游戏论｜“你喜欢篮球吗？”——试析篮球游戏的游戏体验

【本文系山西省高等学校哲学社会科学研究项目“游戏学视域下的数字美学研究”（2023W126）阶段性成果】

篮球类电子游戏（后文称“篮球游戏”）作为运动游戏的重要构成，一直吸引着特定的群体。从20世纪70年代在家用游戏机和街机上出现的篮球游戏的最早雏形（如1974年的《TV Basketball》和1978年的《Basketball》），到《NBA Live》与《NBA 2K》之间的激烈竞争，再到现阶段手机上的篮球游戏都能给人不错的体验，篮球游戏发展至今已经到了比较成熟的阶段。那么，篮球游戏缘何吸引玩家？当我们在玩篮球游戏的时候，我们又在玩什么？

情绪“复现”——篮球游戏中的情绪体验

对于许多玩家而言，篮球游戏有着特殊的指涉，体验篮球游戏的初衷就是他们热爱篮球的初衷，这其中又涉及诸多情绪体验。竞争与对胜利的渴望成为了选择篮球游戏的原动力。以热门篮球游戏《NBA 2K》为例。热衷篮球游戏的玩家对《NBA 2K》系列游戏应该不会陌生，从1999年初版发行至今，《NBA 2K》系列已经陪伴玩家走过了25个年头。这款游戏是对NBA比赛较为逼真的还原，从5个司职位置到技战术内容，游戏的各个环节都源于真实的篮球比赛。此外，游戏内容每一年都会有或多或少的改动：球员是否还在联赛征战，是否处于巅峰期，整个赛季的状态等，这些都会根据具体情况进行调整。游戏内也有丰富的玩法模式可供选择。但是无论怎么玩，玩什么模式，游戏的主干内容基本上都是基于现阶段真实的NBA比赛模式，加上不断提升的画面质量以及持续打磨直至精细化的操控体验，这些都令玩家置身其中，让他们觉得自己“好像”在打一场真实的篮球比赛。

表面上看，从《NBA 2K》游戏中获得的乐趣，有一部分是源于我们与NBA这类世界顶尖联赛的遥远距离——球星炸裂的运动天赋和身体素质，高质量的比赛亦可以用赏心悦目来形容，即便是再厉害的篮球爱好者也不可能亲身涉足这个领域。《NBA 2K》就是我们对于这个“梦想”在电子、想象层面的实现。但这其实没有办法从根本上解释我们为何乐在其中。实际上，篮球游戏中提供的这种满足应该源于真实篮球运动中的情绪：做出高难度动作时得分的喜悦，压哨逆转时不由自主的叫好，被严防死守时的急切与焦虑，面对远高于自己水平的对手时被零封的无奈……这些基本都是真实篮球运动中情绪的投射。篮球游戏的玩家不仅是在游戏，更是在竞技。虽然从运动心理学的角度看，在成就目标中存在着所谓的任务定向和自我定向，且两种定向有着不同的达成目标的方式与表现，[1]但就竞技体育本身的目的来说，没有什么比胜利更加让人欣喜，也没有什么比失败更让人沮丧。人们在运动状态中甚至会一度被激情占据，处于忘我的状态。篮球游戏就通过对真实篮球运动场景的再现，以直观的形式将篮球运动能够激发的情绪赋予了玩家。但这只是一个简单的结论，其中的原理需要作详细分析。

先谈一下篮球运动本身能够影响情绪的要素。首先是规则。篮球规则指的是在篮球比赛中应用的各种规则，它不仅包括对比赛的定义，对比赛通则的梳理，还包括对技术犯规、干扰球、违例等比赛细节的解释。[2]这是从客观上来说的。规则是限制，也是自由，篮球运动规则的目的，一方面是要让比赛更加顺利地进行，另一方面也起到约束参与者行为的作用。而从主观上来看，“规则是固定的，人是灵活的”，规则是由人来具体运用和执行的，因此在具体执行的过程中会生发出各种变化，特别是当运动员对规则的理解与裁判的判罚有出入时，对情绪的影响往往比较直接。其次是技战术层面。技战术能否发挥出来，不仅是影响比赛胜负的因素，也是影响参与者情绪的重要因素，技术充分发挥，做出变向过人、拉杆上篮等高难度技术动作，同时，战术运转流畅，挡拆、联防、全场紧逼等战术可以高效执行，全队士气自然十分高涨……影响比赛参与者情绪的因素很多，除了前面提到的规则的具体运作，以及技战术的执行外，还有场外观众的反应、主客场因素、比赛中的心态与自我暗示等等。这些因素的合力共同起作用，久而久之，就形成了情绪定势。

篮球游戏就是将篮球运动中由爱好、规则、技术、心态等综合因素形成的情绪定势尽可能地“复现”出来，形成一种“情动”的效果。而从玩家角度来看，他们在篮球游戏中所获得的情绪，也是以“对篮球这项运动本身能够使其产生的情绪”为基点的。首先，对篮球运动的爱好是“情动”的基础，热爱篮球的玩家去玩篮球游戏，容易获得更丰富的情绪体验，因为他们会将现实篮球运动中的情绪代入到游戏当中，并将这两种情绪相互观照。规则是形成“情动”的保障，一个对篮球规则了如指掌的玩家，和一个对规则一无所知的玩家，游戏过程中产生的情绪是不一样的。前者会觉得规则仅是一个必要辅助，他们可以随心所欲、愉快地体验游戏，后者却会觉得束手束脚，自然不会产生正面情绪，甚至心烦意乱、远离游戏。此外，主客场和球员伤病等因素在篮球游戏中也会对游戏当中的情绪起到比较重要的作用……

这里需要进一步说明两个问题。

首先，通过前面的论述可以得知，影响篮球运动参与者情绪的诸多要素，说明在篮球游戏中“情动”的产生是有一定条件，或者说是有“门槛”的。这决定了篮球游戏至少在当下不大容易出现像一些3A大作那样疯狂传播的情况。但是，这些门槛又恰恰是这类游戏永远有一些特定的玩家群体去支持、去尝试的原因。

其次，前文阐述了从篮球运动到篮球游戏在情绪方面的“接受顺序”，这是基于篮球游戏是对真实的篮球运动的“模仿”的基础上的，从游戏创作的角度来看，这个顺序是不可逆的。但这并不代表玩家在情绪的接受顺序上就必须按照创作的顺序来，这些问题并不是绝对的，需要以历时的态度来具体问题具体分析。对于绝大多数八零、九零后来说，他们在篮球运动中情绪的产生应该是先于篮球游戏的（互动问题之后会谈），这和他们接触运动和游戏的时间先后有关。但零零后、一零后就不一定了，他们当中越来越多的孩子是先体验到篮球游戏再接触篮球运动的，他们所获得的“情动”在虚拟与真实关系发生变化甚至逆转的情况下又是什么样子？对于这个问题，笔者将另外撰文讨论。

回到起点——电子游戏与关于篮球的记忆

除了复现篮球运动的情绪，篮球游戏之所以能够引起共鸣，让玩家乐在其中，还因为这些游戏同篮球的记忆有着密切关联。对于一些篮球爱好者来说，这个问题大概不值得去深入探讨，因为有时对一些人与事的热爱完全不需要理由，和篮球相关的记忆在他们看来也是非常个体化的，他们可能会因为各种各样的原因爱上篮球。不过，虽然记忆是个体的，但如果对特定的时间段加以考察便能发现，喜欢篮球的原因应该是可以分类的：看篮球比赛、看漫画、进行篮球运动等。另外，在探讨篮球电子游戏的过程中，篮球的记忆是不能不谈的，这段记忆亦说明了为什么好的篮球电子游戏可以如此吸引那些特定的玩家。

在与许多热衷篮球游戏的玩家的交流中，笔者发现他们或多或少都有对于篮球的记忆。《灌篮高手》是他们不可能不提及的一部漫画，可以说在80、90后那一代人中，《灌篮高手》已然成为了“里程碑式”的存在。这部从1990年开始在《少年JUMP》上连载的漫画，不仅在其诞生地日本产生了巨大反响，其细腻的画风、热血的剧情和真挚的情感更是打动了全球各地的读者，加上后来东映又拍摄了《灌篮高手》的动画片，其直接影响就是让越来越多的人喜欢上了篮球这项运动。对于有类似记忆的篮球游戏爱好者而言，一些游戏无疑是十分具有吸引力的。

以《灌篮高手正版授权手游》为例，这款真人实时篮球竞技手游里面的球员均来源于《灌篮高手》动画，也就是从县预选赛到全国大赛之前的球员。游戏根据动画中人物在球队中司职的位置和球风定制了不同的技能，让他们在比赛当中能够最大限度地发挥其作用。如集训前的樱木花道有着很强的篮板能力，宫城良田突破和抢断能力突出，牧绅一的各项数值都非常均衡……除了技能和数值设定外，《灌篮高手》当中频繁出现的Q版造型令人印象深刻，游戏中的人物就是以这种造型设计的，让人感到十分亲切。加上较为还原的配音，所有这些都能够唤起玩家曾经的记忆。当然，游戏也存在一些问题，比如，或许正是由于卡通造型的设定，让玩家多少存在一些和真正《灌篮高手》世界的疏离感，偏快的游戏节奏令游戏有些“篮球火”的既视感，一些角色设计缺乏创新而被视为“缝合”……当然，这款游戏只是比较晚近的和《灌篮高手》相关的游戏，实际上早在1993年动画播出之后，“万代”就开始在任天堂主机和掌机上面发行推出《灌篮高手》的漫改游戏。至于这些游戏的共同点，主要概括起来有两方面：从实质内容来说，这些游戏都和《灌篮高手》的原著或原版动画有关；从表现形式来说，这些游戏都指向了一个关键词——影像。

影像，如本雅明所说，处在曾在之物与当下在一瞬间共同汇集而成的星丛当中。它不是过去，亦非现在，而是在过去与现在之间寻找着，激发着，创造着。那些看似尘封了许久甚至很有可能就此逝去的过去并非毫无意义，影像让其具象化，用当下的时髦说法来讲，它让“那些死去的记忆发起了进攻”。不妨先行回到现实之中，我们对于篮球的记忆是什么？换一种说法，那些残存在我们脑海当中的篮球记忆是什么？当问起有些“资历”的球迷时，我想得到的回答是一个个如数家珍的、和篮球有关的“影像”，它们是乔丹的“The Shot”，是姚鲨对决，是麦迪的35秒13分，是科比打猛龙时独得81分，是詹姆斯的爆发，是勇士开创的小球时代；它们是世锦赛中国男篮绝杀斯洛文尼亚，是奥运会击败德国男篮进入八强，是中国女篮2022年的世界杯亚军，以及刚刚夺得的亚运会冠军……这些影像已然成为了不同年龄段球迷的“独家记忆”。在某位篮球明星退役后，总会有一部分球迷不再看球，或者看球时间明显减少，这并不是因为比赛不精彩，竞技水平不高，而是因为对他们而言无比珍贵的记忆就此定格，与之相关的影像无法再继续呈现了。回到篮球游戏上来。现在的篮球游戏有很多是“即时”的，里面的球员均为现役球员，这是对于现在仍然在看比赛的玩家来说的，但一些游戏中有这样一种模式，玩家可以自己选择任何一个时代的球星或球队去完成自己的篮球生涯，那些怀旧玩家挑选的常是自己很久之前崇拜的篮球明星或者球队，他用自己喜欢的方式打造自己的王朝，即便他所欣赏的球星在现实中已经上了年纪，垂垂老矣，甚至已经过世，即便他喜欢的球队现在已经辉煌不再。

可以看出，篮球游戏，是以一种特殊的影像形式让玩家关于篮球的记忆鲜活了起来，并将这些记忆激发了出来。人的记忆是一种特殊的存在，它有着不同的表现形式。一种表现是短期记忆，它类似于开车时不断后退的街景，视觉对于短暂时间之前画面的接受是有着比较连续、完整而忠实的再现的，但这种记忆持续不了很久就会被另一种重构式的记忆取代。当我们去回忆当时在车上看到了什么时，我们需要调动自身来对这段记忆进行重新塑造。或许开车那天我们心情很糟糕，对那后退的街景习焉不察，甚至觉得有些晦暗，但当有人问起我们那天看到什么时我们恰巧情绪高涨，关于那天的不快记忆反而变成了充满色彩的形容。这些记忆都有着较强的主观色彩。而影像的特别之处就在于它提供了一种相对客观的存在——它一方面能够比较可靠地还原记忆，但另一方面它没有办法绝对客观地呈现过去，它注定与“我”有关，即便是重复的影像也会在与“我”发生关联时产生各式各样的变化。电子游戏是承载着特殊意义的影像，篮球电子游戏亦如此。一方面它本身的内容来源于人们熟悉的篮球，当然可以勾起人们关于篮球的记忆；另一方面，电子游戏的影像本身也需要玩家的参与和切身的体验。我们不妨做这样一个实验并进行如下步骤：（1）打开一款有存档功能的篮球游戏；（2）打开随机对战进行游戏，在比赛进入某一节时存档；（3）存档后退出游戏；（4）读取这段存档继续体验；（5）退出游戏，再打开刚才的存档继续游戏。我们会发现，即便是读取同样一段存档来重复游戏，得到游戏体验也会因为在之后游戏中遇到的各种情况而不完全相同，当然，我们也能说游戏中的各种可能都是预先设计好的，但这丝毫不会妨碍作为“在场”的玩家为这些“可能”的出现提供了契机这一显而易见的事实。可以说，这段关于篮球的记忆正是因为“我”的存在而有了生命，而这段原本属于电脑数据的篮球影像（游戏本身），似乎也因为我的操作而变得特别，而有了温度……

这就涉及对篮球游戏中影像特殊性，亦即对它和现实当中真实篮球运动的不同之处这个问题的阐释了。在真实篮球运动当中，我们的身体是完全主动的，我们所做出篮球动作的限制因素也是绝大部分存在于主观层面：身体素质、力量程度和防守强度等等。但我们在篮球游戏中的体验却有所不同，表面看，的确是我们在控制着游戏中的球员，是我们在玩游戏，玩家和影像的主客体的位置看上去是绝对且稳固的。但实际上是我们在和影像发生着频繁的互动：我们把操作给予了影像，影像再把结果反馈给我们，这种反馈的结果并不仅仅是指导我们下一步行动这样简单，这种反馈更强化了我们对于篮球的相关记忆。玩家在这一过程中也在通过影像获得关于篮球新的感受、新的理解，关于篮球的认识亦在传统理解的基础上增加了新的维度，对篮球的固有认知也随之发生了改变，生成了另外一种和传统截然不同的认知篮球的机制，真实篮球运动当中的“肌肉记忆”在篮球游戏中就演化为了“肌肉记忆+影像记忆”。这种新的认知机制说明，在篮球游戏当中没有了绝对的主客体之分，影像与“我”彼此能动互渗，游戏的过程就是“主体影像化，影像主体化”的过程。在这个过程中，主体密切参与到了游戏影像的生成与建构当中，而“唯有与人的相遇，这些无生气的影像才能获得魂，成为真正活的影像”，[3]影像在这时也变得活跃，影响着主体关于篮球记忆的塑造与形成。这就开辟出一条从“主体-客体”通往“身体-主体”的通路，这条通路指向了和身体相关的操作体验。

操作体验——玩家在游戏中的“身体芭蕾”

“哈登的后撤步打爆你！”“库里的出手那么快，根本无法封堵！”“给姚明啊，根本盖不着！”听到这些话，我们需要结合语境才能分辨出人们是在看游戏还是在玩游戏。“后撤步”“出手快”“盖不着”，这都是球员在NBA中的突出特点，我们在游戏中也会通过对这些球员的操作而产生不同的体验。可如果分析这种体验，就会发现一些值得探讨的问题。

在最近发行推出的一款篮球游戏——《全明星街球派对》中有一个很有意思的部分，就是球员信息介绍。在原创球员胡里奥的球员档案中有一段很有意味的描述：

“追求突破的探戈舞者。灵活的步伐踏住音乐节拍，兼具力量和美感；他喜欢从生活细节中寻觅舞蹈创意，以‘融合’的理念设计作品。从篮球攻防的节奏美感中获取灵感从而诞生的探戈作品《对峙》，就是对这一理念的最好的诠释。”

虽然我们不知道，也不可能知道这部探戈作品《对峙》的具体内容，但却能借此来进行一些合理推测。首先是对胡里奥球风的分析，作为4号位（大前锋）球员，胡里奥算得上是很有特点的一个：转身补扣、切入扣篮配合灵活的防守，其球风果有一种探戈舞步的感觉。而相应地，这种舞步也给予我们一些启发，即一种篮球运动美感的存在。对这种美感的观审首先遵循着一般美感原则，即需要审美主体对审美对象进行欣赏，但正如有学者指出的那样，篮球运动美感的特殊性在于，篮球运动员在比赛时，既是审美主体（观众）的审美对象，又是自我欣赏的审美主体。[4]而从篮球运动美感的特殊性中，亦可演绎出一种更深层次的影响与互动。

《全明星街球派对》官网图

球星比赛时的表现经常给人留下深刻的印象，他们做出的一些动作也引起大家争相效仿，比如奥拉朱旺的“梦幻舞步”，诺维斯基的“金鸡独立”，欧文充满艺术感和创造力的球风等等；甚至一些个人习惯性动作，如乔丹的吐舌头，穆托姆博的摇手指也有不少人模仿。经常观看这些球星比赛的篮球运动者们，在训练比赛时会或多或少受到他们影响，加上长时间地接触篮球，进行篮球运动，玩家形成了自己对于篮球的认知与记忆。在电子游戏中，玩家将自己关于篮球的认知和记忆同电子游戏的影像结合，通过操作游戏与影像发生互动，并最终获得愉悦体验。笔者将这种互动简述为“球员-运动者-玩家-体验”互动。这一互动从解释上来说是“从……到……”的，但如果从玩家最后获得的体验感来说，这一系列的体验和操作很多时候是同时发生，并且是无意识的。

戴维·西蒙（David Seamon）所讲的“身体芭蕾”（body ballet）可以恰切地解释这一现象。“身体芭蕾”直接由“身体-主体”主导操控，是“身体-主体”多样性的体现，它指的是一系列整合在一起的行为，用以完成特定的任务或目标，是体力技能或艺术才能的整合，其总体构成了一个人的生活。与此同时，一旦掌握了一项活动的基本操作，“身体-主体”就可以创造性地改变其行为，快速满足当下的特殊需要。[5]“身体芭蕾”拓展了梅洛-庞蒂对身体主动性的强调，即“身体对心灵而言是其诞生的空间，是所有其它现存空间的基质”。[6]在现实中，运球、传球、投篮，这些都是篮球的基本功，有过基础篮球训练经验的人应该都知道，只有打好基本功，我们才能够顺利地完成如胯下运球、变向过人、拉杆上篮、抛投等难度较高的动作。篮球游戏同样如此，在游戏开始的训练环节，通常只会对基本的篮球动作进行教学，一般是运球、传球这些基础动作，然后是投篮、上篮、抢篮板等常规动作。基础训练完成之后，稍微理解玩家一些的游戏都会加入几场难度不算太大的实战训练，毕竟“纸上谈来终觉浅”。可一旦进入实战，玩家便会发现由于自己一开始对动作按键的不熟练，加上比赛局势的瞬息万变，经常会出现手忙脚乱按错键的情况，更不用说现在有许多篮球游戏动辄提供十余名甚至数十名球员让玩家体验。这些球员位置不同，特点各异，在电子游戏当中的直观体现就是他们技能对应的按键以及施放出来的效果往往大相径庭，这无形间也加大了游戏的难度。但玩家可不会轻易放弃，而是一遍又一遍地进行着尝试，随着对游戏越来越熟悉，我们便会自由地操作球员，各种闪转腾挪、花式运球，各种技能连招、轻松写意，真正地掌控比赛——“按键-操控”就成为了我们“身体-主体”正在进行的一场“身体芭蕾”。可能很多人认为这只是简单的“肌肉记忆”，但“身体芭蕾”远不止如此，它是建立在记忆与情感的基础上的。玩家在数字游戏的体验过程中，由于影像的作用，其本身对篮球的记忆与情感被激活，而篮球运动的美感又为游戏影像的美感所体现，为游戏玩家所感受，因而形成了“身体芭蕾”的动人协奏。

进一步来说，“身体芭蕾”并不是终点，在这个概念的基础上，还需要引入“时空惯例”这一概念，后者和前者相比，其内含虽有共性，但更加侧重于习惯层面。在真实的环境当中，两者的合力就形成了一个空间环境动态，这种环境动态就是有着强烈情绪和时空感的“地方芭蕾”。[[7]]无论玩家在平时如何训练，如何形成技能的肌肉记忆，一旦走上了篮球场这个特殊的空间，所有发生的一切都要被重估、被重构，“篮球场”本身内含一种特性，会和球员（玩家）发生互动，在竞技状态下，“篮球场”就成为了身体能动性得以生发和创造的场所——赛场。为什么有些人在自由训练时发挥神勇，而到了比赛时就“拉垮”了呢？这是因为作为空间的“赛场”并非一个场地那么简单，它本身是一个让人们进行“芭蕾”的舞台，它可以将所有的情感与情绪放置其中，产生各种各样的可能，并且与平时习惯相结合，使人们获得真正的地方感。值得一提的是，“地方感”不仅指我在某个“地方”获得的感受，“place”亦有“场所”之意，它还指代着在场所中人们的一切活动，包括从生理、心理活动中获得的情感。在地方芭蕾成为自然的基础上，人们可以进一步发挥自己的能动性和想象力。熟练的篮球运动员经常可以在比赛中做出令人难以置信的动作，这不仅仅是潜能激发这么简单，其中时空芭蕾也在起着作用。在这里，身体芭蕾与时空惯例、秩序与自由之间达到了协调与默契，如同篮球场是运动者真正的舞台那样，篮球游戏正是从“身体芭蕾”到“地方芭蕾”的这一强化过程。

最后，本文希望简单总结篮球游戏的游戏体验：在篮球游戏中，对情绪的复现给予了玩家直接的游戏体验，使玩家获得与篮球运动近似的情绪——“情动”；在情绪的作用下，影像与身体在游戏赛场的深度互动留存并更新着玩家关于篮球的记忆；玩家还通过具体的游戏操作与“地方芭蕾”，将情绪、记忆和创造赋予了身体，从而最终获得一种基于篮球运动又有别于篮球运动的独特游戏体验。

余论

迎面走来几个孩子，中学生模样，他们穿着校服聊着天，走到离我不远的地方，中间那个高个子男孩不知道说了句什么，突然就跳起来做了一个后仰跳投的动作。那一刻有些心不在焉的我突然想起了，我也曾经这样过，我们都曾这样过。

我不知道我的记忆与他的记忆有多少重合，或许很多或许很少；我没法预想他到了我这把年纪还会不会偶尔打开电视“忙里偷闲”地看一场比赛，会不会约上好友在工作之余去打一打“养生篮球”，我说不上来。但我很清楚，我和他一样，从我们被篮球这项运动吸引的那一刻起，我们的热爱就以不同的方式呈现了出来并延续了下去，这热爱可能被误解，被遮蔽，但其本身绝不会因岁月而褪去其光芒。我们想在一场场球赛中找到它，我们想在不再年轻的身体中抓住它，我们想在电子游戏的影像中怀念它，我们不想最终在生活中失去它。

这样说来，我们对篮球游戏的喜爱，能否成为我们热爱篮球的表征？游戏结束，关掉电脑，放下手机，我们重新回归到了生活当中，游戏里的遗憾能否让我们这快“石化”的身体重新燃起打篮球的渴望？身体机能的不足或衰退又能否通过篮球游戏当中飞天遁地的角色来加以弥补？虚实之间的关系不易厘清，生活相关的问题更难作答。不过，每当这时，我们不妨坦然走向面前的“晴子”，去回味并回答那个最原初、最美好，也最纯粹的追问：“请问，你喜欢篮球吗？”

参考文献

[1] [美]理查德·H.考克斯. 运动心理学（第七版）[M]. 王树明等译，上海：上海人民出版社，2015：77.

[2] 中国篮球协会审定. 篮球规则[M]. 北京：北京体育大学出版社，2017.

[3] 吉奥乔·阿甘本. 宁芙[M]. 蓝江译，重庆：重庆大学出版社，2016：64.

[4] 刘成. 篮球运动美学论纲[M]. 兰州：甘肃人民出版社，2009：146.

[5] Anne Buttimer and David Seamon, The Human Experience of Space and Place, Croom Helm, New York and London (1980).

[6] [法]梅洛－庞蒂. 眼与心·世界的散文[M]. 杨大春译，北京：商务印书馆，2019：55.

[7] [美]戴维·西蒙. 生活世界地理学[M]. 周尚意、高慧慧译，北京：北京师范大学出版社，2022:54.

大数据分析对市场营销的影响

数据与信息日渐丰富的当今时代，数据信息关系着许许多多企业的发展，也决定了他们未来的成长规模与经营规划。大数据的应用使得企业能够丰富扩展出更多经营内容，扩大经营范围，扩张经营规模，改变经营模式，其优势在消费者行为的分析与市场营销战略的策划中也显得愈来愈显著。数据中可以蕴含着以前无法得到的客户信息以及产品销售中所体现出来的客户反馈，对数据进行统计分析也能挖掘出无法直观表现的深层信息，从而通过数据信息统计分析的帮助而对企业市场营销战略作出调整与优化。本文将通过对大数据分析与市场营销的学术定义与特点进行阐述，浅析在大数据分析时代的影响力下新营销与传统营销在本质上的区分，以供学界与业内人士参考并付诸实践以进行对本文所得理论的考察。

关键词 ：大数据分析时代；市场营销；影响；研究；企业管理

所谓大数据分析，是指数字信息量异常巨大，具有宏观性，而无法简单地使用人脑或计算机对其进行处理与分析。其内容丰富，信息繁杂，有用无用的数据均混作一团，相关管理人员与数据处理人员必须使用特定的分析手段与分析方式，以及明确的分析目标，来对其中蕴含的信息逐一挖掘出来。毫无疑问，大数据分析时代会推动企业市场营销战略制定规划的改革与再发展，从而使得市场营销战略的规划更加切合客户的需求，更精准地获悉市场整体动向。

1大数据与市场营销的定义与特点

1.1大数据的定义与特点

大数据实际上是指巨量数据的一个整体集合，无法在特定的空间时间范围内用常规的数据处理软件工具来进行管理、储存和处理，需要新的处理模式才能对其加以应用。目前，对于大数据的理解和应用只停留在概念层面，还未能对其有非常好的应用方案。它的特点是多、繁、杂，数据的增长速度快，所包含的信息量需要人为通过一些手段去进行甄别，其中包含许多无可避免的垃圾信息[1]。而大数据分析的工作便是通过这些手段将大数据进行处理，刨去里面的垃圾数据和垃圾信息，从而将有效的数据整理结合起来，才能通过有效数据信息的表象得出一个定论，为后续的战略制定等工作做出必要的铺垫。

1.2市场营销的定义与特点

市场营销是指企业进行的关于生产、流通、销售、售后以及其他等一切与市场有关的经营活动，前期的数据分析、市场调查、产品设计等工作实际上也属于市场营销，前期工作与后期工作均是为市场效力，让产品更好地适应市场，让企业市场营销的整体战略更好地顺应时代需求，让消费者更加满意。市场营销的特点在于，它具有整体性、全局性、指导性、可调性，并且微观宏观的层面都均需考虑到，也可以根据时间的发展要求对市场营销进行一定程度的调整。因此，它也具有可调性。市场营销能够加强企业内部的专业分工，让企业的输出更好的同市场接轨，同社会接轨。

2大数据分析时代带来市场营销上的转变

2.1从传统的单向营销变为双方实时反馈的跟进式营销

传统的市场营销中，往往只是企业进行单向的市场营销。即在产品设计之前就进行好市场调查预测、数据分析、产品设计等，在经过分析阶段的万全准备后，才将产品投放入市场。但是产品投放入市场后，客户、消费者对产品的反应和态度并不能得到实时的、有效的反馈。企业往往对产品需要做阶段性的调查，花费大量人力物力，并再通过调查结果重新调整市场营销战略，这从产品投放到第一次反馈调查中所花费的时间是极其宝贵的，因为万一初始的产品定位就出现方向性错误，那么到了第一次反馈调查时发现，就需要更多精力、时间、金钱去调整定位，而这种调整的支出甚至会使产品在市场的整体收效入不敷出，因为木已成舟。但是如若不作调整，产品的投入便达不到预期所想。大数据的出现，使得以前这种单向的市场营销逐渐向实时反馈的跟进式营销方向转变。在电商企业中，这一点显得尤为明显。数据均为实时更新，可以看到各时间段、各群体等方面对产品的整体态度，市场营销战略便能进行实时更新，为了进行市场调查、分析与预测收集数据所花费的人力物力也可以更小，不受时间空间的束缚，实时跟踪，实时反馈[2]。

2.2大数据分析关系消费者，新营销本质即围绕消费者

在大数据分析时代下，消费者掌握了主动权，他们会主动地对商品信息进行搜集，对企业的信誉、产品的质量、产品的价格均会进行货比三家，消费者甚至会通过网络渠道主动传达自己的需求。实际上，如今消费者已逐渐开始掌握消费的主动权。在这种基础之上，大数据分析也更能调和标准化的生产方式与消费者个性化需求之间的矛盾，根据数据所反映的信息与偏好对消费者进行消费者心理与行为分析，从而让大企业也能同消费者达成一对一的管理关系，以谋求对消费者个性化需求的定制与产品供应，并且还能通过即时工具与消费者之间实现实时沟通、实时评价与实时反馈的机制。

2.3更细致地进行市场细分，实现精准营销

在大数据分析时代下，技术的进步也使得收集非结构化的数据从传统模式的不可能变为一种常见手段，细分市场早已不再是大数据分析对于消费者行为分析的最终目的，大数据分析对于信息的获取能够精准地获悉每一位消费者的需求，并且再通过分析结果对市场营销方案进行合理调整，便能及时地将个性化产品服务精准地反馈在每一位消费者身上。每一位消费者都有差别，并且每一位消费者对于自己都有一个清晰的定位，企业再无法做到对消费者进行归分。因为在物质极度丰富、物流非常发达、电商产业发展迅速的今天，大数据分析时代下，每一位消费者都在逐渐体现出了自己个性化的延伸，很难再对消费者进行非常精细的归类。大数据分析时代对企业提出了更细致的市场细分要求，把握好每一位消费者的需求和偏好，从而进行精准营销的战略设计与规划[3]。

3大数据分析时代下市场营销策略浅析

3.1大数据分析以消费者为本，4P策略围绕消费者进行

所谓的大数据，无论是表象还是深层次的方面，归根结底都是牵系在消费者的身上。数据是有关消费者的数据，有关消费者的需求偏好，有关消费者的行为与选择，除了有关消费者对产品的选择，也有关消费者对各类型产品价值的追求以及对消费情境创设的需求。“以消费者为本”主要体现在以下几个方面：一是对于大数据的分析应该是以消费者为本；二是对消费者的数据应当进行科学合理的运用，其运用都应当站在消费者的立场之上[4]。在这种情形下，企业所做的市场营销战略(通常为4P策略)便更应该围绕着消费者进行。比如产品应根据消费者的需求设计，定价应根据产品定位的某一细分市场进行定价，渠道应该根据细分市场所适用的渠道进行选择，促销手段的策划则更应该贴合目标消费者生活的方方面面，让消费者对促销手段能够感到有趣、亲切，愿意参与。企业也应将大数据分析时代的隐私保护工作落实到位，这是事关企业口碑的问题，一定要确保大数据信息技术的良性发展，对接触数据分析的所有人员进行严格监督，不能在运用数据的同时为了一时利益断了企业自身后路[5]。

3.2精准抓取关键数据，摒弃海量无用数据

前文所述，大数据的特点是多、繁、杂，而且大数据的增长速度非常快，几乎都是实时地增长，所包含的信息量不仅需要人为地进行快速捕捉，同时也需要专业人士对其中的有效信息和“垃圾信息”进行高效的甄别。众所周知，大数据的价值密度非常低，而且同时也具有时效性强的特点，需要通过特定的理论方法对有价值的数据进行抓取。其中，反映消费者心理行为、需求偏好的数据其实才是企业最为需要的。“垃圾信息”会干扰企业对数据的分析，同时也会干扰企业所作出的决策与市场营销战略的规划，进而影响产品投放到市场中的效果。企业应当对大数据分析人员进行科学招聘，对现有人员进行系统化培训，并且对数据的攫取作出一个统一标准：即，何为关键的、核心的数据？除此之外，企业应当对数据有合理的归类与存储，作为示范案例让大数据分析人员明白如何对数据类型的鉴别，从而掘弃海量无用的数据，将有效核心的数据更好地运用于市场营销战略的规划实践中去[6]。

3.3共享数据分析成果，形成高质量价值产业链

大数据获取的途径非常丰富，但是每个企业获得数据的途径却往往都很单一，企业内部获悉数据的渠道往往已经不能满足一个企业对于消费者多样性需求的攫取。企业与企业之间应当进行合理的数据分享以及数据分析成果的分享，尤其是和企业上下游合作企业进行分享，如京东便和自己的上游供应商有数据上的合作分享，这样有利于形成高质量的价值链，使价值链更好的统一运作。除此之外，企业还应该同社会化的媒体数据达成关联，从而搜集有效的外围数据，以扩展企业自身所获信息的容量，并在最后将这些通过其他途径收集的数据以及数据分析成果同企业自身的市场营销战略规划进行有效结合，扩展数据所能发挥的应有价值，从而更高效精准地直击市场痛点。

4结语

综上所述，大数据分析时代为企业的发展提供了崭新的机遇、更高的平台，以及更广阔的发展空间，大数据分析为企业的市场营销带来了新的核心工作与重要理念，那便是以用户体验为中心，市场营销战略的制定应围绕着顾客的需求开展。从4P角度看，无论是产品的制作、价格的制定、渠道的选择还是促销方式的设计，都应根据数据分析结果所体现出来的客户需求与偏好进行，让客户成为营销的主宰者，将“精准营销”从口号变为现实，从而达到将营销更有效地作用在客户身上的目的，实现企业效益最大化的目标。

参考文献

[1]魏珊,徐桂琴.大数据环境下顾客洞察与市场营销策略研究综述及展望[J].农村经济与科技,2018(8).

[2]李小红.大数据时代下市场营销遇到的机遇和挑战分析[J].商场现代化,2017(14).

[3]郁榕睿.大数据时代背景下中小企业网络营销策略研究[J].人力资源管理,2017(7).

[4]王红.基于社会化电子商务的信息增值模型及创新服务[J].科技管理研究,2017,37(7).

[5]基于运营商大数据的互联网海量用户行为分析系统设计与实现[D].南京邮电大学,2016.

[6]孔晓楠.大数据时代下旅行社的运营发展之路——试析营销策略的优化[J].太原城市职业技术学院学报,2016(12).

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