内容电商、即时零售杀入家电圈 多元电器零售渠道谋求相融共生

与往年不同，今年AWE （中国家电及电子博览会）上，抖音、美团、小红书等扎堆出现，这意味着内容电商、兴趣电商今年在家电零售中将扮演更重要的角色，与京东、淘天等电商平台以及线下渠道分羹，产品与内容一起卖、用户直达正成为家电创新零售的新风向。

当国内家电市场已经进入存量竞争阶段，这一变化也预示了中国家电零售模式正在进入新一轮变革期。

在奥维云网（AVC）董事长文建平看来，家电零售变革大约每十年一个周期。

2002年，国美、苏宁突破百亿，2008、2009年它们超过千亿，那是大连锁时代。2012年，京东、天猫发力，进入电商平台时代。这两年，拼多多、抖音等崛起，直播电商异军突起，内容电商与货架电商结合；此外，即时零售颠覆了原来平台电商的运营逻辑，京东今天下单明天到，美团现在下单半小时后到；还有就是家电家居一体化，刺激了家装及家装设计师渠道的发展。

据抖音电商品牌业务家电领域负责人李文涛介绍，2022年，抖音大家电销售额同比增长398%，小家电销售额同比增长近200%。2023年，抖音家电的GMV增长三倍，商家数增加84%，存量商家收入同比增长18%。

"内容即产品，零售即服务。"李文涛说，在抖音上，通过直播和短视频，可以更好把卖点展现给消费者，像松下洗烘套装去年双十一聚焦养宠人群，通过达人矩阵使信息触达。抖音还利用"520"等节日节点，激发消费者的情绪需求，如便携式剃须刀。家电家居一体化使厨房、阳台、客厅场景内容播放量大增，嵌入式冰箱、洗衣机等嵌入式家电销售爆发式增长。

为给消费者更直观的购物体验，有的家电厂进行工厂直播，在生产线设十多个摄像机的机位，作为常态化直播场景，甚至将工厂直播间开放给经销商排期使用。李文涛说，工厂流水线、机械臂是好内容，自然会有好流量、好销量，此外还有企业做总裁直播。

在内容场与货架场打通方面，抖音把短视频与直播间、商品详情页、购物车链接。李文涛透露，过去家电安装要打售后电话，现在抖音与品牌合作，尝试把售后安装等环节也接入。抖音家电零售业务今年重点做以旧换新，计划投入10亿元以旧换新的补贴。

美团闪购也在积极拓展家电即时零售业务。美团闪购专卖店数码家电负责人王珍介绍说，美团2022年3月与小米之家合作，2022年10月与苏宁易购合作，还跟华为、苏泊尔进行各种尝试。美团闪购的消费电子用户，主要是小镇青年、学生等年轻化人群，95后、00后占43%，需求从应急转向追求便利。手持风扇、小冰箱、移动电源等小家电卖得好。去年开始与海尔、格力在北京合作尝试销售大家电，由离用户三公里以内的苏宁、顺电等商家配合。今年美团即时零售的四轮运力国内布局，会从88个城市扩大到150个城市。

"过去一年看到很多用户路径的变化"，小红书商业大家电行业负责人帕蒂说，消费者不一定是按着渠道、产品、折扣来搜索，而是按场景需求来了解内容，相信普通人与普通人分享的好产品。小红书创造场景，激发潜在需求。

家电厂产品与内容一起卖

目前，国内家电市场已经进入存量竞争阶段，奥维云网的数据显示，2023年国内家电零售额约8400亿元，同比增长3.6%，没能恢复到2019年8700亿元的高点。开拓新渠道、新零售模式，成为家电企业拓展增长点的共同选择。

海尔智家中国区用户体验官徐志博说，今年家电市场的增长点，一是以旧换新，潜力很大；二是家电家居融合，京东、天猫已把家电、家居零售业务整合，线下很多家电、家居零售店也在融合；三是扩展新赛道，海尔与抖音、美团、高德地图等合作，扩大全域触点，把线上、线下渠道结合，他们与各地政府发起美好生活换新季也是与抖音联手，线下派优惠券。在此情况下，海尔内部以数字化变革来应对，员工全部上线，还设立了活动中台和企微平台。

为了顺应渠道新变化，博西今年在公司内部设了视频导购区。博西家用电器（中国）有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理吴澄透露，大家努力驱动2024年国内家电市场新复苏，新型电商渠道快速增长，他们也要把握住增量。博西在兴趣电商、内容电商上做尝试，设立了自己的直播团队。痛点是，线上卖高端有时讲不透，所以在公司内部设视频导购区。今年春节，博西与京东及小红书等推广洗碗机，从种草、预热到后期爆发，触达更多用户。

苏泊尔母婴业务负责人张园园也告诉记者，他们以电商渠道为主，继京东、天猫之后，今年重点布局抖音、小红书等渠道。因为现在抖音是消费人群主要聚集地，而很多妈妈去小红书了解育儿知识和内容，粉丝量、互动量较高，可以构建服务通道。

零售渠道碎片化的危与机

现在渠道碎片化、多元化，有的线下渠道商经营困难。中国家用电器协会副理事长徐东生向记者说，如今与消费者的接触点增多，做节目的人也能卖货，是流量经济，线上渠道越来越多。线上渠道信息快，但直接感触少，现场看一看，可能会刺激消费者原来没有的需求，所以家电销售渠道还是需要线上与线下结合。线下渠道商不只卖产品，还要提高服务能力。

"线上销售离不开线下高端产品体验的渠道，没有线下体验，线上也无从谈起，如何赋能线下渠道，是行业共同责任。线下也在变革，场景化转型也带来希望。"文建平说，直播电商异军突起、内容电商与货架电商结合，带来了新模式，也给线下渠道商带来了痛苦，最终将是渠道相互融合，看谁的效率好、服务好、产品好，谁取胜。

重百电器的相关负责人曾庆全说，面对困难，重百电器线上线下渠道结合，打通公域流量、私域流量，有1000万会员，并在社区设卫星店，了解社区居民家庭阳台、厨房等局改需求，带动相关销售；此外做B端的分销业务，还计划走出重庆市场。

做高端赛道的红星美凯龙的应对之策是做强客厅、卫浴等场景体验，内部把家电、家装、家居零售业务结合，形成分区，提供更多场景。

"现在消费者对新兴渠道接受度高，家电卖场、家居卖场、装修卖场、传统电商、新兴电商等线上线下渠道未来将相融共生。"惠而浦（中国）营销副总裁辛家宁预测说。文建平建议，各个渠道商找准自己的定位，现在流量渠道赚不到钱、利润渠道规模增长压力大，大家应该思考如何取长补短、相互促进。

（实习生黄玟骆对此文亦有贡献）

AI在零售业的5个应用

零售商正在使用许多AI驱动的解决方案来帮助他们提高效率、提高盈利能力并更好地服务客户。

其中包括寻找目标的代理人，他们寻求确定和实施决策以产生有益的产出；以及利用外部数据和机器学习技术来提供建议和自动化决策的系统。

零售业中的其他AI机会包括防损、支付欺诈检测、店内防盗、减少餐饮服务浪费、推销、价格和产品优化、品种优化、短期清仓、营销、个性化、客户响应预测、广告车辆优化、汤普森解释说，供应链管理和避免缺货。

供应链优化

“对许多零售商来说，最大的影响是供应链优化，这可能涵盖从补货到分类规划的所有内容，具体取决于具体的零售垂直领域，”汤普森说。

“对于采用多渠道战略的零售商来说，首要任务可能是帮助零售商更好地了解复杂履行选项（例如“在线订购，店内提货”）的好处和成本，或考虑多种交付策略。”

品牌意识

随着如此多的零售业转向线上，AI投资最重要的任务之一就是品牌知名度——帮助零售商首先了解消费者如何了解他们的产品，或者帮助客户识别出该产品来自该零售商。

或者，目标可能是识别可能与其产品相关的场合，以便零售商可以相应地营销它们。我们需要的是更好地了解新销售机会的能力，不是通过调查等传统研究技术，而是通过在不同渠道在线参与消费者时实际倾听他们的声音。

安永 (EY) 消费者和零售AI负责人 John Dubois 解释道：“我们看到了个性化的演变，即潜在消费者与专为他们设计的产品的匹配。”

“你会看到很多工作都在使用AI通过电子邮件活动或数字重定向来与客户互动。其中很大一部分是利用机器学习来预测外展活动的效果。还有很多工作使用机器学习来进行客户流失分析并预测各种销售趋势和消费者购买意图。”

杜波依斯解释说，这在过去相对困难。“但是，如果你开始检查消费者对品牌或同行的参与度，将其作为战略数据集，然后应用AI向其中添加指令，你就可以开始了解诸如‘我是如何做到这一点’之类的问题。 “我被视为与众不同”，或者“我真的引起了人们的注意吗？”

除了帮助提高意识之外，AI还可以帮助零售商了解他们的产品如何被消费，或者客户如何评价与公司的互动。这使得零售商能够回答以下问题：“我怎样才能让这种体验更有可能获得享受”或“我怎样才能让他们愿意再次考虑我？”

供应链管理

AI技术还可以改善供应链管理，这是农业和零售公司 Land O' Lakes AI投资的主要目标，该公司可能以其黄油产品而闻名。

Land O' Lakes 多年来一直依赖于传统的计算机系统，而该系统已发展成为管理庞大且昂贵的庞然大物。该系统依赖于众多供应商提供的各种工具，并且需要许多在就业市场上很难找到的技能。当疫情严重打击美国经济时，试图维持这些系统只会让情况变得更糟。

该公司决定大力投资自动化技术，并利用AI应用程序更好地将其销售、营销和电子商务工作结合起来。目标是简化供应链流程并简化员工和产品与客户之间的数据流动。

领先的公司知道在危机时刻要迅速采取行动，Land O' Lakes 在不到 30 天内就建立了一个新系统。

该公司彻底改造了其电子商务和供应链管理流程，在此过程中，生产力提高了 25%。该公司现在大规模使用AI和自动化，在其电子商务平台上为 2,500 名农民、1,000 家零售合作伙伴和 10,000 名员工提供实时购买信息以及运输和跟踪数据。供应链占据了所有交易量的 50%，并在应用程序之间重用了 30% 以上的数据，从而实现了更加集成、透明和可扩展的业务。

改善客户服务

Nuance Communications 首席欺诈预防官 Simon Marchand 解释说，其他公司很快意识到消费者与零售品牌互动的方式正在真正发生变化，而AI可以带来更快、更流畅的体验。

“他们使用多个渠道和多个设备，甚至在同一次交互中也是如此。但他们仍然希望创造一种非常快的体验，”马尔尚德强调。“无缝和一致非常重要。当我们与该公司联系时，特别是当我们定期与该公司开展业务时，我们希望感到被认可、受欢迎和安全。然后我们希望以最小的摩擦完成我们的业务。”

对于许多公司来说，改善客户体验的愿望是AI投资的最大好处。由于大量的产品查询和订购都是在线完成的，因此快速高效地完成体验非常重要。人工参与通常是不切实际的，因此零售商依赖于能够“学习”公司产品及其功能以及推动当今销售所需的订购、查询和退货流程的技术应用程序。AI和机器学习应用程序使这一过程成为可能。

这里最大的挑战是开发一个对客户来说不像机器人程序的AI流程。虽然他们在整个过程中可能不会与人类互动，但他们不想被提醒他们只是在使用软件程序。

“当我们在客户参与中使用AI时，它应该是热情且有吸引力的，这样客户就会觉得我们仍然是流程的一部分，并且他们觉得我们是旅程中的合作伙伴，”Dubois 解释道。

动态定价

最后，电子渠道零售商对能够自动实现非常快速的竞争响应的工具特别感兴趣，这通常被称为动态定价。虽然此类竞争性索引的基础是基于规则的，但该方法通常需要根据各种 AI/ML 流程构建的权重或策略输入来最终确定响应。

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