医药电子商务行业历程及发展趋势前景、市场规模、竞争格局

医药电子商务行业历程及发展趋势前景、市场规模、竞争格局

1、医药电子商务行业历程

医药电子商务（以下简称“医药电商”）是互联网医疗行业的核心变现模式之一。医药电商是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。

我国医药电商行业自萌芽以来，已历经探索期（1998-2011）、市场启动期（2012-2016），目前正处于高速发展期（2017-2025），预计 2025 年后步入应用成熟期。

（1）探索期（1998-2011）

1998 年，我国第一家医药电商由上海第一医药开通，但不久后因政策因素被迫下线。2005年，国家药监局发布《互联网药品交易服务审批暂行规定》，正式放开非处方药线上销售。政策逐步放开后，行业内涌入大量企业，网上药店数量激增。

（2）启动期（2012-2016）

2012 年，天猫医药馆上线，为 C 证厂商提供线上交易入口。自此，越来越多的医药企业通过第三方电商平台进行药品售卖。2013 年，国家食药监总局决定组织开展互联网第三方平台网上销售药品试点，―95095‖平台、一号店、八百方成为首批试点企业。但出于主体责任模糊不清、违规销售处方药等多重因素，2016 年 5 月，国家食药监总局正式发文结束试点工作。

（3）高速发展期（2017-2025）

2017 年 11 月，国家食药监总局就《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》对外征求意见，意见稿要求不得通过网络销售处方药。2018 年 2 月，我国法制办公室就前述《征求意见稿》重新公开征求意见。2019 年 12 月，新修订的《药品管理法》正式生效，明确了第三方平台的法律地位，同时明确了不得通过网络销售的药品种类，而处方药不属于法律禁止网络销售的药品范围。2021 年 4 月，我国发布《关于服务―六稳‖―六保‖进一步做好―放管服‖改革有关工作的意见》，明确在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。2021 年 9 月，我国发布《“十四五“全民医疗保障规划》，鼓励提高医药产品供应和安全保障能力，支持药店连锁化、专业化、数字化发展，依托全国统一的医疗保障信息平台，支持电子处方流转。随着监管政策的进一步完善与开放，医药电商行业将迎来高速发展。

按照用户类型的不同，医药电商主要分为 B2B、B2C 以及 O2O 三类。B2B 模式主要为企业服务，分为政府主导的 B2B 采购平台和药企 B2B。B2C 主要为个人提供药品服务，按照是否为自营可分为自营式和平台式。此外，C 端用户还可以在 O2O 平台线上下单买药，线下享受服务。

资料来源：普华有策

2、 行业竞争格局

近年来，互联网医疗行业政策频出，医疗改革不断深化，随着互联网药品交易 A 证、B证、C 证取消审批，我国医药电商行业准入门槛降低，市场进一步开放，多元化的市场主体加剧了行业竞争。在互联网巨头纷纷布局医药电商领域的背景下，行业内头部企业逐步凸显，其中综合电商平台领域以阿里健康、京东健康为主要代表，垂直医药电商平台领域以平安好医生、药房网商城等为典型代表。

从医药电商三类经营模式看，B2B 模式下，以药师帮、小药药、药京采为代表，企业之间竞争激烈，行业新进者切入较难。B2C 模式下，京东健康和阿里健康是行业内头部企业，以自营为主，兼顾平台模式，营收规模约在 200-300 亿元。其余代表企业还有以康爱多、健客为代表的纯自营医药电商，以及老百姓、大参林等代表的大型连锁药房，其自建线上网站经营，同时也入驻京东、天猫等综合型平台进行分销。O2O 模式下代表性企业分为两类，一是以叮当快药为代表的自营 O2O，通过自建供应链管理体系进行线上线下一体化运营。二是以美团、饿了么为代表的外卖平台，依托于自身用户群体以及配送团队，拓展送药服务，与当地药店合作建立供应网络。

3、行业主要趋势前景

（1）医药电商成为实体药店重点发展方向

近年来，受带量采购政策施行、电商平台冲击等多种因素影响，实体药店药品销售增速放缓。实体药店为寻求新的营收增长点，医药电商成为其发展的重要渠道。此外，疫情危机使得消费者减少外出，培养了线上购药的新消费习惯，为实体药店开启医药电商销售服务积累了大量用户需求。同时，医药电商依托互联网技术及流量优势，通过数字化、可视化对药品进行展示、对接互联网诊疗服务，满足消费者的诊疗及购药需求，帮助实体药店提升经营能力。

（2）新特药、罕见病用药、跨境药品成为医药电商新增量

新特药、罕见病药难以通过线下医院、药店等常规渠道获取。而医药电商凭借其互联网平台优势，不仅可以为患者查找药品信息提供便利，其多样化的药品品类还能够极大程度上满足患者购药需求。因此，医药电商成为新特药及罕见病药的重要流通渠道。此外，罕见病药物在国内上市有着诸多阻碍，导致我国部分罕见病患者面临着“境外有药，境内无药”的困境。随着《北京市跨境电商销售医药产品试点工作实施方案》的出台，消费者可以在试点企业的医药电商平台购买跨境医药产品，帮助罕见病患者摆脱境内购药难的困境。未来随着医药电商在新特药、罕见病药以及跨境药品领域的深度探索，行业将迎来一波新的增长点。

（3）向覆盖患者全生命周期的健康服务商转型

随着居民人均预期寿命的延长，以及人口老龄化、城镇化、工业化进程加快和环境因素流行对慢性病发病的影响，我国慢性病患者基数不断扩大。而慢性病患者需要长期服药以及定期复诊，对医疗服务提出更高挑战。因此，为抓准时机，适应当前慢性病全流程健康服务需求，充分利用信息技术，推进预约诊疗、在线随诊、慢病管理、健康管理等网络服务，向覆盖患者全生命周期的健康服务商转型，已成为医药电商行业的发展趋势之一。

（4）医药电商赋能药企开启数字化营销

在政策引导下，药企逐步开启降本增效意识，展开数字化营销成为其成本控制的重要手段。而与医药电商合作，不仅可以实现线上线下资源的联通，缩短营销传播距离，还能够以海量数据为基础，针对药品研发和管理，精准识别市场需求，为医药企业提供决策参考。未来，随着更多医药企业提出数字化营销需求，医药企业与医药电商之间的合作将进一步加深。

（5）处方外流打开医药电商新增市场空间

随着医药改革进入深水区，破除“以药补医”痼疾势在必行。国家推行将处方逐步从医院流向网上药店和实体药店，成为医药分流的重要手段。2018 年 4 月 28 日我国发布了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，明确提出对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，可委托符合条件的第三方机构配送。2020 年 9 月颁布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》提出积极发展互联网健康医疗服务，大力推进电子处方流转、药品网络销售等服务。2020 年 10 月，国家医疗保障局发布《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》，提出支持“互联网+”医疗复诊处方流转，并完善了“互联网+”医疗服务的价格和支付政策。随着各大公立医院降低药占比的执行力度持续加大以及处方外流带来的政策红利，将促进医药电商行业新增市场空间打开。

4、影响行业发展的不利因素

（1）市场竞争加剧

线上医保支付打通、电子处方外流等一系列互联网医疗改革政策的颁布，使得医药电商行业迎来新一轮发展热潮。政策的利好吸引了大量资本进入市场，阿里、京东等互联网巨头抓准时机，利用自身平台优势快速布局医药电商领域，抢占市场用户，实现营销增量。行业内参与者的增多以及互联网巨头的进入，将直接导致市场竞争加剧，行业内中小企业获客难度及成本增加。同时，也对行业内企业的经营管理、软件技术开发等各方面提出了更高的挑战。

（2）行业秩序仍需规范

我国电子商务行业作为新兴产业，在居民线上消费需求日益增长的背景下，呈现出跨越式的发展速度，伴随而来的是电子商务行业监管体系严重滞后。且电子商务本质是以电子通信为手段的经营活动，决定了其内部容易滋生出复杂多变的违法行为。2013 年，我国电子商务法立法进程启动，至 2019 年，《我国电子商务法》开始正式施行，自此我国电子商务行业秩序逐步走向规范。

5、行业基本风险特征

（1）药品经营风险

为保障用药安全，医药电商企业在经营活动中对各环节进行严格把控，通过用户实名认证、药品供应溯源，降低药品质量风险及用药安全风险。但医药电商企业并非生产商以及用药者，无法完全控制药品的生产质量，以及患者用药风险，为此医药电商企业需不断完善质量管理流程和规范，严格履行政策法规所明确的企业法律责任，并持续加强对入驻药店的政策法规培训，力争将风险降到最低。

（2）竞争风险

在疫情催化、政策护航以及消费者网购需求上涨的三重动力下，医药电商展现出强大的活力和成长潜力，互联网巨头纷纷抢滩医药电商，促使行业竞争加剧，中小企业生存空间受到挤压。此外，随着 B2B 模式、B2C 模式向 O2O 模式转型，头部医药企业开始重视线上和线下的协同，自主开发独立运营的电商交易平台。医药企业自主品牌的建立可能导致第三方交易平台业务量下滑，造成公司盈利能力下降。

（3）技术风险

互联网服务行业是技术密集型行业，行业内企业面临着一定的技术开发风险。随着市场竞争的加剧，以及互联网技术革新速度加快，医药电商企业若不能及时掌握技术发展趋势，将可能面临被市场淘汰的风险。只有不断加大技术研发投入，紧跟互联网技术发展动态，及时消化、吸收新技术，把握互联网用户实际需求，才能实现长久发展。

更多行业资料请参考普华有策咨询《2022-2028年医药电商行业深度调研及投资战略咨询报告 》，同时普华有策咨询还提供产业研究报告、产业链咨询、项目可行性报告、十四五规划、BP商业计划书、产业图谱、产业规划、蓝白皮书、IPO募投可研、IPO工作底稿咨询等服务。

目录

第1章：医药电商行业综述及数据来源说明

1.1 医药电商行业界定

1.1.1 电子商务界定

1.1.2 医药电商行业发展历程

1.1.3 《国民经济行业分类与代码》中医药电商行业归属

1.2 本报告数据来源及统计标准说明

第2章：中国医药电商行业宏观环境分析（PEST）

2.1 中国医药电商行业政策（Policy）环境分析

2.1.1 中国医药电商行业主管单位和监管体制

（1）中国医药电商行业主管部门

（2）中国医药电商行业自律组织

2.1.2 中国医药电商行业发展相关政策规划汇总及解读

（1）中国医药电商行业发展相关政策汇总

（2）中国医药电商行业发展相关规划汇总

2.1.3 国家“十四五”规划对医药电商行业的影响分析

2.1.4 政策环境对医药电商行业发展的影响总结

2.2 中国医药电商行业经济（Economy）环境分析

2.2.1 中国宏观经济发展现状

2.2.2 中国宏观经济发展展望

2.2.3 中国医药电商行业发展与宏观经济相关性分析

2.3 中国医药电商行业社会（Society）环境分析

2.4 中国医药电商行业技术（Technology）环境分析

2.5 疫情对医药电商行业影响分析

第3章：中国医药电商行业发展状况分析

3.1 中国医药电商行业发展概况

3.1.1 中国医药电商发展历程

3.1.2 中国医药电商发展特点

3.2 中国医药电商行业参与者类型及数量

3.2.1 中国医药电商市场主体类型及入场方式

3.2.2 中国医药电商行业企业数量

3.3 中国医药电商行业市场规模

3.3.1 中国医药电商用户规模

3.3.2 中国医药电商行业市场规模

3.3.3 中国医药电商渗透率

3.4 中国医药电商行业经营效益分析

3.5 中国医药电商行业发展痛点分析

第4章：中国医药电商行业用户特征与用药行为分析

4.1 中国医药电商行业用户画像分析

4.2 中国医药电商行业用户用药行为分析

4.3 中国医药电商行业用户消费特征分析

4.4 中国医药电商行业用户消费趋势分析

第5章：中国医药电商行业竞争状况及市场格局解读

5.1 中国医药电商行业波特五力模型分析

5.1.1 中国医药电商行业现有竞争者之间的竞争分析

5.1.2 中国医药电商行业关键要素的供应商议价能力分析

5.1.3 中国医药电商行业消费者议价能力分析

5.1.4 中国医药电商行业潜在进入者分析

5.1.5 中国医药电商行业替代品风险分析

5.1.6 中国医药电商行业竞争情况总结

5.2 中国医药电商行业投融资、兼并与重组案例分析

5.3 中国医药电商行业市场竞争格局分析

5.3.1 中国医药电商行业区域竞争格局

5.3.2 中国医药电商行业企业竞争格局

5.3.3 中国医药电商行业细分市场竞争格局

第6章：中国医药电商产业链全景梳理及布局状况研究

6.1 中国医药电商产业结构属性（产业链）分析

6.2 中国医药电商产业价值属性（价值链）分析

6.2.1 中国医药电商行业成本结构分析

6.2.2 中国医药电商行业价值链分析

6.3 中国医药电商行业上游市场分析

6.3.1 医药制造行业

6.3.2 医药批发行业

6.3.3 医药物流行业

6.4 中国医药行业中游市场分析

6.4.1 中国医药行业商业模式分析

6.4.2 中国医药电商B2B业务市场分析

6.4.3 中国医药电商B2C业务市场分析

6.4.4 中国医药电商O2O业务市场分析

6.5 中国医药电商行业相关市场分析

6.5.1 互联网医院

6.5.2 医药电商物流

第7章：中国医药电商行业重点企业/平台布局案例研究

7.1 中国医药电商B2B平台布局案例研究

7.1.1 益药仓

7.1.2 药药好

7.1.3 药师帮

7.2 中国医药电商B2C平台布局案例研究

7.2.1 壹药网

7.2.2 阿里健康

7.2.3 京东健康

7.3 中国医药电商O2O平台布局案例研究

7.4 中国传统医药企业电商布局案例研究

7.4.1 A公司

1、企业概况

2、企业主营业务

3、企业核心竞争力分析

4、企业营业收入及营收构成

5、企业盈利能力分析

6、企业发展战略分析

7.4.2 B公司

1、企业概况

2、企业主营业务

3、企业核心竞争力分析

4、企业营业收入及营收构成

5、企业盈利能力分析

6、企业发展战略分析

7.4.3 C公司

1、企业概况

2、企业主营业务

3、企业核心竞争力分析

4、企业营业收入及营收构成

5、企业盈利能力分析

6、企业发展战略分析

7.4.4 D公司

1、企业概况

2、企业主营业务

3、企业核心竞争力分析

4、企业营业收入及营收构成

5、企业盈利能力分析

6、企业发展战略分析

7.4.5 E公司

1、企业概况

2、企业主营业务

3、企业核心竞争力分析

4、企业营业收入及营收构成

5、企业盈利能力分析

6、企业发展战略分析

7.4.6 F公司

1、企业概况

2、企业主营业务

3、企业核心竞争力分析

4、企业营业收入及营收构成

5、企业盈利能力分析

6、企业发展战略分析

第8章：中国医药电商行业市场前景及投资战略规划策略建议

8.1 中国医药电商行业SWOT分析

8.2 中国医药电商行业发展潜力评估

8.3 中国医药电商行业发展前景预测

8.4 中国医药电商行业发展趋势预判

8.5 中国医药电商行业主要壁垒构成

8.6 中国医药电商行业投资风险预警

8.7 中国医药电商行业建议

医药电商屡获资本青睐，政策加持下迎来发展新机遇

编辑导语：在疫情的影响下，互联网电商快速发展，迎来了良好的发展势头，但同时，医药电商也面临着激烈的竞争，医药电商该如何发展，才能够实现长久化？

在疫情的影响下，市场需求快速上升，互联网医疗也迅速扩张，医药电商迎来发展利好。互联网巨头积极入局，京东健康于2020年12月上市，助推医药电商行情。目前，医药电商依旧热度不减。

近期，领域投融资事件增多，新增入局者，屡获互联网大厂和资本的青睐。

在行业快速发展的背景下，医药电商将迎来新一轮增长。政策的利好为医药电商的发展增添动力。

处方药一直被医药电商视为蓝海，4月，国家发改委、商务部发布的《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》支持开展互联网处方药销售，推进网售处方药进一步落地，为医药电商市场规模增长增添动力。

“两票制”和带量采购的常态化、制度化也为医药行业健康发展保驾护航，同时，对于未能进入集采的药企，医药电商成为其拓展销路的选择。随着网上购药医保支付在各地开始试点，医保支付全面推广也指日可待，为医药电商带来另一竞争优势。用户积累为医药电商的进一步扩张打下基础。

经过多年发展，医药电商已经有一定的用户基础，疫情又进一步提升了用户对医药电商的认知度和认可度，随着疫情逐渐缓和，虽然整体来看医药电商市场用户和使用时长均有所下滑，但用户线上购药习惯已经养成，留存下了一批用户。

根据易观千帆数据显示，医药电商领域6月活跃人数为613.09万，在“618购物节”的提振下环比上涨3.27%，相较去年同期的662.24万同比下降7.4%，但与2019年同期相比，依然增长64.4%。

从APP 表现来看，大多数厂商活跃用户实现环比增长，在线问诊依旧是最大的流量入口，成为医药电商可以拓展用户规模的抓手。

目前，医药电商行业已经步入高速发展期，在政策不断放宽的背景下，医药电商迎着新的发展机遇，行业竞争也愈加激烈。

一、“医药+服务”模式构建

患者服务闭环患者面临用药难、保障难的问题，医药的购买只是疾病治疗周期中的一个开始，不同于普通商品下单购买即交易完成，只有配套医疗服务跟上，才能解决患者治疗周期的痛点。

目前，医药电商纷纷推出医疗服务，拓展业务范围，以线上预约、就诊咨询、用药指导、复诊开药、诊后回访等用药服务打造线上闭环，如“618购物节”期间，京东健康推出 “全国名医1元问诊”优惠活动；天猫医药平台3000名执业药师全程在线值守，为消费者提供专业的用药指导与咨询服务。

“医药+服务”的拓展能够更好的保障患者用药安全，提升医药电商用户体验，增强用户粘性。

二、电商属性明显，补贴大战

继续尽管医药具有特殊性，但医药电商依旧属于电商的范畴，随着入局者增多，竞争加剧，“补贴大战”的经典戏码仍在继续上演。

在“618购物节”时，推出补贴计划、满减活动依旧是医药电商吸引用户下单的有力手段。京东联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”；天猫在满减的基础上，平均每天可领补贴；百度健康则以10亿津贴加入“618”。

在患者线上购药的理由中，价格便宜是重要考量之一，因此，在目前的竞争形式下，要想打动用户，占据更高的市场份额，仍需要成本上的优势。

三、线上线下融合发展的医药新零售模式逐渐成型

医保支付一直是医药电商与线下竞争的弱点，虽然近日已有不少地区陆续开展线上医保支付工作，但在“两定点”的限制下，很大概率使得医药电商需要依附实体药店或医疗机构完成医保支付，因此线上线下融合发展仍是大势所趋。

医药电商与实体药店开展深度合作，一方面以在线医疗服务赋能药店，扩充药店服务范围，提升药店服务能力；另一方面，以O2O模式邀请实体药店入驻，解决买药“最后一公里”，扩大药店服务范围，实现与线上平台共赢。

医药电商市场机遇与挑战并存。医药不同于普通商品，有其特殊性，医药电商所面临的最大的问题依旧是用药安全问题。要想实现可持续发展，还要继续完善行业规则，增强行业自律，相关厂商应完善药品供应链，保证药品可溯源。

同时，提供专业的用药指导，加强处方审核措施落地，做到合法合规，保障患者生命安全，防止药品误用、滥用。只有用药安全隐患得到有效解决，才能够为患者打消顾虑，实现医药电商的进一步增长。

作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji

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