2021年中国移动电商平台市场竞争现状及发展趋势分析

目前，各家移动电商平台间竞争加剧，形成了亿阿里系和腾讯系王者争霸的局局面，综合来看，各方面数据由阿里系暂时领先，但腾讯系电商平台具备更大的发展潜力。

腾讯系电商平台份额提升

从资本背景来看，目前中国的头部网购平台多由阿里巴巴及腾讯投资。如淘宝、苏宁易购、闲鱼、天猫等平台的投资背景主要是阿里巴巴，而腾讯则投资了京东、唯品会、拼多多等平台。此外，网易、滴滴、顺丰等也通过多种方式纷纷涉足网络购物行业。

2019年双11期间，阿里市场份额为65.5%，相较2018年下降2.4百分点，而腾讯系(京东+拼多多+唯品会)合计市场份额为25.9%，相较2018年提高3.6百分点。

从各平台GMV(成交额)来看，腾讯系平台保持较高的增长速度，2019年腾讯小程序的交易额超8000亿元，同比增长160%，拼多多年成交额达1.0万亿元，同比增长113%，京东交易额达2.1万亿元，同比增长24%。

GMV总量阿里系领先

2013年-2020年，天猫交易额爆发式增长，2014年同比增速一度高达99.6%，2017年增速有所下降，至2020年，天猫交易额为3.2万亿元，同比增速22.6%。此外淘宝交易额达3.39亿元，阿里系电商平台交易额远腾讯系(拼多多与京东)。

注：京东2020年数据未公布此为预测数据，仅供参考，后期以公布为准。

活跃用户规模 腾讯系更胜一筹

2019年，天猫通过产品的孵化和升级吸引新客户，成为新的获客突破口。苏宁利用线下门店布局的优势，进一步从场景化角度打开流量入口，连通线上平台。京东则从入口、物流、运营等方面进行数字化改造。

2021年1月，从活跃用户数来看，拼多多用户活跃量7.19亿人位列榜首，手机天猫，京东唯品会紧随其后，天猫、咸鱼、苏宁易购分别位列第5-7位。综合来看腾讯系电商平台活跃用户规模更胜一筹。

阿里系买家规模领先，腾讯系流量为王

随着微信的小程序商业生态逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作深入，微信对于电商的赋能能力也有较为明显的提升。2019年微信小程序发展迅速，无论是从使用人数，还是用户粘性都有长足发展，特别是2019年用户平均使用60个小程序，同比增长100%，而在常用的小程序中，电商小程序又是最受欢迎的类型之一，Top100小程序中有近1/5来自于电商行业。

考虑到微信近12亿的用户覆盖，微信生态对拼多多(4.82亿MAU)和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间。综合来看，活跃买家规模方面，腾讯系暂时领先，腾讯系具备更大发展潜能

电商平台间的竞争，主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面。其中，流量是对消费者注意力的直接争夺，有流量才有消费者进来，才能吸引更多的商家入驻。

除了入股京东，腾讯还分别与拼多多、唯品会甚至蘑菇街达成了合作，其中最重要的部分就是腾讯的流量输血。对以社交电商起家的拼多多而言，腾讯的流量可以成为一个增长动力的源泉。从成立到年度GMV(网站成交金额)过千亿，拼多多只用了三年时间。为了达到同样的成绩，淘宝跑了5年。未来市场趋势不言自明。

更多数据参考前瞻产业研究院《 中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

重磅：时间高达92%在使用移动应用程序，2022年移动营销九大趋势

2021年11月2日重磅资讯

重磅：时间高达92%在使用移动应用程序，2022年移动营销九大趋势

我们常常用“不断变化”“快节奏”“不可预测”等词语形容移动营销行业。

尤其在后疫情时代，再谈移动营销，我们已经不只是在谈论人类技术进步；而是在探讨，新兴人类生活方式对于移动营销生态的重塑作用：近两年，疫情促使移动行业发展更强劲，导致营销人员对“正确的消费者触达方式”的需求也更加旺盛和迫切。

为帮助营销人员做到这一点，我们总结了「2022年移动营销行业九大趋势」，整理如下，以供关注：

01

回顾：2020与2021

（图源网络，侵删）

2020年，人们开始在家中工作、订餐、网购，甚至“约会”。

一台移动设备，几乎满足了人类所有需求。而其中，高达92%的时间，人们都在使用移动应用程序。

在这一年，过去甚少使用社交媒体的人，也开始与人进行线上交流。因为人类的高社交需求，社交类应用成为了我们的第一选择：2020年，TikTok、Facebook、Whatsapp等社交应用程序的下载量最大；用户在Tinder、TikTok和Youtube上花的钱最多。

另外，移动游戏因为娱乐属性强，也备受用户欢迎。从超休闲游戏到硬核游戏，各类移动游戏都涨势迅猛。其中，超休闲游戏是广告主的首选。此外，App Annie预测，由于人们在网络中的表现越来越社交化，2021年起，广告主的重点会转向在多玩家游戏和社交类游戏中触达和调动消费者。

02

展望：2022年移动营销趋势

（图源网络，侵删）

一、新平台涌现，催生巨大营销机遇

即使有Google、Facebook这样的行业巨头存在，营销人员也必须对其他营销渠道保持开放态度和强大适应能力。毕竟，每隔一段时间，新的平台就会涌现出来，改变整个移动营销领域。

近两年，TikTok是一个最好的例子：据App Annie数据，2020年，TikTok应用程序下载量第一，消费者支出第二，用户平均使用时长同比增长325%。仅在2020年3月，TikTok的下载量就达到了1.15亿次；今年8月，即使低于它的巅峰时期，TikTok的下载量也高达6600万次。

用户群体方面，TikTok的主要用户群是年轻的Z世代（甚至有人称之为TikTok一代）。不过，现在，TikTok年轻用户的占比正逐年递减，说明老一代人也开始接受TikTok。

TikTok平台的广告潜力巨大：对用户而言，它提供了丰富的视频内容和沉浸式体验，意义远超一个“广告平台”；对品牌主而言，它能让广告的消费者触达方式，更具原创性、更以用户为核心。

二、崛起的移动商务之下，“社交电商”和“可购物广告”将成趋势

电子商务早已不是新鲜事。

但是，新冠之后，“移动商务”的趋势愈发强劲：2020年，仅在美国，人们在移动端花费了超过532亿美元，同比增长了55%。而这种全球消费者的移动购物习惯，一经形成，将很难被改变。App Annie预测，到2025年，人们花在购物应用程序上的时间将增加40%。

品牌主需要全方位地利用消费者信息，于是纷纷转向了“最了解消费者”的购物类软件。而现存的每一种应用程序购物功能，都是移动商务发展的一个缩影。其中，比较显著的是“社交电商”和“可购物广告”的兴起。

其一，社交电商将在2022年继续成为主流趋势。眼下，Facebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在开展社交电商。

其二，“可购物广告”，最流行的形式之一是“可购物视频广告”。据Marketingdive数据显示，如今，有40%的营销人员在使用可购物视频广告。营销人员会在Instagram、亚马逊、Youtube等平台上创建“可购物视频”，内容可能是互动时尚走秀、网红创意视频等。

三、移动流媒体正成为主流

流媒体不再是大屏幕的专利。用户可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移动端上观看。

2020年，用户使用移动端流媒体的时长同比攀升了40%。2021年，美国用户在移动设备上平均安装了9.5个流媒体应用程序，与2019年相比增长了85%。

而且，有观点认为，TikTok、Snapchat等社交网络同样属于流媒体服务类型。尽管这些平台有别于传统流媒体，其内容由用户制作生产，但他们仍是流媒体领域中的有力竞争者（尤其对年轻用户而言）。

四、移动游戏正衍生出“社交网络”功能

聊天、社交媒体连接、观众模式等……移动游戏越来越注重社交功能。

其中，观众模式允许玩家从第三人称或第一人称视角观看他人玩游戏。在《堡垒之夜》和《使命召唤》等射击游戏中，观众模式尤为常见。

根据尼尔森数据，71%的千禧一代玩家会在Twitch和YouTube等流媒体平台上观看游戏视频内容或游戏相关内容。

总之，我们甚至可以把移动游戏比做“社交网络2.0”。在2022年，我们期待它更多的社交功能，乃至一些更创新的解决方案。

五、视频广告愈发重要

移动端视频内容的受欢迎程度仍在逐年增加。

2020年，63%的移动流量，都是视频流量；据预测，到2025年，这一数字将增长到76%。这是因为，用户对视频内容的关注度要高于其他类型的内容。根据Facebook的数据，视频内容维持用户注意力的时间，是静态图像的5倍之多。

所以，移动营销人员必须学习利用好视频广告。第一，在视频内容制作方面应该做到，视频简短、开场有力，并始终保持与目标受众的相关性；第二，选择正确的视频广告投放平台。

根据Statista数据，到2024年，视频广告收入将达到350亿美元。一些领先的移动广告网络一直在不断推出不同的互动和动态广告形式，以适应大趋势。

推断来看，在这一趋势的引领下，创意制作将会是非常值得投资的领域。

六、个性化营销

一天里，每个移动用户会接触几十甚至几百个广告，而能吸引他们注意力的是那些真正与他们对话的广告。据Adweek报道，个性化能将广告支出的效率提升30%。

对于营销人员而言，想要创建个性化内容，有两个要点要把握：一，必须依靠数据。通过分析用户数据和行为，营销人员可以更了解消费者偏好。在了解用户所需之后，营销人员就可以对他们进行细分、并提供正确的内容。二，掌握用户反馈。评论、A/B test 结果、客户服务问题……移动营销人员应该全面倾听。

七、品牌和用户“价值交换”，倚重UGC

这里所说的价值交换，主要指与品牌相关的UGC（用户创作的内容）。

未来几年，UGC仍将是一种主要的广告趋势。其主要特点在于，UGC内容的真实性和互动性极强：用户往往认为这种内容更值得信赖，从而更加愿意参与其中。

移动营销人员最需要了解的问题是：如何吸引到更多的UGC？

在TikTok上极为流行的一种方法是“发起挑战赛”。事实上，疫情期间，很多UGC都是由品牌挑战而来。例如，Kaiser Permanente创建的#OwnTheCurve挑战，鼓励人们坚持防疫的同时，在家中保持积极心态和创造力。因此，许多用户拍摄了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、阅读等视频。

八、“小微”网红营销

网红的内容可信度虽然低于UGC，但它的好处在于自有粉丝群，在特定市场中具有权威性。而网红营销成功的关键在于，选择正确的网红，确保其具有以下特征：一，真实性；二，目标受众关联度；三，与目标受众使用平台相同。

除此之外，营销人员还应抓住时下的网红营销趋势。

其一，2022年会出现一种关注“小网红”（micro influencer）和“微网红”（nano influencer）的趋势。据悉，小网红在Instagram上的用户参与度最高（约7%）。小网红的影响力如此强大的原因，在于他们和粉丝之间的个人关系更加紧密。

其二，直播依旧是网红营销的一大趋势。在Facebook上，2020年直播视频的观众数量增加了50%。

九、5G加强连接与互动，开辟新纪元

5G网络正在全球范围内被采用。

移动用户渴望更丰富、更具互动性的体验。而在5G助力下，用户免去了网络干扰后，营销人员能提供过去无法实现的“重数据型体验”。

具体来看，5G能够在这些方面赋能营销人员：高速数据传输、4K视频、高清增强现实、高清虚拟现实。

此外，5G或许能让营销人员的受众定位能力变得更加强大。随着更多的设备之间相互连接，更多的数据传输被完成。即使当下，我们无法确定其实现方式；但可以预期的是，5G能够帮助营销人员打造更个性化的广告。

再进一步看，有观点甚至指出，5G的意义已经超越了智能手机。一切全新的连接都将被建立，这或许是物联网时代的真正开始。

03

结语

（图源网络，侵删）

上文所述的2022年九大趋势中，无论是微观层面上，“企业与用户价值互换，依赖UGC”“更小微的网红”，抑或宏观层面上“新平台造就新营销机遇”“5G赋能用户定位”，本质上，都反映了消费者在移动营销领域日益旺盛和细分的需求。

总结来看，制定正确的市场营销策略，要求营销人员坚持两件事：一，保持开阔的眼界，成为一个造势者，而非追随者；二，保持创新力，满足受众所需的同时，永远深挖创意。

成功的人是跟别人学习经验，失败的人只跟自己学习经验。

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简讯：

1、亿邦智库在日前发布的《2021跨境电商发展报告》显示，2021年，北美和欧洲依旧是中国跨境电商出口的主要市场，分别有54%和43%的企业在相应地区开展业务。随着“一带一路”倡议推进和RCEP协定的签订，东南亚、中东、拉美、中亚、非洲等新兴市场也成为出口卖家的重点拓展方向。

2、11月1日，由江西省商务厅主办的第二届江西品牌商品出口网上交易会在南昌举行，2000多家境外采购商线上参加开幕式。

3、首列“乌鲁木齐—布达佩斯跨境电商班列”，于10月31日，在乌鲁木齐综合保税区完成通关，从乌鲁木齐三坪集装箱中心站缓缓驶出。标志着中国（乌鲁木齐）跨境电子商务综合试验区与匈牙利中欧商贸物流合作园区“双区联动”正式启动。据介绍，该次班列搭载货值总额近5000万元人民币的跨境电商出口商品，将用20天左右的时间抵达布达佩斯。

4、近日亚马逊大印度节促销活动已接近尾声。数据显示，在亚马逊印度站本地商店中，其商品销售量比去年增长了2倍，每分钟售出10多件产品。最受欢迎的类别包括主要电器、厨房、家庭娱乐（电视）、家具、家居、草坪和花园、杂货店。其中，表现最好的是智能手机。数据显示，超过100万客户购买了智能手机，且超过84%的手机都支持5G。

5、沃尔玛自3月份向国际卖家开放以来，已有5000名中国卖家入驻，在所有新卖家中占比超过10%。据了解，今年10月，沃尔玛所有新卖家中有20%是来自中国，尽管与亚马逊相比仍稍有逊色，但整体比例有望持续上升，部分新卖家已经开始使用沃尔玛物流运输服务进行仓储。据悉，沃尔玛于今年7月已有超10万名卖家入驻，从7月到10月21日卖家数量已将近达到12万名，一年内实现数量翻倍，预计2022年卖家数量将达到20万名。

6、据亚马逊欧洲站发布的《高风险食品补充剂的新安全要求》公告：从2021年9月底起，亚马逊实施从客户安全角度看，被认定为高风险食品补充剂的供应商和销售合作伙伴都需要提供合规的安全文件，目的在于让客户的安全得到保障。 11月起，若亚马逊未收到相关产品的安全文件，卖家们将会面临被强制下架并删除Listing的风险。

（图源网络，侵删）

7、根据市场研究人员NPD Group的数据，今年的圣诞节，玩具类目绝对是热门爆品，去年收入增长了16%，达到 251 亿美元，并在2021年上半年增长了19%。在疫情初期，最受欢迎的玩具包括：滑板车和滑板等运动玩具以及玩偶和积木玩具，因为家长们在想办法让孩子有事可做也能够玩得很好。但随着孩子们在经过近两年的远程学习后重返教室，家长们说他们不再是让孩子们尽可能长时间地娱乐，而是帮助他们了解自己的情绪。另外不仅仅是孩子，所有年龄段的成年人都被报告说压力、焦虑和抑郁程度更高，这推动了舒适用品的激增，包括加重毛毯、按摩器，甚至乐高玩具套装。

8、根据此前亚马逊发出的官方邮件通知：从2021年11月起，亚马逊开始为特邀卖家开通英国到欧盟的欧洲配送网络（EFN）。通过这个计划，卖家将可以使用欧洲配送网络在英国和欧盟之间销售商品。根据亚马逊官方邮件，符合条件的卖家可以将送往欧盟的商品储存在英国的亚马逊运营中心，由亚马逊将订单统一配送至欧盟境内。亚马逊同样解释称，如果卖家在英国和欧盟均有存储库存，或者使用泛欧洲亚马逊物流，亚马逊将优先考虑使用当地库存进行配送，然后，将在适用的情况下收取国内配送费用或欧洲配送网络费用。

9、10月29日，百世集团与极兔速递共同宣布达成战略合作意向，后者将以68亿元的价格收购前者在国内的快递业务。按照协议，这笔交易将在2022年第一季度正式完成。

10、近日，全球著名海事咨询公司克拉克森表示：据最新克拉克森港口指数显示，全球各主要港口拥堵程度进一步加深，全球物流和供应链将面临进一步阻碍。例如：长滩港实行每周7天，一天24小时运作，还是没有缓解港口严重堵塞的情况，其主要的原因是缺乏工人卸载集装箱等工作，美国在疫情期间的失业救济政策，让不少的工人产生惰性。据报道，美国疫情期间辞职的工人有很大一部分是贸易运输行业。对于美国航运拥堵的问题，有专家表示此情况将可能延续到2023年。

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