B2C电商系统产品架构：全局分析系统定义与职责

笔者在七八年职业经历中，主要是聚焦于电商系统上下游进行工作，而笔者在本文中就将结合工作实践与经验认知，为大家分析电商系统的各种架构，并对各个系统注明主要定义和主要职责。

前言

武侠世界中，习武之人都会想尽一切办法得到2种东西：

在我看来，产品经理的产品能力也由2部分组成：

以上2种能力相辅相成，领域经验会逐渐积累提升你的产品内力，而产品内力反过来又会使得你更快拓宽领域经验。

对产品内力来讲，更多文章分享聊的是方法论、他人心得，每个人可以体会，但是想吸收还是需要结合日常逐渐消化才可以。而领域经验，则更多聊的是别人成熟的做法，有时候能很快拿来借鉴，结合自身就能立竿见影。

本人在过去七八年的职业经历中，从事的都是复杂业务的解决方案，更多聚焦在电商系统上下游，所以电商系统产品架构也算我的产品领域之一。在接下来的时间内，我单独开启一个系列文章来讲整个电商系统的各种系统架构，核心目的还是总结提升自己。

刚开始写，我也定几个原则或目标，这样会比较有意思（写不了会丢人……）。

正文

第一篇文章，我就先来描述下B2C电商（还有更多其他电商形态后续再说）的全局系统组成。

在我们开始讲解系统之前，先铺垫一个概念：

首先，大家都知道电子商务的三要素就是人、货、场，无论是实体店、B2C还是现在很火的社区团购、新零售其实都是人货场的组合，只不过在某个维度产生了新的变量进而导致模式发生变化。

那B2C电商模式中：

言归正传，我们文章不探讨多的业务模式和概念（我就假设你已经具备一定的行业知识和产品功底），主要围绕产品系统层面的设计。

一图一文，以下这张图片就是本篇文章描述的核心：

简单描述次图的结构：

上图中，围绕核心交易的系统有18个之多，每个展开都是一个比较独立专业的方向。

本文主要讲清楚各个系统的主要定义和主要职责，我们分3个部分来看：

第一部分：交易基础

交易基础其实就人、货、场的基础载体，主要是用户和商品，用户分买家和卖家，商品就是交易的对象。主要包含以下系统：

第二部分：交易前

1. 购买商品前

购买商品之前，一定是人先找到商品，对平台来讲其实就是流量的分配，主要涉及3大类型：

【搜索系统】

搜索是最大的流量入口，主要是通过关键词的召回与内容展示排序，另一块就是场景关联智能推荐；

【内容体系】

虽然电商不断发展，内容导购已经是每个平台的必备，主要包含UGC/PGC的图文视频流、群/社区等可交流空间、直播实时交互带货场景；

【商业体系】

商业局限在流量这块就是广告，各种形态的，核心就是花钱买流量买曝光，也是互联网公司的核心盈利点，当然商业体系远远不止这一个点。

2. 找到商品后

在找到商品之后，用户就会围绕商品进行购买决策，为了让商品更多更快成交，离不开商家的经营策略，那么电商体系的赋能工具和促销工具支持就必不可少：

【商户体系】

主要围绕商户赋能的集合，例如商家成长体系（运营激励、培训、交流学习）、商家功能工具大全；

【商品-商品详情】

商详页作为交易转化最核心的一环，承载的商品详情描述、商品历史评价、问答模块都是对双方至关重要；

【IM】

在线沟通工具，作为唯一买卖双方前置沟通的桥梁，在响应率、服务满意度方向都是卖家一直努力的方向；其中商家的父子账号体系、客服分流策略都是必备的功能；

【营销中心】

营销分2块，一块就是被动营销，泛指促销，主要包含各种商品促销（满减秒杀套装团购…）、卡/券/积分等价格干预手段；另一块就是主动营销，基于CRM系统进行精准的用户触达，进而提升复购和提袋；

第三部分：交易履约

1. 三项体系

交易履约就是在购买产生之后，线上线下相关对信息、资金、货物这3个流向的流转，分别对应以下3个体系：

【订单体系】

订单就是交易信息的载体，靠买家、卖家甚至平台客服等多角色共同驱动流转，主要包含正向/逆向（收货前退款/收货后退款退货/仲裁/售后）等逻辑；

【支付体系】

支付体系最核心的能力其实就是收、退、打，支付环节收银台提供收单能力，逆向时候提供退款，订单结束时候触发清分结算的打款能力；当然支付体系远远不止这个职责，一般电商还会有账户、对账、钱包、安全等模块（下一篇文章就会说支付系统的构成）；

【供应链体系】

供应链局限在B2C交易更多是指采购系统（APS）、订单管理系统（OMS）、仓储管理系统（WMS）、配送系统（3PL/TMS），往大了说就需要跟进销存拉齐来整体对资金和货物进行调度和管理；

2. 交易环节

交易环节，还有一个不在主线的系统也很重要，主要是围绕资金的对用户进行赋能，就是金融：

【金融：消费金融】

主要基于在线订单提供分期缓期的服务，如信用卡、花呗/白条等分期服务；当然也包含一些基于平台大数据或其他征信合作的小额贷款等服务；金融是商业之外的有一个B2C电商常见收入项；

【金融：供应链金融】

供应链金融是指为卖家服务的产品，基于商家历史经营数据、线下货物等背书提供资金，助力商家扩大经营规模；

第四部分：全线贯穿系统

以上系统都是直接围绕交易的各个环节或者特定对某个环节进行加强的系统；但也还有很多系统是用户无感却必不可少的系统；

【风控体系】

风控就是风险管理的各种方法和措施，大家常说的流量作弊、套现、黄赌毒、洗钱、诈骗等行为都是风控进行防范和处理的对象；

【客服体系】

标准B2C体系内，商家自己的客服承载了店铺的售前/售中/售后等工作；那除了这些之外，平台客服也是必不可少的岗位，他们主要承担了用户对平台规则/活动规则等答疑工作（机器人系统/人工系统），也有逆向交易链路的平台介入仲裁系统；

【运营体系】

运营体系其实非常广义，泛指平台产品运营内部自己所使用的系统，例如终端用户看到的很多栏目素材的配置、专题活动的配置、内容体系的管理、以上所有系统的关联设置功能；核心是提升平台运营人员的效率；

【数据中心】

数据产品一般有埋点类统计分析、定向数据分析挖掘，核心为平台运营人员提供经营决策来源，有时候也会想买家端、卖家端输出报表类产品能力；

结尾

本文先从宏观来描述下这些独立的系统/体系之间的关联和定义，比较粗线条。后续会逐渐展开各个系统的一些关键设计经验，这些不是标准答案，只是参考，具体还需要结合每家企业单独来看。

作者：减形简远，转转交易中台产品负责人。公众号：产品杂谈

本文由 @减形简远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

风哥课堂：电子商务内容详解（珍藏）

名词解释

IP地址： 为了使连入Internet的众多计算机在通信时能够相互识别，Internet中的每一台主机都分配有一个唯一的32位二进制地址。

域名： 一种字符型的计算机命名机制。

外部经济性： 指生产者或消费者在经济活动中由于市场失效和技术等原因把一部分额外效益免费或无价转移给其他生产者或消费者的现象。

商业模式： 是一种包含了一系列要素以及关系的概念性工具，用以阐明企业为顾客创造价值并获取利润的内在逻辑。

O2O模式 ：即Online To Offline，是指线上营销、线上购买带动线下经营、线下消费，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

SEM（搜索引擎营销）： 根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

SEO（搜索引擎优化）： 针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页的机会，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的技术手段。

网络会员制营销： 是一个网站的所有人在自己的网站上推广另一个商务网站的服务和商品，并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。

病毒营销： 指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的口碑传播来达到企业网络营销的目的。

电子支付： 指单位或个人通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。

第三方支付： 指一些和各大银行签约、具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构,在银行监管下提供交易支持平台。

网上银行： 是银行业务在网络上的延伸，它利用数字通信技术，以互联网作为基础的交易平台和服务渠道，在线为客户办理银行传统服务项目。

非对称加密技术： 加密和解密使用的是两个不同的密钥。

数字信封： 是数据加密技术的又一类应用，信息发送端用接收端的公开密钥，将一个通信密钥加密后传送到接收端，只有指定的接收端才能打开信封，取得私有密钥用它来解开传送来的信息。

CA中心： 是认证机构的国际通称，就是承担网上安全电子交易认证服务，能发放、管理、取消数字证书，并能验证用户身份的受大家信任的第三方服务机构。

电子商务的定义：

狭义：以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和

广义：以电子设备为媒介进行的商务活动

电子商务的概念模型以及组成要素 ：

点击此处输入图片描述

交易主体是指能够从事电子商务活动的客观对象

电子市场是指EC实体从事商品和服务交换的场所

交易事务是指EC实体之间所从事的具体的商务活动的内容

电子商务的基本组成要素：

计算机网络，商家，电子商务用户，网上银行，物流配送中心，认证中心

电子商务的特征：

交易电子化；贸易全球化；运作高效化；交易透明化；操作方便化；部门协作化；服务个性化

电子商务的分类：

B2B，B2C，C2C，C2B，O2O

EDI的定义：

英文为“Electronic Data Interchange”，中文为电子数据交换。

EDI的构成三要素：

数据标准化，EDI软件及硬件，通信网络

计算机网络的分类：

常用的互联网服务：

WWW万维网服务，电子邮件，文件传输，远程登录 ，信息搜索，信息发布，即时通信

TCP/IP（传输控制协议/ 网间协议）的定义：

是一种网络通信协议，它规范了网络上的所有通信设备，尤其是一个主机与另一个主机之间的数据往来格式以及传送方式。

TCP/IP各自的职责：

IP协议负责数据的传输；TCP协议负责数据的可靠传输

IP地址的定义：

为了使连入Internet的众多计算机在通信时能够相互识别，Internet中的每一台主机都分配有一个唯一的32位二进制地址，该地址称为IP地址，也称作网际地址，它是Internet主机的一种数字型标识。

域名的定义：

一种字符型的计算机命名机制。

常用域名：

IP地址与域名两者之间的关系：

IP地址与域名是一对多的关系；域名与IP地址是一对一的关系

电子支付的概念：

指单位或个人通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。

电子支付的特征：

（1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的。

（2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台之中。

（3）电子支付使用的是最先进通信手段，如互联网、外联网。

（4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。

电子支付系统的构成：

银行卡的类型： 借记卡；贷记卡

电子现金的定义：

又称为数字现金，是一种表示现金的加密序列数，它可以用来表示现实中各种金额的币值。

电子现金支付的特点：

货币价值，可交换性，可存储性，匿名性，可鉴别性

电子支票的定义：

是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。

电子支票支付方式的特点：

使用简便；易于流通；适用性广；风险性小

电子支票支付方式的优势：

处理速度高；安全性能好；处理成本低；给金融机构带来了效益

第三方支付工作流程：

网上银行的服务：

信息服务；银行业务项目；投资理财；外汇交易；企业银行；其他金融服务

世界第一家网络银行： 美国的“安全第一”网上银行

中国第一家网上银行： 中国银行

商业模式的定义：

是一种包含了一系列要素以及关系的概念性工具，用以阐明企业为顾客创造价值并获取利润的内在逻辑。

企业商业模式五要素：

价值需求；价值载体；价值创造；价值传递；价值保护

电子商务盈利模式：

商务活动；广告；交易佣金；会员会费；增值服务费

网络经济的特点：

快捷性；高渗透性；自我膨胀性；边际效益递增性；外部经济性；可持续性；直接性

B2C电子商务模式的主要经营模式：

1.无形商品和服务的电子商务模式

（1）网上订阅模式（2）广告支付模式（3）网上赠与模式

2.有形商品和服务的电子商务模式

3.综合的电子商务模式

B2B电子商务模式的基本类型：

1.按照交易机制划分

产品目录式；交易所式；拍卖式（正向拍卖式，逆向拍卖式）

2.按照企业间的商务关系划分

以交易为中心；以供需关系为中心；以协作为中心

3.按照买卖双方的所处地位划分

卖方为主；买方为主；中立

C2C电子商务交易平台的特征 ：

提供信息交流的平台；提供一系列的配套服务；用户数量多且身份复杂；商品信息多且商品质量参差不齐；交易次数多，交易规模小

C2C电子商务盈利模式与B2C、B2B电子商务盈利模式的不同之处：

C2C电子商务盈利模式：平台服务费用；交易佣金；广告费；信用认证

B2C电子商务盈利模式：产品销售；会员会费；交易佣金；广告收入；服务费

B2B电子商务盈利模式：销售收入；交易费提成、租金；信息出售费、咨询费

团购的形式：

自发团购；职业团购；销售商自己组织的团购；个人特许加盟型团购

O2O模式的概念：

O2O即Online To Offline，是指线上营销、线上购买带动线下经营、线下消费，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

O2O模式与其他电子商务模式的区别与联系：

1.O2O与团购的区别

2.O2O与B2C的区别

B2C

O2O

更侧重购物（实物商品，如电器、服饰等等）

更侧重服务性消费

消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流

消费者到现场获得服务，涉及客流

库存是商品

库存是服务

3.O2O与B2C的联系

以互联网为平台；以网上支付为核心

网络营销的职能：

延伸和拓展品牌价值；网站推广；信息发布；开拓销售渠道；销售促进；顾客服务；客户关系管理；网上调研；

网络营销策略：

1.网络营销策略组合（4P）

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

2.网络产品策略

产品层次（从内到外）

核心产品：基本效用或利益

有形产品：产品的基本形式

期望产品：购买者期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件

延伸产品：营销者在出售的产品上增加的服务或利益

潜在产品：产品的发展前景

3.价格策略

低价定价策略；定制定价策略；许可使用定价策略；拍卖竞价策略；免费价格策略（完全免费；限制免费；部分免费；捆绑免费）；

4.网络渠道策略

网络渠道类型有两种：网络直接营销渠道；网络间接营销渠道

搜索引擎营销的概念：

根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

搜索引擎的种类：

全文索引；目录索引；元搜索引擎

搜索引擎营销的主要模式：

竞价排名；关键字广告；搜索引擎优化；

搜索引擎优化的概念：

针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页的机会，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的技术手段。

搜索引擎优化基本策略：

丰富网站内容；提高点击流行度；提高关键词密度；突出关键词；提高链接流行度

竞价排名的影响因素：

竞价关键词的设定；竞价排名的先后；网页的描述；网站网页的打开速度；联系方式是否明确

许可E-mail营销的定义：

在事先征得用户许可的情况下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方法。

许可E-mail营销与垃圾邮件的区别：

收件人事先没有提出要求或者同意接收

许可E-mail营销的基本方式：

1.内部列表许可E-mail营销:企业利用自身注册用户的E-mail地址资源等资料开展的E-mail营销

2.外部列表许可E-mail营销:企业利用专业服务商或者其他服务机构提供的E-mail地址资源开展的E-mail营销

内部列表和外部列表许可E-mail营销功能特性的比较：

对比项目

内部列表许可E-mail 营销

外部列表许可E-mail营销

主要功能

顾客服务、顾客关系、产品推广、品牌宣传、在线调查、资源合作 品牌宣传、产品推广、在线调查

品牌宣传、产品推广、在线调查

投入费用

相对固定、取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低

没有日常维护费用，营销费用与邮件发送数量等因素有关，邮件发送数量越多费用越高

网民信任度

网民主动加入，对邮件内容比较信任

邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌以及邮件内容等因素

列表网民与目标市场的一致性

高

取决于服务商邮件列表的质量

用户资源的规模

用户数量较少，需要逐步积累

用户资源规模大，在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件

邮件列表的维护和内容设计

需要专业人员操作，无法获得专业人士的建议

由服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提出建议

E-mail营销效果分析

属长期活动，较难在短期正确评价每封邮件发送的效果，需要长期跟踪分析

服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果

病毒式营销的定义：

指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的口碑传播来达到企业网络营销的目的。

病毒式营销策略（3W策略）：

创造有感染力的病原体/信息（WHAT）；找准易感染人群（WHO）；选准“病毒”的初始传播渠道(WHERE)

病毒营销的传播途径： 口碑传播

网络会员制营销的定义：

是一个网站的所有人在自己的网站上推广另一个商务网站的服务和商品，并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。

网络会员制营销系统的构成要素：

网络会员制计划提供商；会员；网上顾客；会员制解决方案提供商

常见的网络会员制营销服务：

Web2.0相关应用:

SNS: 中文为社交网络，帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 WIKI: 是一种超文本系统，支持用户在WEB的基础上对WIKI文本进行浏览、创建、修改；还支持面向社群的协作式写作。

RSS: 简易信息聚合，用户通过RSS阅读器订阅自己需要的新闻、咨询、博客等信息。

TAG: 即网摘，又名“网页标签”，提供一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式，使用它存储网址和相关信息列表，使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能。

网络广告的特点:

传播对象面广；多维性；交互性强；投放更具针对性；制作成本低；易统计与评估；缩短媒介投放的进程

网络广告的形式：

网幅广告（旗帜广告，按钮广告，对联广告，通栏广告）；文本链接广告；电子邮件广告；赞助式广告；与内容相结合的广告；插播式广告

网络广告效果数据分析指标：

广告展示量（CPM）；广告点击量（CPC）；广告到达率；广告二跳率；广告转化率（CPA、CPS）

电子商务交易安全问题：

中断；截获；篡改；伪造；抵赖

电子商务安全的要素：

可靠性：电子商务系统的可靠性。系统的可靠性可以通过各种网络安全技术来实现。

真实性：交易双方身份的真实性。身份认证通常采用电子签名、数字证书等技术来实现

机密性：信息的机密性。一信息的机密性的保护般通过数据加密技术来实现。

完整性: 信息的完整性。数据完整性的保护通过安全散列函数（如数字摘要）与电子签名技术来实现。

不可抵赖性: 交易的不可抵赖性。交易的不可抵赖性通过电子签名技术来实现

加密的分类： 对称密钥加密技术；非对称密钥加密技术

非对称加密技术的定义：

加密和解密使用的是两个不同的密钥。

非对称加密技术的工作流程：

数字签名的基本原理：

数字信封注意点：

对称加密的是信息，非对称加密的是用于对称加密的密钥进行加密

证书的构成：（一个标准的X.509数字证书内容）

证书的版本信息；

证书的序列号，每个证书都有一个唯一的证书序列号；

证书所使用的签名算法；

证书的发行机构名称，命名规则一般采用X.500格式；

证书的有效期，现在通用的证书一般采用UTC时间格式，它的计时范围为1950-2049；

证书所有人的名称，命名规则一般采用X.500格式；

证书所有人的公开密钥；

证书发行者对证书的数字签名。

CA认证中心概念：

是检验管理密钥是否具有真实性的第三方，它是一个权威机构，专门验证交易双方的身份。

CA认证中心的职责：

证书的颁发；证书的更新；证书的查询；证书验证；证书的作废；证书的归档；提供密钥托管和密钥恢复服务。

相关问答

1、商品管理模块:作用有商品批量上下架、批量调价、库存调度等。2、订单管理模块:作用有添加订单、订单状态操作管理、订单标签等。3、会员管理模块:作用有...

电子商务系统的构成要素包括:1.电子商务平台:提供在线交易、商品展示、支付、物流等功能的网站或应用程序。2.电子商务前端:包括网站设计、用户界...

一、电子商务的基本组成电子商务的基本组成要素:internet、intranet、extranet、用户、物流配送、认证中心、银行、商家等。(1)网络:internet、intrane...

电子商务网站的构成要素包括以下几个方面:1.产品或服务:电子商务网站的核心是产品或服务,这是网站存在的根本目的。产品或服务的种类和质量直接影...

构成要素四要素:商城、消费者、产品、物流。⒈买卖:各大网络平台为消费者提供质优价廉的商品,吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。⒉合作:与物流公...

[最佳回答]电子商务划分为广义和狭义的电子商务.广义的电子商务定义为,使用各种电子工具从事商务或活动.这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到...

跨境电子商务(Cross-borderE-commerce)涉及多个基本要素,这些要素共同构成了跨境交易的基础。以下是跨境电子商务的几个基本要素:1.**交易主体**:-...跨...

3.运输管理:包括物流路线规划、运输方式选择、运输时间和成本控制等过程。4.信息管理:包括物流信息的采集、处理、传输和应用等过程,以保证物流过...

电子商务四要素是商城、消费者、产品、物流。⒈买卖:各大网络平台为消费者提供质优价廉的商品,吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。⒉合作:与物流公司...

电子商务业务模式的八要素包括:1.价值体现2.赢利模式3.市场机会4.竞争环境5.竞争优势6.营销战略7.组织发展8.管理团队电子商务模式,就是指在网络...