电子商务应用层面 “电商+短视频”，2022互联网流量战场新局已开

“电商+短视频”，2022互联网流量战场新局已开

每经记者：李卓 每经实习记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

3月21日晚间，拼多多于美股盘前发布了2021年四季度及全年度财报，这也是公司CEO陈磊上任一年以来的首份财报。

该份财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，同比增长10％，单季新增约140万。回看2021年Q1至Q3，单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。

财报电话会上，陈磊表示，以现在用户规模，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有用户，满足其日益变化的需求，是拼多多长期关注的事情，“过去一年，市场上涌现出了不同的平台及电商模式，这是我们需要多学习、多借鉴的。”

在“学习借鉴”的过程中，拼多多似乎选择瞄准短视频这一出路。

今年年初，部分用户发现，拼多多客户端再次升级，“多多视频”上线至APP首页底部的一级入口，代替了原先的直播入口。据悉，该业务目前正在灰度测试。

拼多多或正通过注入娱乐性内容，以分得一块短视频的“蛋糕”，再造新的流量入口。

那么，对于拼多多而言，“多多视频”真的是一个开拓新业务的好选择吗？它能否帮拼多多再造新的流量入口？以及，在电商牵手短视频的行业大趋势里，电商平台和短视频平台将分别遭遇何种掣肘，未来又会如何发展？

新业务：一招鲜，可以吃遍天吗？

早在2020年春节期间，拼多多APP上线了“多多视频”功能，彼时该功能仅嵌在“个人中心”页面内，与“多多牧场”“多多爱消除”等泛内容功能平行。2021年年初，拼多多将名为“大视频”的内测功能移动至部分用户的首页一级入口，也就是“多多视频”现在所在的位置。

《每日经济新闻》记者了解到，目前“多多视频”还在灰度测试阶段，当前入口随机对部分用户进行开放，团队研发人员正在对产品功能进行升级。

目前，“多多视频”的页面显示有“关注”、“推荐”两栏，与抖音、快手等短视频平台的页面设置相仿。在内容上，视频分为纯内容向视频和带货视频，前者的视频内容涵盖了生活日常、娱乐搞笑、影视综艺等方面；后者则是直接向商家直播间和相关商品链接引流。

“感觉视频风格介于抖音和快手之间，没有那么高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向记者表达了他对“多多视频”的感受。

然而，比起视频内容，小姚对其中的现金奖励更感兴趣。据“多多视频”显示，用户可通过观看短视频获得现金红包或金币奖励，金币可按APP内的汇率兑换现金，单次提现门槛是20元。

记者浏览“多多视频”发现，当现金累计到17元左右时，看一条视频的奖励就由0.15元现金变为150个金币奖励，当金币累计到5600个时，系统提示“再看14400金币可换现金”。

看了几个视频，已提示“我的现金9.30元” 图片来源：多多视频截图

在小红书等社交平台上，不乏用户分享着“多多视频”的成功提现经历，其中有人不惜花费1个月攒金币凑提现金额。

除了对用户的现金激励，拼多多在视频创作者的招募上更是出手“阔绰”。2021年年底，拼多多推出“百万佣金助力计划”和“伯乐计划”，以现金和流量的双重奖励吸引视频创作者，最高收益均显示“上不封顶”。

以“伯乐计划”为例，邀请人每邀请一位新作者入驻并完成等级认证后，即可获得300元现金，奖金累计无上限，受邀者也能获得每月1000至10000不等的现金扶持以及每日最高60万的流量扶持。

正是因为这些用户和视频创作者的存在，“多多视频”目前已获得了较为可观的流量。《每日经济新闻》记者发现，“多多视频”内大部分短视频的点赞量已破千，粉丝数达到20万的大V发布的单条视频点赞量约为5万。

靠着现金激励这一屡试不爽的套路，“多多视频”虽是低调出道，却也成绩不俗。

不过，一招鲜，真的可以吃遍天吗？“多多视频”能否一直依赖补贴模式为其造血？

面对这个问题，电商战略分析师李成东接受《每日经济新闻》记者采访表示，补贴模式并不属于核心策略，单纯靠补贴模式很难做大业务，“因为靠补贴吸引来的用户本身就对价格敏感。”

互联网分析师张书乐也认为，补贴模式在内容领域有效，但从长远来看，该模式确实还有待观察，“现金补贴在业务早期的原始积累上很有用，尤其是对于拼多多用户来说。但后期就不能只靠补贴了，这个模式很容易被模仿，比如淘宝在淘特上的尝试。”

短视频：拼多多的必选项？

为什么拼多多热衷于尝试这一并不熟悉的新业务呢？

对此，张书乐分析，首先是因为互联网平台眼下普遍的流量焦虑。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿。而据拼多多财报显示，截至2021年9月底，拼多多平台年活跃买家数已达8.7亿，较上年同期增长19%。

有限的增长空间必然招致用户增长速度的放缓。据财报显示，2021年，拼多多单季新增年活跃买家数量分别为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿，已连续五个季度逐季递减，其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。

一方面，拼多多在获客增长上所受阻力不小，另一方面，其他电商巨头也在围猎拼多多已有的用户群体。

近年来，下沉市场成为电商巨头们又一个博弈场，阿里巴巴和京东相继推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，将目光对准了拼多多手里的流量，加速布局下沉市场。据阿里巴巴财报显示，截至2022财年第二季度，淘特的年度活跃消费者已超2.4亿；据京东财报显示，2020年度新增1.1亿活跃用户，有超八成来自下沉市场。

而据财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元；2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

显而易见的是，此时的拼多多急需更高的护城河来留住并满足新的用户需求。

至于为什么拼多多选择了短视频作为流量入口，李成东向《每日经济新闻》记者分析，随着短视频的迅猛增长，“电商+短视频”的新模式已经成为近年来的行业趋势。

据极光此前发布的《2021年Q4移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年手机网民每天增加5%的时间观看短视频,2021年第四季度,移动网民每天观看短视频的时间占比继续扩大,达到32.3%,较第三季度上升0.7个百分点,较2020年大幅增加5个百分点,其他类型app的时长比例继续受到蚕食。

图表来源：极光APP

因此，各大电商平台对短视频的重视也就不足为奇了。李成东补充，对于电商平台来说，现在直播电商的比重越来越大，直播电商也是基于短视频发展的，做好短视频是“一石二鸟”。

回顾拼多多的内容生态建设历程，不难看出，拼多多并未首选大力开拓内容业务，而是更多地依托了外部内容平台——在抖音、小红书等流量平台上投放广告，和快手达成直播电商方面的合作。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛指出，拼多多也不是为了发展短视频而发展短视频的，“多多视频”的最终目的是为了加强用户粘性，提升用户活跃度，促成用户在平台上进行交易。

有着十年产品经验的知名互联网研究人士“Super黄”也对《每日经济新闻》记者指出，“多多视频”的具体转化路径还是通过金币任务和在视频流内插入直播间的手段转化到商品销售，其本质还是在娱乐化的外壳下实现用户留存和转化。

显然，在“电商+短视频”的行业大趋势下，由于内部用户增速放缓，外部竞争压力激增，加码“多多视频”成了拼多多跃跃欲试的一步棋。

“电商+短视频”未来发展几何？

在“电商+短视频”的故事里，原本已有很多电商平台进入短视频阵地探索。

例如，2018年，京东微信购物圈就曾推出“种草tv”的短视频栏目。2021年“双十一”期间，京东首页的“发现”频道升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物。

另外，阿里巴巴于2018年9月上线了一款名叫“鹿刻”的生活消费类短视频社区应用，用户可在该应用上分享并交流购物体验。2021年年初，淘宝再次公布了“点淘”这一内容APP，以期在该平台完成从种草到销售的闭环。

与此同时，短视频平台也争先恐后做起了电商生意。

自2018年起，快手与有赞、京东、淘宝、魔筷等平台达成战略合作，布局电商业务。今年3月，快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作，以求自立门户。而另一大短视频巨头抖音也已在2020年10月决定禁止第三方平台链接进入直播间，正式实现电商生态闭环。

但是，依葫芦画瓢也并非易事。一方面，淘宝、京东等电商平台还难以将抖音、快手的用户转移至自己的短视频频道内；另一方面，抖音、快手等短视频平台在切断外链后，也遭遇了部分商家回流至淘宝、供应链、物流等相关问题。

对此，陈涛表示，因为内容平台在流量、用户活跃性上更有优势，而电商平台则在供应链、运营等方面占优，两者各有所长，也很难在短时间内获得对方的优势。

张书乐指出，尽管都在看似相似的“电商+短视频”模式里，电商平台和短视频平台也不可能会演变成同一种经济形态。

“因为用户进入这两类平台的目的性是不同的。当用户点开淘宝，不论是看直播还是短视频，他们的首要需求都是购物。而选择抖音、快手时，用户的目的是娱乐放松，所以带货转化率肯定会低一点。根据自身性质，两类平台在商业化和娱乐化内容上的平衡也会有所不同。”张书乐说。

在这一点上，“Super黄”补充，电商平台是从防御策略引入的短视频——避免自身失去流量。而抖音、快手等内容平台对于流量变现还有多个方式，例如知识付费、直播打赏、品牌广告等，并不局限于电商业务，“抖音、快手可以不对供应链有掌控力，收取GMV佣金即可，会比较自由，但是电商天然地需要用GMV来做转化。”

这也就说明了，比起短视频平台，拼多多这样的电商平台对“电商+短视频”模式的需求更为迫切。

谈及“多多视频”的未来，“Super黄”表示，要预测“多多视频”的前景，还需要通过一定时间的观察，观察该业务对于流量变现的效率究竟有多大，“因为拼多多本身在商品性价比层面已经足够优秀了，再用短视频逻辑去提高变现效率，不知是否可行。”

陈涛也表示，如果转化率表现良好，“多多视频”应该会被大力发展，但如果收效甚微的话，拼多多可能会寻找其他方式推动平台朝前发展。

总而言之，拼多多这次选择在短视频业务里寻找流量和用户的解决方案，故事的发展以及未来行业流量战场新的变化都值得进一步观察。

每日经济新闻

魏延安：从电子商务到数字商务——从“十四五”规划看电子商务新发展

总体来看，国家“十四五”规划中关于电子商务的直接表述并不多。在6.3万字的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中检索，出现“电子商务”1次，在第十四章“加快培育完整内需体系”中提出“完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面”；出现“电商”3次，分别在第十三章“促进国内国际双循环”中提出“加快发展跨境电商、市场采购贸易等新模式，鼓励建设海外仓”，在第十五章“打造数字经济新优势”中提出“鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据”，在第四十一章“推动共建‘一带一路’高质量发展”中提出“积极发展丝路电商”。显然，农村电商、跨境电商是“十四五”电商发展的重要支持领域。

但若算上与电子商务相关的安排部署，则总体表述不少：《纲要》出现“快递”2次，在第十一章提出“实施快递‘进村进厂出海’工程”，在第三十九章提出“推进快递包装减量化、标准化、循环化”；出现“物流”18次，主要出现在第十章“畅通国内大循环”关于建设现代物流体系和第二十三章“提高农业质量效益和竞争力”关于农产品物流的安排部署，同时在第十五章“打造数字经济新优势”中提出发展“智慧物流”；还出现“新零售”1次，“共享经济”2次，“平台经济”3次，“在线旅游”1次。

与电子商务相比，数字经济在《纲要》中的表述则多次出现，进行了大篇幅安排部署，“数字经济”出现7次，“数字化”出现25次，整个第五篇为“加快数字化发展 建设数字中国”，共包括了4个章节，总字数超过3000字，与电子商务相关的表述是“推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活”。同时，《纲要》在第十章“促进服务业繁荣发展”中还提出，“鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求”。

“十三五”时期，中国电子商务迎来持续高速增长期，从2015年到2020年，全国网上零售总额从2015年的38773亿元增长到117601亿元，增长203.3%；其中实物商品网上零售额从32424亿元增长到97590亿元，增长201.0%，占社会消费品零售总额的比重由10.8%提高到24.9%，5年提高14.1个百分点；全国快递业务量从206.7亿件增长到833.6亿件，5年增长4倍。当前，电子商务发展已经常态化，图书、电子产品等商品的销售，电子商务已经成为最重要的渠道，2020年新冠疫情以来，电子商务普及率进一步提高。在此背景下，“十四五”规划对电子商务谋划的重点已经从促进电子商务业态发展转向更深层次的电子商务生态体系建设，特别是在加强快递物流建设、畅通供应链方面高度重视，也提出了传统商业数字化的总体方向，这就意味着电子商务的发展将向数字商务全面转型，加快推进整个商贸服务业的数字化、网络化、智能化进程，成为数字生活的重要体现和数字中国的重要组成部分。

从电子商务到数字商务，意味着电子商务的定义将从目前的狭义概念EC（Electronic Commerce，互联网上的交易）向广义概念EB（Electronic Business，电子化的交易）延伸，以电子化为基础，以数字化为特征，以网络化为载体，以智能化为方向，加快实现数字技术与商业及其关联产业深度融合和线上线下一体，将销售端与供应链、产业链、价值链紧密相连，商贸流通业态与模式不断创新，全渠道满足消费需求。

同时，在规划中可以体会到电子商务需要转型升级，以加快高质量发展的趋势。电子商务发展过程中的野蛮生长惯性、不规范不健康的恶性竞争、长期存在的销售假冒伪劣产品等问题，饱受社会各界垢病，必须加强治理，相应部署也体现在《纲要》中。如，作为电子商务重要载体的平台经济，《纲要》中出现3次，分别指向规范、监管和健康发展，而2021年4月10国家市场监管总局向阿里巴巴开出的182.28亿元巨额罚单，也正是对其“二选一”垄断行为的依法监管，对促进整个平台经济和电子商务的健康发展有着里程碑式意义。对在线旅游，同样提出要规范经营服务。而对新出现的数据垄断、数据壁垒问题，也提出数据开放的政策方向。

规划体现出强烈的补短板和问题导向。如关于农村电商和快递物流，在多个章节多次进行安排部署，先后提出“实施快递‘进村进厂出海’工程（第十一章）”，“健全县乡村三级物流配送体系”、“支持便利店、农贸市场等商贸流通设施改造升级”（第十二章），“扩大电子商务进农村覆盖面”（第十四章），“加强农产品仓储保鲜和冷链物流设施建设”（第二十三章）等。根据国家有关部委的通报，目前乡镇一级快递直达率接近100%全覆盖，但村一级快递直达只有1/3左右，计划到2022年实现行政村快递直达基本覆盖，还有大量工作要做。配合快递的包装、印刷、打包、贮藏、冷链等方面和快递的时效、费用，依然存在较大的城乡差距，必须在“十四五”期间进一步突破，为推动乡村产业振兴奠定坚实基础。

附：国家“十四五”规划中有关电子商务发展表述摘要

（初写于二〇二一年四月十一日，二十四日修订完善）

国家“十四五”规划中有关电子商务发展表述摘要

第十章 促进服务业繁荣发展

鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求。

第十一章 建设现代化基础设施体系

围绕强化数字转型、智能升级、融合创新支撑，布局建设信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施等新型基础设施。建设高速泛在、天地一体、集成互联、安全高效的信息基础设施，增强数据感知、传输、存储和运算能力。加快5G网络规模化部署，用户普及率提高到56%，推广升级千兆光纤网络。前瞻布局6G网络技术储备。扩容骨干网互联节点，新设一批国际通信出入口，全面推进互联网协议第六版（IPv6）商用部署。实施中西部地区中小城市基础网络完善工程。

加强邮政设施建设，实施快递“进村进厂出海”工程。

第十二章 畅通国内大循环

建设现代物流体系，加快发展冷链物流，统筹物流枢纽设施、骨干线路、区域分拨中心和末端配送节点建设，完善国家物流枢纽、骨干冷链物流基地设施条件，健全县乡村三级物流配送体系，发展高铁快运等铁路快捷货运产品，加强国际航空货运能力建设，提升国际海运竞争力。优化国际物流通道，加快形成内外联通、安全高效的物流网络。

完善现代商贸流通体系，培育一批具有全球竞争力的现代流通企业，支持便利店、农贸市场等商贸流通设施改造升级，发展无接触交易服务，加强商贸流通标准化建设和绿色发展。

第十三章 促进国内国际双循环

推动加工贸易转型升级，深化外贸转型升级基地、海关特殊监管区域、贸易促进平台、国际营销服务网络建设，加快发展跨境电商、市场采购贸易等新模式，鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链畅通运转。

第十四章 加快培育完整内需体系

培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。

发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入，推动教育培训、医疗健康、养老托育、文旅体育等消费提质扩容，加快线上线下融合发展。

完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。

第十五章 打造数字经济新优势

充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。

鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，发展第三方大数据服务产业。促进共享经济、平台经济健康发展。

深入推进服务业数字化转型，培育众包设计、智慧物流、新零售等新增长点。

加快发展智慧农业，推进农业生产经营和管理服务数字化改造。

第十六章 加快数字社会建设步伐

适应数字技术全面融入社会交往和日常生活新趋势，促进公共服务和社会运行方式创新，构筑全民畅享的数字生活。

加快推进数字乡村建设，构建面向农业农村的综合信息服务体系，建立涉农信息普惠服务机制，推动乡村管理服务数字化。

推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活。

健全共享经济、平台经济和新个体经济管理规范，

依法依规加强互联网平台经济监管，

第十九章 激发各类市场主体活力

坚持鼓励竞争、反对垄断，完善竞争政策框架，构建覆盖事前、事中、事后全环节的竞争政策实施机制。

加强信用信息归集、共享、公开和应用，推广惠民便企信用产品与服务。

完善现代金融监管体系，补齐监管制度短板，在审慎监管前提下有序推进金融创新，健全风险全覆盖监管框架，提高金融监管透明度和法治化水平。

第二十三章 提高农业质量效益和竞争力

推动种养加结合和产业链再造，提高农产品加工业和农业生产性服务业发展水平，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业。加强农产品仓储保鲜和冷链物流设施建设，健全农村产权交易、商贸流通、检验检测认证等平台和智能标准厂房等设施，引导农村二三产业集聚发展。

推动市政公用设施向郊区乡村和规模较大中心镇延伸，完善乡村水、电、路、气、邮政通信、广播电视、物流等基础设施，

第二十六章 实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接

实施脱贫地区特色种养业提升行动，广泛开展农产品产销对接活动，深化拓展消费帮扶。

第二十九章 全面提升城市品质

推动资源、管理、服务向街道社区下沉，加快建设现代社区。

第三十六章 健全现代文化产业体系

深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。

建立旅游服务质量评价体系，规范在线旅游经营服务。

第三十九章 加快发展方式绿色转型

推进快递包装减量化、标准化、循环化。

第四十一章 推动共建“一带一路”高质量发展

推动与共建“一带一路”国家贸易投资合作优化升级，积极发展丝路电商。

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