电子商务应用的价值看+玩+购，情绪价值拉满！|上海羊羽卓进出口贸易有限公司

看+玩+购，情绪价值拉满！

近期，在一系列扩内需、促消费政策作用下，商品服务等消费需求潜力加快释放。以前不久的国庆假期为例，出行意愿保持高涨，量维持高位、价回归平稳。经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游人次按可比口径同比增长5.9%、较2019年同期增长10.2%，国内游客出游总花费按可比口径同比增长6.3%、较2019年同期增长7.9%。

10月6日，游客在宁夏银川市兴庆区鼓楼观看灯光秀。新华社记者王鹏摄

多位券商行业首席分析师认为，政策加力配合节日气氛点燃消费热情，节假日消费需求持续释放。根据国家税务总局增值税发票数据，国庆假期消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，居民消费市场展现较强活力。

业内人士认为，

当下服务消费以及满足情绪价值的消费是结构性增量， 各地将促消费和惠民生相结合，提振消费信心，市场销售总体持续恢复，孕育新的结构性成长机会。

院线持续回暖激发商圈消费潜力

根据国家电影局统计，2024年国庆档（2024年10月1~7日）全国电影票房为21.04亿元，观影人次为5209万，国产影片票房为20.17亿元，占比为95.87%。电影《志愿军：存亡之战》以8.05亿元的票房成为国庆档票房冠军。今年以来，电影市场持续复苏，优质作品层出不穷，春节档的《热辣滚烫》《飞驰人生2》《抓娃娃》均获得票房超过30亿元的不俗成绩。在华西证券分析师赵琳看来，电影票房是驱动影院消费的源动力。

今年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，在文化娱乐消费方面着重指出，促进电影关联消费。同月，国家电影局协同中国工商银行、中国银联、猫眼娱乐共同启动全国电影惠民消费季，合计投入超过3亿元观影优惠补贴，消费季贯穿8~10月，覆盖暑期、中秋、国庆等主要电影档期，惠及全国电影观众。国庆节前后，各地区宣传部、电影局联合多个互联网平台，计划发放规模千万元级的电影消费券活动，优惠内容多样，有些观众在国庆期间花了不到10元钱就看了场电影，活跃了电影市场和影院周边商圈的消费。

10月7日，观众在山东省博兴县一家影城观看电影海报。新华社发（陈彬摄）

近年来，院线行业竞争日益加剧，电影放映业务毛利率被压至10%以下，商品销售对应的非票房业务毛利率超过60%，成为相关企业的主要利润贡献点。有数据显示，商品销售占比呈缓慢提升态势，但占比仍然较小，具有较大提升潜力。

赵琳认为，“拓展影院零售品类，创新营销模式，成了提升影院非票房业务，做大营业利润的重要抓手。”近年来，除了传统的按摩椅、迷你KTV、娃娃机等，台球桌、游戏机的加入也丰富了影院的泛娱乐项目，刺激观众消费。今年9月，万达电影旗下寰映影城上海荟聚店开业，全国首家“花花世界”爆米花专营店亮相该影城，通过创新的风味食材和消费模式，打造出一个可逛、可打卡的电影文化生活新空间，为观众带来耳目一新的观影体验。通过创新营销模式，电影院不再是单一的观影场所，而是以观影为中心的消费新场景； 看电影也不再是单一的娱乐活动，而是融合了社交、休闲、探索等多种元素的综合体验。

“影院消费不仅包括影院门店的票房业务和观影相关的零售项目（即非票房业务），广义上还包括影院商圈的线上、线下消费联动。”赵琳说。

数据显示，2011~2022年，影院银幕数与购物中心数量的增长趋势相近，而大部分大型购物中心均有电影院，也体现了影院对带动周边消费的重要作用。

在今年6月上海国际电影节期间，为积极推进影视文化和商业旅游的互动融合与发展，商圈创新“电影+”链接出无限可能。 电影节开票日，各热门影片电影票“秒空”，抢不到热门影片，消费者还可以去南京路、淮海路商圈尝试消费“满额获赠”；同时，影迷电影节观影后的票根也能变身折扣券，在南京路、淮海路商圈获得折扣优惠。

业内人士认为，今年以来，国家接连出台促消费政策，其中便包括发放电影消费券，可见电影对驱动影院商圈消费具有较大的潜力。10月1日国庆节当天票房超4.94亿元，为今年春节档之后的单日最高票房表现，同时也是近三年最高的国庆节单日票房表现。强劲的票房表现再次验证了消费者的观影需求和市场活力的回归， 今年国庆档的票房成绩进一步增强了国产电影市场的信心。

游戏带动周边文化出海加速

据中国音数协游戏工委《2024年8月中国游戏产业月度报告》，8月我国游戏市场收入达336.4亿元，环比增长21.01%，同比增长15.10%。我国自主研发游戏国内市场实际销售收入为272.61亿元，环比增长32.90%，同比增长8.35%。

今年8月，我国首款3A游戏《黑神话：悟空》发布，游戏上线首日全平台累计销量超450万份，总销售额超过15亿元人民币。截至9月23日，《黑神话：悟空》在Steam平台的销量已经达到了2040万份，且游戏在Steam平台的总收入即将达到10亿美元。业内人士认为，《黑神话：悟空》使游戏玩家对我国高质量3A游戏的认知度扩大，刺激国内类似产品涌现，将进一步提升我国游戏的影响力。

9月25日，观众在第三届全球数字贸易博览会的国内首款3A游戏“黑神话·悟空”展区打卡留念。新华社记者黄宗治

与此同时，《黑神话：悟空》游戏上线一个月，“山西省”词条在抖音站内搜索量较平日上涨约80%，“跟着悟空游山西”相关话题播放量已超过4.2亿次。国庆长假期间，山西的文旅热度持续暴涨，成为各旅游平台最火爆的旅游目的地之一。

赵琳认为，“游戏已成为带动消费市场全面复苏和提升内需的重要力量。”

游戏产品不仅吸引了大批玩家的投入，虚拟物品及IP衍生品的销售也推动了周边市场发展。与此同时，随着电竞赛事的兴起和线下娱乐消费的复苏，游戏行业的消费场景进一步扩展。大型电竞赛事吸引大量观众前往线下观赛，门票、周边产品、主题体验馆等消费形式丰富了线下消费体验，并带动赛事主办城市的餐饮、住宿等服务行业繁荣。此外，游戏行业深度应用虚拟现实、增强现实等新兴技术，创造出更多“虚拟+现实”相结合的新质消费场景， 如线上与线下互动的AR游戏和沉浸式体验馆，也吸引了大量消费者参与。

业内人士认为，游戏玩家对高性能硬件设备的需求，以及游戏开发对外包服务的依赖，也为硬件制造和内容创作市场注入了新的增长动力。

例如，游戏行业对于硬件性能的高要求是驱动计算机和消费电子产品性能提升的主要动力之一。 在CPU、内存、显示器、音响设备等领域，游戏用户对于流畅度、沉浸感以及响应速度的高标准，促使硬件厂商不断创新和优化产品设计。

同时，游戏行业对AI技术的实验性应用，为AI算法和模型提供了丰富的测试环境和训练数据。游戏还成为AI仿真和强化学习的训练平台，吸引了大量科研资源和人才，从而推动了AI在其他领域的应用和普及。

此外，游戏行业推动云计算和边缘计算的普及。云游戏通过将游戏的计算与渲染任务转移到云端服务器上，降低了终端设备的硬件门槛，为用户带来了“即点即玩”的便捷体验，不仅推动了数据中心、网络基础设施的建设，也为5G和边缘计算技术的应用提供了动力。

值得注意的是，近期，国家新闻出版署公布了2024年9月份国产网络游戏审批信息，共有109款游戏获批过审取得版号。至此，2024年的版号发放量累计已达到1020款，包括国产游戏945款，进口游戏75款。据了解，其中有软件从登记到获得版号仅间隔30天。业内人士认为，今年以来游戏版号审批显著放宽，彰显游戏监管的常态化趋势，游戏行业发展有望步入快车道。

电商促消费拉就业有效满足居民多样化需求

国家统计局数据显示，1~8月份，全国网上零售额96352亿元，同比增长8.9%，增速快于社会消费品零售总额6.7个百分点。

10月14日，淘宝京东同步开启今年的“双十一”。尽管各大平台的促销方式各有不同，但其核心目的都是为了让更多的消费者受益。电子商务已成为激发市场活力和潜力、拉动消费增长的新引擎。

“互联网企业凭借其广泛的用户基础和生态系统，搭建了涵盖电商、社交、娱乐、生活服务等多元化消费场景的综合平台，通过平台生态、数字科技赋能和响应消费券政策等方式，有力地促进了居民消费。”赵琳举例介绍，微信小程序、微信支付、企业微信等工具成为连接消费者与商家的桥梁，实现了社交场景与消费场景的无缝融合；美团以本地生活服务为核心，通过美团App连接餐饮、外卖、酒店、旅行、休闲娱乐等场景，推动了餐饮及本地生活服务的线上化、数字化转型……互联网企业依托自身的海量用户数据和先进的算法技术，为消费者提供个性化的内容和商品推荐，极大提升了消费决策效率。

同时，互联网企业为社会创造了大量直接和间接就业岗位。 根据《2023中国数字经济前沿：平台与高质量充分就业》研究报告显示，互联网平台在促进就业方面发挥了重要作用，2021年，微信、抖音、淘宝、饿了么等主流平台为我国净创造就业岗位约2.4亿个，覆盖当年适龄劳动人口的27%，发挥了重要的“就业稳定器”作用。此外，赵琳认为，这些平台还通过降低从业门槛、推动新兴职业的兴起，进一步促进了灵活就业和零工经济的发展，为社会的就业结构转型提供了有力支撑。

10月9日，2024全球跨境电商年会（珠海-横琴）在广东珠海国际会展中心落下帷幕。新华社记者梁旭摄

与传统领域消费相比，电子商务领域消费能够更好发挥新型消费的深度融合性、配置高效性、循环畅通性优势。通过推动线上与线下、业态与场景的融合发展，形态更加多样、方式更加便捷、理念更加绿色的消费场景和消费模式得以催生，更好满足了消费者的个性化、多样化、定制化消费需求，促进消费端与生产端良性互动，有效推动电子商务业态迭代和模式创新，从而为培育中高端消费新增长点、增强消费对经济发展的基础性作用提供重要支撑。

今年以来，已有多地提出加快培育网络消费、数字消费等内容。 如，北京市发布《关于培育促进网络消费发展的通知》，提出对平台企业、拓展网络自营销售渠道的企业等给予资金支持，促进电商行业高质量发展，其中，平台企业最高可获500万元资金支持。内蒙古印发《关于实施数字消费提升行动的通知》，提出支持即时电商平台企业联动社区、商圈等实施精细化运营，建设有效满足居民多样化需求、线上线下融合的一刻钟便民生活圈，构筑数字生活服务生态；鼓励即时电商与履约一体化体系建设，创新发展基于前置仓的前店后仓、便利店前置仓、无人前置仓等多种即时零售业态。

为放大电商的消费驱动效应，促进电子商务高质量发展，业内人士提出，可以从加快数实融合、塑造高质量产业、完善监管体系等方面入手。

加快数实深度融合，提升服务实体经济发展能力。 充分发挥电子商务对产业链价值链重构的引领作用，鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。形成线上线下融合互促机制，积极培育全球品牌。支持电子商务平台通过创造更具视觉冲击力的内容表现形式、对消费者更加友好的交互界面，快速捕捉和精准识别消费需求，带动产业链、供应链实现协同创新和互促发展。

鼓励模式业态创新，塑造高质量电子商务产业。 引导电子商务企业提升专利化、标准化、品牌化、专业化水平。支持各类企业运用5G、人工智能、虚拟现实/增强现实、3D打印等新技术构建形式多样的线上消费场景，探索人机互动新模式。大力发展智慧零售，支持传统零售企业数字化转型，推广自助终端、电子价签、智能货架、弹性供应链、溯源系统等实体门店数字科技。

健全监管制度规则，优化电子商务发展软环境。 完善市场准入规则，合理界定政府、平台、商户、消费者、主播、MCN机构等责任和义务；推进电子商务新领域新业态标准化建设。推动建立覆盖全社会的信用体系，加强电子商务诚信体系建设，建立健全失信惩戒和守信激励机制。强化消费者权益保护，在新型消费领域开展消费教育和消费警示，加大行政执法和司法保护力度。（中国发展改革报社记者邵鹏璐）

聚焦社交商务新零售，陈熹团队发现超级 APP 零售领域新价值

“科研”

ZJUSOM

2022年，美国企业家马斯克以440亿美元的价格收购了社交媒体平台推特，并将其更名为“X”。

当人们讶异于这位商业鬼才为何将商业版图拓展到社交媒体领域时，他公开表示，希望参照微信将“X app”打造成一个包罗万象的超级应用程序（the‘everything’app），即在一个平台上整合多种服务和应用，集成支付、社交媒体、即时通讯等多种功能为一体的超级app（Super app） 。

无独有偶，Facebook和TikTok也先后在其社交媒体功能基础之上加入了购物功能。可见，超级app深受社交媒体巨头的青睐。

超级app平台不仅支持社交媒体功能，还为第三方企业提供了新的零售平台。基于这一开放式的生态系统，用户能够直接使用移动支付消费，与企业建立更为直接的联系。在激烈的市场竞争中，企业为了获得更大的市场份额和用户粘性，纷纷加大在超级app平台上的投入。

然而，即便超级app平台已逐渐成为零售市场的“宠儿”，企业在超级app上的投入与最终获取的收益是否真正实现了平衡？布局超级应用平台又将会与传统的零售平台产生怎样的交互效应？ 这些问题尚未得到充分的研究和探讨。

近日，浙江大学管理学院陈熹携手多位合作者，聚焦数字经济时代新兴零售市场领域的具体问题，在国际顶级期刊《Production and Operations Management》（UTD 24） 上发表了他们的研究成果“Using‘Super Apps’ in Online Retailing Operations: Evidence From a Large Hotel Chain”。

Production and Operations Management是制造业、服务业运营管理的标杆性学术期刊。

论文作者：Chenhui Guo，密歇根州立大学；Bin Zhang，德州农工大学；Xi Chen，浙江大学；Paulo Goes，杜兰大学。

陈熹教授为该论文的通讯作者。（点击“阅读原文”即可查看详情）

该研究以实证研究明确了超级app在零售业中的经济价值及其对客户行为的影响，探讨了超级app如何通过社交媒体功能直接影响零售业务运营的经济绩效 ，为未来的研究提供了新的视角。

同时，作为“数智创新与管理”的交叉学科研究重要成果 ，这项研究也为企业在超级app平台上制定有效的业务战略以促进销售增长提供理论参考和决策支持，为数字经济时代企业更准确地把握市场需求和变化趋势以优化资源配置提供管理启示。

本期【科研】，我们一起来看陈熹教授团队这项助力企业在新兴零售领域把握发展机遇、保持竞争优势的高水平研究。

本期学者

陈熹

学者简介： 浙江大学管理学院教授，浙江大学管理学院数据科学与管理科学与工程系系主任，浙江大学求是青年学者。

研究方向： 社交媒体、社交网络分析、社交商务等。

零售企业进军“超级app”

是花钱打水漂？还是物超所值？

随着智能手机的普及，超级app（super app）作为一种集成了多种功能的移动应用程序正在迅速发展，尤其是在亚洲市场。

超级app不仅涵盖社交媒体功能，还融合了电子商务，构建了一个全新的零售平台生态系统。用户能够在这一平台上享受一站式服务，极大地提升了消费的便利性。

而微信，作为最早的“super app”之一，也是使用频率最高的移动应用程序。自2011年推出以来，微信逐步加入了各种与商业相关的功能。迄今为止，已经发展成为一个全面的平台，几乎涵盖用户日常生活的所有方面，如多媒体消息、社交网络、移动支付、数字营销、城市服务等。

（图片来源：千库网）

在数字化转型的浪潮中，企业对于高效、灵活、低成本的应用开发平台有着迫切的需求。超级app以其强大的功能和卓越的性能，成为企业数字化转型的重要支撑。

在中国，微信已然成为企业连接消费者、拓展市场、优化服务体验的重要桥梁。通过这一平台，企业能够更有针对性地触达目标用户群体，实现精准营销与个性化服务。因此，以微信平台为范本，研究超级app在零售领域的作用和效应对于零售业的发展和壮大有着不可小觑的作用。

聚焦社交媒体电子商务化发展新趋势，陈熹团队发现，在超级app平台上拓展业务，对企业营收业绩的影响尚未得到充分研究。此外，超级应用新平台与传统零售平台之间的交互效应也仍需进一步探讨和分析。

（图片来源：千库网）

一方面，企业在超级app上增设零售渠道时，确实存在资源投入与预期效益之间的不确定性，所以在超级零售平台上开拓新的零售模式，到底是“花钱打水漂”，还是新旧渠道销量齐增长，仍没有确切答案。

另一方面，超级app的电子商务功能将会和同一企业其他传统的电子商务平台直接构成竞争关系，客户使用超级app平台可能会导致两种截然不同的跨平台效应，既有可能带来溢出效应，也可能产生蚕食效应，这使得跨平台影响尚不明朗。

一种是溢出效应 ，即指超级app平台的广告和推广机制效果扩散到企业的其他平台，连带增加其他平台的销量；另一种则是蚕食效应 ，指由于超级app平台具有更便捷的访问功能，原平台的用户流向新平台。

为深入剖析上述问题，陈熹团队针对一家大型连锁酒店采用微信商务功能后的销售业绩进行了实证研究，旨在探讨超级应用的采用对既有零售平台销售收入的影响。研究特别聚 焦于解析这一新兴平台是传统渠道的替代品，能够引发“蚕食效应”，还是作为新的销售渠道能够激发新的市场需求，实现“溢出效应” 。

（图片来源：千库网）

为理解超级app对零售企业的影响

他们聚焦这两点

超级app不仅重新定义了零售行业的运作方式，还为零售企业带来前所未有的变革和机遇。为理解超级app对零售企业的具体影响，陈熹团队将其影响主要归纳为两个方面：社交媒体广告推广和移动便捷性。

一方面，超级app的社交媒体广告推广功能为企业在新兴零售领域中的竞争增添了重要的砝码。 借助这一平台，企业不仅能够有效缓解客户对于隐私和信息安全方面的顾虑，从而建立起更为直接的联系，实现与客户的长期稳固关系维护。

同时，该平台也使得企业能够通过精准推送、个性化展示以及在线社区持续吸引并抓取客户的注意力，与客户建立情感联系，促进品牌忠诚度的形成。

（图片来源：千库网）

另一方面，超级app的移动便捷性是其在新兴零售领域饱受青睐的重要原因之一。 该平台基于位置的服务、二维码和近场通信（NFC）的应用，突破了消费场景的限制，使用户能够随时随地便利消费。对于商家来说由于移动支付的便捷性和交易时间的缩短，商家得以节省记账和存放现金收据的成本，同时实现销售额的增长。

从上述角度切入，我们能够更直观地理解超级app对企业运营模式及销售效益的影响，从而深入了解超级app后对于企业及平台所产生的交互效应，进而为零售企业优化运营策略提供理论参考。

研究发现超级app不仅能提升自身平台销售

也助力其他渠道销售增长

为更深入地剖析企业在超级app上的运营策略和取得的绩效，研究以一家在中国320多个城市经营的大型连锁酒店企业为例。

截至2022年，该企业经营着2600家连锁酒店，客房超过36万间，注册客人1.5亿人。该企业于2013年在微信上推出商业账户，将超级应用app作为新的零售平台。在这一平台上，顾客必须订阅酒店的微信公众号（或使用小程序）才能浏览产品信息，进而预订酒店房间。

微信超级应用的架构和主要模块

（图片来源：论文原文）

陈熹团队通过分析客户在使用超级app后的购买记录，探讨了以下问题：（1）超级app的采用如何影响整体需求？（2）超级app的采用是否导致现有平台需求的溢出效应或蚕食效应？（3）溢出效应或蚕食效应在现有线上与线下平台之间有何不同？

经过一系列实证分析和假设检验，研究发现，采用微信app后，客户的酒店房间预订显著增加，平均每月增加0.54至0.61次预订，分别对应105.2%和147.4%的增长。此外，客户在其他平台的预订数量也显著增加，显示出溢出效应而非蚕食效应 。这表明，超级app的采用不仅提升了自身平台的销售，也提升了其他销售渠道的业绩。

这项研究为企业将超级app

纳入业务战略注入“强心剂”

或许仍有不少零售企业或商家正因投入与销量比而踌躇着是否布局超级app平台，又或许担忧这一线上零售模式对实体店面的经营构成潜在威胁。

陈熹团队的这项研究为超级app作为零售平台的经济价值提供实证证据，也为企业继续将超级app作为额外零售平台，纳入业务战略的市场决策打上一针“强心剂”。

研究结果揭示了社交媒体与电子商务整合在数字经济环境中的重要作用。 企业在业务战略中积极布局超级app平台，可以通过无缝衔接的购物体验、精准有针对性的营销方式有效促进销售增长，提升企业竞争力。

（图片来源：千库网）

同时，企业可以通过设计特定策略来增强溢出效应。 在新平台和现有平台之间创造协同效应，不仅可以增加新平台的销售，还能提升现有平台的销售业绩。

总之，超级app不仅为企业打开了全新的营销渠道，还通过其强大的用户基础、个性化推荐及便捷的购物体验，助力企业实现业绩的显著增长。深入理解和有效利用超级应用的潜力，对于企业在市场中抢占先机至关重要。

这项研究赋能企业数字化转型

为管理学研究贡献新知

当前数字经济和实体经济深度融合，中小企业作为市场经济的主体，蕴含庞大增长潜力，党中央和政府早已为加快中小企业数字化转型指明方向。

零售平台是中小企业数字化转型的重要推动力。 借助超级App，企业可以获取更多关于消费者行为、市场趋势等有价值的数据，进而指导生产和服务优化，推动企业向数字化转型。

陈熹团队的这项研究为超级app作为零售平台的经济价值提供实证证据，也为那些渴望在激烈的市场竞争环境中，通过超级app来增强收入与市场份额的企业，提供了市场洞察和策略方向，进一步推动线上线下融合发展 。

（图片来源：千库网）

此外，先前研究多是聚焦于社交媒体作为广告工具的作用，探讨社交媒体上的口碑传播对于零售平台和用户行为的影响。

这项研究则是将社交媒体平台置于在线零售运营视角下考量，深入研究超级app如何通过社交媒体功能直接影响零售业务运营的经济绩效，为未来的研究提供了新的视角，为管理学贡献了新知 。

附：论文摘要

Abstract

The introduction of super app,a mobile application with comprehensive e-commerce and social media functions, creates a new retailing platform that enables customers to pay to businesses directly. The convenience of mobile payment, the richness of product information, and the easiness of online customer service may induce more demand.

This study aims to quantify the effect of adopting a super app as a new platform on the sales revenue of multiple existing platforms. Using transaction data from a large hotel chain, we track the timing that customers started following the company’s business account on the super app and identify the effect of adopting the super app as a retailing platform on hotel room reservations.

Our results show that the adoption will cause customers to make signiﬁcantly more reservations. However, a signiﬁcant proportion of the increase attributes to more transactions through the existing platforms, as customers do not switch from existing platforms to the new super app platform. Interestingly, spillover primarily occurs both on the pre-existing ofﬂine platforms and digital payment enabled online platforms. To the best of our knowledge, this study is the ﬁrst to examine the economic implications of using a super app as a new retailing platform.

编辑：曹敏

审核：佟庆、陈熹