跨境电商半年考：行业大环境回暖，企业转型初见成效

作 者丨董静怡

编 辑丨骆一帆

图 源丨视觉中国

近日，跨境电商上市公司半年报已披露完毕。随着行业生态逐步修复，亚马逊“封号潮”影响逐渐消退，海运周期降低、价格由高点逐步回落，跨境电商行业逐渐回暖，头部卖家利润情况好转。但与此同时，海外通胀仍处高位，消费下行趋势仍存，各企业仍面临挑战。

21世纪经济报道记者梳理了安克创新、华凯易佰、华鼎股份、吉宏股份、星徽股份、ST有棵树、赛维时代、致欧科技、子不语9家跨境电商出口头部卖家半年报业绩，其中，6家企业实现营收增长，6家企业实现净利增长，安克创新、华凯易佰等4家企业实现了营收利润双增长。

2022年以来，海运价格从高点逐步回落，反映市场供求关系紧张态势得以改善，同时海运成本的回落及海运周期的降低意味着企业可以获得更具竞争力的运输价格及大幅降低单批次采购备货，提升库存周转效率，产品的价格竞争力得以提升的同时，整体运营成本和运营风险都大幅降低。

客观因素之外，各企业也在2022年后做了更多精细化布局和转型，2023年也是初见成效的一年，多家跨境电商卖家实现营收利润双增长。

安克创新作为消费电子出海龙头，业绩表现依旧亮眼。财报显示，报告期内，安克创新实现营业总收入70.66亿元，同比增长 20.01%；实现归属于上市公司股东的净利润8.2亿元，同比增长42.33%，扣非归母净利润为5.45亿元，同比增长77.8%。

其中，该公司上半年毛利率为43.18%，同比增长3.81%，主要受汇率提升、运费下降及品牌供应链渠道优化，单Q2实现毛利率44.67%，同比增长4.15%，达近两年来最高水平。

华凯易佰也实现了较大增长。财报显示，该公司上半年实现营业收入29.92亿元，同比增长52.10%；实现归属于母公司所有者净利润2.08亿元，同比增长149.66%。

报告期内，子公司易佰网络营业收入大幅度增长。易佰网络实现营业收入29.81亿元，同比增长52.11%；实现净利润2.43亿元，同比增长116.96%。

易佰网络利润增速显著高于收入增速，主要系公司在汇率向好和国际运费下降等成本端因素持续优化下，公司通过易佰云信息化系统的精细化运作，有效实现降本增效，经营业绩持续向好。

与此同时，在此前受到亚马逊封号、Paypal账号冻结等影响的跨境电商企业，业绩在2023年逐步恢复，利润情况有所好转。

华鼎股份财报显示，上半年实现营收40.41亿元，同比增长17.72%；归属于上市公司股东的净利润9043.43万元，同比下降80.51%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润8127.21万元，同比增长145.57%，扭亏为盈，主要原因为跨境电商业务板块实现盈利。

上半年，该公司跨境电商业务板块实现营收16.76亿元，同比减少0.18%；利润总额454.58万元，同比增长102.35%；净利润350.78万元，同比增长101.80%。

星徽股份财报显示，报告期内共实现营业收入84,907.44万元，同比下降32.38%，实现归属于上市公司股东的净亏损2061.82万元，同比下降88.86%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1868.90万元，同比增长227.20%。公司销售规模同比下降，但主营业务盈利能力同比增强，归属于上市公司股东的净利润下降主要为公司因诉讼计提较大金额的预计负债所致。

经历海外阶段性因素缓解后的线上消费高峰回落、亚马逊“封号潮”及亚马逊提价等因素影响，行业整体面临严峻的库存清理及竞争态势的变动，部分行业参与者大幅收缩规模或彻底退出市场，行业卖家的核心竞争力决定了其抵御风险的能力和复苏的速度。

在这个过程中，数字化与智能化的渗透加速，跨境电商企业更加注重借助信息系统、人工智能等实现精细化转型。

赛维时代在财报中表示，公司十分注重底层IT平台的搭建和大数据技术的应用，数字化在产品研发环节、采购环节、生产环节、物流环节等多环节进行赋能。

致欧科技也表示，供应链端计划交付业务流程的改造及全链路信息系统的搭建升级，使得存货周转回归正常水平，节约仓储费用。

华凯易佰财报显示，截至2023年6月30日，子公司易佰网络专门从事系统设计开发和数据算法研究的技术研发团队共268人，占公司总人数的10.30%。在汇率向好和国际运费下降等成本端因素持续优化的背景下，公司通过易佰云信息化系统的精细化运作，有效实现降本增效。

另一方面，随着大模型热度飞升，新一轮的人工智能已延伸至各行业，跨境电商是新一轮AI技术“落地”的重点赛道。

“在AI新时代，相关企业应尽早布局，抓住并利用好先进的智能工具，提高企业在新时代的竞争力。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示。

例如，吉宏股份将报告期内跨境电商业务的增长归因于AI的赋能。财报显示，公司借助AI、ChatGPT等创新前沿技术融合跨境社交电商应用场景，持续优化跨境社交电商业务环节中包括智能选品、智能设计与素材生成、智能广告投放、智能翻译、智能客服等社交电商全链路系统及智能化功能，实现了降本增效。

智能化精细化布局可助力品牌高效孵化。打出差异化、强化品牌力是出海企业下一步的重点。

安克创新是少数打出品牌力的出海企业之一。报告期内，其自有平台中公司六大独立站合计实现收入4.56亿，同比增长112.59%。公司研发投入达5.99亿元，同比增长33.69%，研发投入占营业总收入比例为8.48%。

赛维时代早期深耕品牌，回报也逐渐显现。赛维时代表示，2023年上半年毛利提升明显原因主要来自于服饰配饰品类的长期深耕，底层能力在服饰细分品类中高度复用赋能品牌孵化和发展，运营效率和品牌溢价能力提升，推动2023年上半年服饰配饰品类毛利空间扩大，服饰配饰品类毛利率比上年同期提升3.45%。

“在竞争越激烈的环境中，建立强大的品牌越是取得长期成功的关键。 ”张周平表示，“在品牌方面发力，有助于企业构建起核心竞争力。”

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 谭雅涵

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海外电商巨头业绩回暖 降本增效同时发力用户体验

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

日前，亚马逊、eBay、Shopify等海外电商巨头先后发布了二季度财报。财报显示，在经过一年的降本增效和大刀阔斧的改革后，电商巨头业绩都有了或多或少的回升。

亚马逊的业绩尤为亮眼，二季度实现营收1343.8亿美元，同比增长11%，净利润达67.5亿美元，较去年同期上涨433%。但同样是亚马逊，在硅谷裁员潮中裁掉近3万人。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽向21世纪经济报道记者表示，在消费逐步复苏及平台降本增效的措施下，各电商巨头Q2财报均有一定程度的提升，但这种提升还有待观察后效。

值得注意的是，在电商巨头稳住业绩、寻求增长的同时，也面临着后起之秀Temu、TikTok Shop等新兴平台的挤压，这些平台在全托管模式下，通过价格低廉的产品吸引了众多消费者，正在抢占原本老牌电商的市场份额。

不过，从各电商巨头的动态来看，并未有与其竞争而“卷低价”的趋势。在降本增效的同时，各大公司纷纷发力用户体验，将商品品质、客户服务和品牌打造看作竞争力的来源。

降本增效初见成效

2020年来，电商巨头都有着相似的发展路径。宅经济带来的电商红利扭转了各电商平台的业绩表现，在发展的快车道上加速扩张，而当宅经济降温，全球经济也进入下行周期，过去两年的高增长业绩则变成了电商平台们沉重的负担。

降本增效成为2022年的主旋律。在硅谷裁员潮中，亚马逊一共裁员2.7万人，是亚马逊历史上最大规模的裁员，也是同期裁员最多的科技巨头。另一电商平台eBay则宣布将裁员500人，约占员工总数4%。Wish裁员17%，影响到150名员工。全球电商SaaS平台Shopify不断瘦身，除了裁员20%外，还完成了对旗下物流业务Shopify Logistics及自动化仓储机器人公司 6 River Systems的出售。

此番举措在2023年已初见成效。

亚马逊二季度财报显示，净销售额1343.8亿美元，同比增长11%，回归两位数增长；净收入67.5亿美元，创下2021年第四季度以来新高，显示出强劲的恢复势头。

其中，零售业务表现亮眼。该季度亚马逊北美部门营收同比增长11%至825.5亿美元，高于市场预期的796.8亿美元，运营利润为32亿美元，上年同期为运营亏损6亿美元；国际部门营收同比增长10%至297亿美元，运营亏损9亿美元，上年同期为运营亏损18亿美元。

“在我们的北美和国际业绩中，通胀阻力也继续缓解，尤其是在燃油价格、长途运输费率、海运和铁路费率方面。”亚马逊CFO Brian Olsavsky在财报会议中表示。

相比之下，Shopify的业绩显得喜忧参半。第二季度，Shopify总收入比去年增长31%，达17亿美元，略高于市场预期的16.2亿美元；GMV（商品交易总额）550亿美元，同比增长17%，仅次于去年四季度，历史第二高业绩。

Shopify总裁Harley Finkelstein表示，本季度Shopify的优秀增长反映了公司的新形态，Shopify正表现出更高的效率和灵活性，公司的增长也快过了电商行业整体的增长。

但值得注意的是，Shopify净亏损从去年同期的12亿美元扩大至13.1亿美元，缺乏盈利能力仍然是一个令人担忧的问题。

eBay的情况相似。财报显示，eBay第二季度净营收为25.4亿美元，同比增长5%，净利润为1.7亿美元，相比之下去年同期净亏损为5.4亿美元，同比增长132%。

虽然取得了一些增长，但活跃买家同比下降4%至1.32亿；GMV同比下降2%至182亿美元，抵挡住竞争对手对eBay来说仍是挑战。

Wish自身模式的困境仍然待解。Wish二季度平台营收为7800万美元，同比下降42%，净亏损达8000万，已连续七年处于亏损状态。

而Wish的降本增效仍在继续。根据Wish CEO Joe Yan向美国证券交易委员会提交的文件，公司计划再裁员约255名员工，约占全球员工总数的34%，这项裁员计划预计将在本财年末完成。

发力物流

在本次财报中，物流是各个电商巨头提及的重点。网经社特约评论员王与剑向21世纪经济报道记者表示，跨境物流链路较为复杂，较高的物流成本和较长的送达时间成为影响商家经营和用户体验的重要因素。

物流本就是亚马逊的护城河，在物流上的持续加码也是亚马逊“守江山”的重要举措。Brian Olsavsky在电话会议中提到，亚马逊正通过缩短用户距离、扩大用户选择范围、改变库存管理方式等措施压缩运输成本，同时缩短了交货时间。

今年5月，亚马逊表示其已经全面改革物流网络，将缩短货物在美国的运输距离。亚马逊改变以往全国性配送的模式，过去一年已经划分了8个区域独立运作，减少跨区送货的成本。

亚马逊CEO Andy Jassy介绍道，上个季度，在美国60个最大的都市区，超过一半的Prime会员订单在当天或第二天送达。“今年到目前为止，我们已在当天或次日向美国Prime会员交付了超过18亿件产品，几乎是2019年此时的交付速度的4倍。”

深陷亏损漩涡的Wish也在财报会议上表示将继续专注于进一步改善客户体验和深化商户关系。Joe Yan表示，与去年相比，Wish六个主要市场的平均送货上门时间缩短了六天。本季度的准时交货率达到91%，客户订单取消率同比下降了47%，客户退款率同比下降了30%。

目前，Wish核心市场的商品交付时效已经稳定在15天左右，但相比起“当日达”和“次日达”还有不小的差距。

“消费者对时效的期望越来越高，物流建设不仅影响着消费者的购物体验，更直接关系到平台的运营成本及整体竞争力。”浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示，快速、准确且高效的物流体验是平台的核心竞争力。

王与剑认为，物流是很多新入驻卖家的痛点，物流成本占货物售价总成本的20%-30%，平台需要扶持更多卖家入驻及让卖家的销售额能持续提升，帮助他们解决物流痛点势在必行。

此外，平台自行把控物流，也是给了商家一个信用背书，同时通过优化物流系统更有效帮助商家预测需求、管理库存，降低仓储成本，从而吸引更多的商家入驻。

重视用户体验

物流是各家电商巨头提升用户体验的重要一环，除此之外，各平台还有差异性的举措推出，可以看出的是，用户体验是被电商巨头放在首位的。

eBay CEO Jamie Iannone在财报会议上表示，“我们已经证明，当我们构建相关体验时，我们可以显著提高客户满意度，从而转化为更快的GMV增长。”

而国内讨论度极高的全托管模式并未成为国际电商巨头的关注点，即便面对Temu、TikTok Shop等新兴平台的竞争，低价策略似乎仍不足以成为大型平台的选择。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐日前对媒体回应表示，亚马逊一直在思考，根据不同卖家背景跟能力推出不同的服务模式，但最终仍然希望卖家能够建立自己的产品力，掌握更多的自主权。

“做电商的核心还是良好的体验，体验的核心是优质的物流、品质与品牌。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，他认为，消费在分层，有追求性价比的下沉市场，也有中高端的市场，关注品质和体验对于老牌电商平台是更为稳妥的策略。

新蛋集团CEO邹果庆近日在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，低价模式有助于企业迅速获得市场份额，快速扩大消费人群，可以帮助企业在竞争激烈的跨境电商市场中快速占据一定的市场份额，但长期而言，还是需要回归商品品质、客户服务和品牌打造。

另一方面，各电商平台也在尝试新技术的应用。如eBay推动Listing自动编辑技术，帮助卖家更轻松地上架商品，未来还计划推出图像识别技术；亚马逊则表示，亚马逊内部的每块业务都在计划实施生成式AI应用，尤其在客户服务和削减成本方面。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，跨境电商平台纷纷探索并布局AI是迎合当下需求，也是发展的大势所趋。对于跨境电商平台而言，AI技术的应用可以帮助它们更好了解用户和市场需求，提高自身的运营效率和效果，拓展业务领域并实现商业价值最大化。

王与剑表示，AI+跨境电商应用场景广泛，ebay等纷纷探索并布局AI，商品推荐更具人性化和可读性，用户体验有望提高，从而吸引更多品类商家，突破原先自营/垂类模式下的规模瓶颈，实现第二曲线，对产业链的玩家将带来体验和效率的提升。

“当然，AI+电商新技术的接入可能存在海外需求不及预期，新技术接入效果不及预期，竞争加剧的风险。”王与剑补充道。

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