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电商推广：日常推广这样做，才能“克敌制胜”

双十一、双十二、等购物狂欢节，11秒破亿、3分钟破100亿。惊人的数据似乎让许多人认为，独立电商单靠节日发市就能养全年。

据调研显示：

双十一的销量占全年销量的占比最高比例不超过20%。

正所谓外行人看热闹，内行人看门道，

如何在非节庆日保持销售规模，才是电商推广“克敌制胜”的关键。

古人常说，买卖全靠吆喝。电商要在非节庆日保持销售规模，同样需要打广告。但不难发现，节庆日广告的投放相对较容易，因为节庆的热点已经创造了一个足够诱惑的消费场景，接下来只要增大曝光量，覆盖足够多的用户便能提高销售额。

但普通日常的广告推广就显得困难很多，单纯增大曝光量只会让ROI不断走低。围绕这个问题，本文将和大家一起商讨一下电商在非节庆日的推广营销策略，应该如何制定 。

日常推广的基础前提：以程序化广告为根本

传统的品牌广告需要与众多媒体逐个谈判或者通过广告代理购买资源，并以CPT或者CPM进行计费，这种保证曝光量的投放模式在节庆日推广是合适的。

但放在日常推广，品牌广告会造成对非目标受众曝光的浪费，买断模式无法识别用户的个性化需求，同一受众在单一创意或多创意随机轮播的轰炸下极易产生审美疲劳，最终导致投放效果非常糟糕。

因此，日常推广建议多选择程序化广告。

一方面可以提高广告投放效率， 选择合适的广告平台可以采购海量的媒体网站和移动应用等资源。统一的广告后台便于管理，跨媒体、跨终端进行投放资源规划和效果跟踪。实时竞价投放和实时优化的特点，使得广告数据的收集、分析和优化过程变得更简单、高效。另一方面可以提升投放效果， 由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，这使得广告的投放效果更加可控，减少推广费用浪费的同时提升转化率。

日常推广的策略核心：营造促进冲动消费的购物环境

知名作家张立宪有句话说得实在：

如果买书的人把书都看完再买，出版社就都破产了。

同样道理适用于所有的生活用品：女生总在换季的时候，看着满满的衣柜觉得没有衣服穿；家里厨房的小电器多得摆不下去了，每次煮饭还是觉得工具不够；冰箱里面一半食物都过期了，但还想往里面增添各种零食和饮料。

消费者购物往往追求的不仅仅是结果，购物过程给予的快感更加重要。我们常说的所谓冲动消费，就是这么一回事。

而节庆日与平常日的区别，仅仅是营造了一个更能促进冲动消费的购物环境。感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。因此围绕这点来制订推广策略的话，电商行业不存在淡季市场。

具体的操作方法，让我们继续往下看。

日常推广的关键手段：发挥工匠精神搭建投放体系

2018年大家都在说人工智能，市场上的程序化广告平台都在花大量的笔墨，来宣传他们的大数据以及智能技术。但笔者认为，想做好电商推广，单纯靠机器学习来投放是不靠谱的。

举个例子：Look Alike技术现在在电商推广上使用非常普遍，基于种子用户的浏览兴趣和广告行为找出相似用户（即找出种子用户与哪些人群更为相似），从而扩大目标投放人群。

从这个技术定义可以看到，浏览兴趣和行为是通过历史做标签的，然而历史真的能准确表达某些用户的需求吗？

打个比方，我想给我爷爷买个保健品药，于是我浏览了很多健康网站和药品商城，平台会记录我的行径，打上20多岁、女生、爱养生、保健品等标签，然后找出跟我年龄性别相符的用户大量给予养生产品曝光，这样看上去是不是很扯？

人工智能重要但不能过分依赖，“以人为本”的精细化研究探索必不可少。

研究过不少的电商的推广后台，发现推广效果好的账户里面都有30条以上的推广系列，每个系列又有10条以上的推广组，组里面还有N条推广创意，整个账户搭建精细得让人惊讶。

就如以下这样：

也许你会认为不需要做得那么精细，但细化带来的效果真的非常明显，这里有一组实验：

这只是一个投放元素的研究，那么一个完整的程序化广告投放的元素变量有多少呢？

这只是简单要素罗列，真实投放过程需要根据这些元素制定N个排列组合来做测试，根据数据分析得出问题以及解决方案，持续做数据优化，才能找到最适合的投放方式。

日常推广的终极手段：素材轮替的频率、数量双管齐下

1. 素材更新频率加快对效果的直接影响

2. 素材数量增加对效果的直接影响

3. 频率提高和素材增加双管齐下,让效果改善更为明显

两者的配合极大程度优化了整个效果广告的ROI，这样的优化推动，不仅让KPI数据明显提升，积极的素材研究让推广负责人更积极的思考，同时也让广告平台的顾问和设计师更深入了解用户属性，设计出更合适的素材。

素材优化的详细执行步骤

从上面展示的数据看来，素材轮换的好处一目了然，但事实上我们要怎么执行？广告物料怎么做？

下面我们根据来仔细说明：

1. 关于更换频率

针对不同的广告位置，日常素材三天更新一次，大促素材每天更新一次。摸索出 “图不放三天” 的秘籍，让各大产品用户对产品的信息保持高关注，更好的击中用户的消费需求。

2. 关于素材内容

一张好的电商推广物料需要包含三大关键元素 ：

清晰的商品图；商品名，以及足以支撑功能、活动的副标题或者说明；具有竞争力的商品价格，特别是海淘代购类，除了需要保证正品以外，优惠的价格也是重要的一环。

推广物料琳琅满目，仔细观察会发现有几种样式特别适合并且经常被使用到各大电商的效果推广当中去。

① 单品图：公式=商品图+名称+优惠价格（+市场价对比）

这种构图法也被称之为“爆款图” ，通常就是配合热销产品所做的推广，重点是各个元素要分离得足够清晰，价格需要相当醒目吸引受众的注意力。

② 橱窗图：公式=平行结构多商品图+标签+优惠价格

以平行结构的形式展示多个产品，营造选择多样的氛围，告诉受众“总有一款适合你”。

③ 名人背书：公式=代言人+产品+价格

有调查显示，在国内哪种形式的广告创意最受欢迎？

答案是明星代言。明星代言人除了有强大的吸睛能力之外，对于电商推广来说，就是无比的吸金力。

3. 关于素材匹配度

（1）符合媒体属性的素材

不同媒体可以测试不同品类，如男性媒体可选择电子数码、运动户外类；女性媒体可选择彩妆护肤、母婴育儿、箱包服饰类等。

（2）适应用户习惯的排版风格

不同风格的排版会避免用户的审美疲劳，而关键元素则直接关系到用户的点击，比如：是否有优惠价格标签？是否有原价标签的对比？

（3）符合用户利益推广元素

对价格敏锐度高的用户，主推利益点包含：满减、红包、某单品低价秒杀等 ，这些简单直接的体现将更能在大促期间吸引性价比用户的眼球。

而情感倾向型用户，则需要从偶像角度入手 。我们针对不同的推广产品选择合适的偶像印象，以考拉为例：选择爸爸去哪儿类配合女性、母婴类产品，而贾乃亮形象配合男性产品。

“模板化思维”让素材优化锦上添花

当我们完美地解决了物料优化的步骤后，下面便只剩下生产效率的问题，怎么才能在短时间内生产批量的推广物料呢？

既然图片的样式公式都可以总结出来，何不把它们具象化，用“模板化”的思维 来解决这个老大难。

（1）罗列素材样式

对于资深推广设计师而言，只要说出一个行业关键词就可以反馈相对应常用的素材样式。制作素材模板的第一个步骤即是，组织设计师们头脑风暴出电商行业的各种样式/排版/配色/主要元素等。

（2）A/B Test

互联网广告与线下传统广告最大的不同就是，在传播路径上的每一个步骤都会有数据跟踪。在上一个步骤的基础上，根据经验或者以往的数据支持，制作一些测试样图。样图之间的差别，大的可能是左右/上下排版的不一，小的可能只是某个标签的颜色差异。利用小成本进行一些短时间的测试。

（3）生产模板

经过数据分析后，得出最佳的素材元素组合。设计师再根据这些结果来进行模板生产，并且可以通过设计软件内的“动作”功能来自动实现预设配色的替换，可以减少素材同质化的现象。

（4）批量生产素材

有了模板之后，只需要准备好商品图片和文案，只需要简单的替换，就可以进行推广素材的批量生产了。

日常的程序化广告投放，是一个稳定持续的过程，做好投放优化能给电商带来稳定的销售额和保育忠实用户。而且做好了日常投放之后，你会发现到了节庆日来临之际，你的品牌投放策略都变得更有依据。

通过日常投放得出的媒体人群、效果差异数据，可以让你快速圈定需要包断的媒体。甚至乎你只需要在原有的推广媒体上，运用相同的投放策略，仅仅调高预算就可以了。

以“养”之道，待“战”之机，日常推广与节庆日推广的营销闭环一旦形成，你会发现你的销售数据，天天都像“过节”一样漂亮。

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社交电商｜什么样的推广模式才能扼住用户需求的喉咙？

本文笔者将以消费医疗服务为例，讲述：如何明确用户需求，抓住用户需求痛点来制定电商推广策略？

在开始文章之前，首先解释两个概念：一什么是社交电商？二什么是消费医疗服务？

区别于淘宝京东苏宁唯品会等综合电商平台，社交电商打造了一个新的从“货”到“人”的商业模式，一个是以拼多多为代表的拼团模式，充分利用熟人（亦有陌生人）社交圈，低价获得某款商品。

拼团具体流程如下图所示：

另一种社交电商是以云集、环球捕手、达令家等为代表的代理模式。

所有的代理，对平台来说都是销售合伙人，平台给代理团队赋能。这种模式并不能简单的认为贩卖人情、薅熟人羊毛、传销、忽悠，它有着完善的组织层级结构，权利和责任明确，规范的规则，大家公平竞争，多劳多得。

流程一般是用户花钱购买一定的商品（有一定的门槛），即可以成为代理。代理可以直接把货卖给终端，也可以招募下级代理卖货。以云集为例，平台会给每一个店主百分之十到百分之四十的佣金，返佣三级。

具体如下图所示：

这种模式看似有一种自我增长的能力。但这种能力的运用有什么陷阱？是否能运用于消费医疗服务呢？

接下来，解释下消费医疗服务，泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目，包括：体检、医美、口腔、减肥、营养、心理健康等领域。

目前消费医疗服务的平台比较有代表性的比如医美领域的新氧、阿里健康，还有美团大众里的垂直板块。由于我目前正在进展口腔行业的项目，对口腔行业了解稍微熟悉一些，就暂且以口腔服务为例来分析。

据2018年美团口腔市场行业分析报告：

2017年到2018年民营口腔机构的数量由47033家增长到54479家(仅指在工商有注册登记的数量，市场中民营口腔机构数量超过8万家)，新增7746家。根据2017年国家卫生计生委发布的《第四次全国口腔流行病学调查》，结果显示，我国35岁～44岁居民牙石检出率为96.7%，牙龈出血检出率为87.4%，与10年前相比，上升了10.1%。35岁~44岁年龄段人群，只有8.4%得到了治疗；65-74岁老年人的龋齿率达98.4%，只有1.9%得到了治疗；牙颌畸形的发病率在30-50%，但是正规治疗率只有15.4%（2012年）。

以上数据我们得出：在口腔这个千亿级市场中，民营诊所如雨后春笋般冒出，但是国人的就诊率却一直很低。

虽然在美团2018口腔行业报告上指出：医院口腔科门急诊人次从2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，复合增长率8.1%。但是更多的口腔患者的需求被“掐死”了。

只有充分了解是什么扼住了用户需求的喉咙，才能更清晰的判断，什么样的商业推广模式适合它。

被掐死的口腔就诊需求

关于口腔，我站在普通用户的角度讲一个真实的例子。一个朋友的妈妈牙齿坏了一颗，需要种植。朋友住在一线城市，小区旁边就有一个连锁口腔诊所，进去一打听，一颗好点的种植牙需要5万，当时老人家转身就走了，说我还不如回老家种。朋友当时也很郁闷，本来想给妈妈种一颗好点的牙，没想到价格这么高。

可见，除了“老掉牙”的口腔护理意识，价格，也是掐断广大口腔患者就诊需求的一大因素。

但是为什么很多口腔诊所宁愿门庭稀少，也要用很高的价格只服务少数的患者？要推动价格的变革，建立口腔产业价格的公平、透明化，可能需要推动整个口腔产业的变革，这不是短期可以做到的事情。

所以在目前的情况下，推广口腔服务，可用的抓手除了用户教育，还有就是如何减少用户对价格的疑虑（目前常用的玩法就是将口腔服务分为低价引流款和高价收割款，具体不赘述）。

了解完口腔行业的痛点，我们来看下社交电商推广模式，是否可以适用于口腔服务？

社交电商的优势分析

社交电商的商业模式宣扬的一个优势点是可以有效降低用户决策成本，提高转化效率。因为我们可能会在网上搜索好几天选择一款商品，往往会因为熟人的一句话而推翻自己做的全部功课，而选择一个熟人推荐的品牌。这说明熟人对购买决策的影响力很大。

但是我们需深刻的思考一些问题，为什么你想屏蔽做微商的朋友？你没有屏蔽的原因是什么？你没有屏蔽而且购买了他们的商品，真的是因为他们的推荐？还是因为他们真的推荐太多次了（碍于情面）？你买了一次之后，还会继续购买吗？

这些问题里面反映出两点：

一旦熟人推荐中加入了利益链条，被推荐者就会建起围墙，熟人具备的购买决策影响力会直线下降；第一次碍于情面购买，决定下一次是否购买的，不再是熟人这个角色，而是产品和服务本身是否合乎预期体验。

社交电商推广模式的陷阱

了解了口腔业务的市场特点和用户痛点，当口腔业务推广遇到社交电商，会产生什么样的创新陷阱？

1. 裂变模式可见的天花板

社交电商可以裂变有两大前提：一是利益驱动下的自动拓展，二是产品和服务本身和代理者之间是相互赋能，共同成就。

这体现在：一提供的产品和服务本身需求广泛、高频；二产品和服务本身质量可靠品牌美誉度高，同时代理者有着很好的社交信誉度。

作为消费医疗服务需求，纵使大众的大健康意识在不断觉醒，女性爱美意识不断增强，但是真正可以被转化的需求空间却并不大，正如我上文分析所说，用户的大部分需求被“扼杀”了。

需求被拦腰斩断的重要原因是价格门槛，而消费医疗的行业价格不是可以轻易变动的，真的让利给用户的空间并不大。

所以，消费医疗需求并不像美肤保健日常用品那般广泛易转化。另外，用户对产品的顾虑，并不会因为一个朋友的分享而减轻，用户和专业领域之间的鸿沟依然存在，用户和口腔机构之间仍然是极不透明的，更不用说微商本身就存在的社交诟病。

综上分析，消费医疗服务在社交电商的推广模式下，存在明显的天花板。

2. 注重细节的推广方式会限制拓展潜力

社交电商可以快速复制发展除了利益链条，还有一个就是操作的便捷和高效特性。

代理者不需要花大量时间去教育人群，买或不买就在一念之间。不同于普通的美肤保健日常用品，消费医疗服务则需要代理者充当专业贴心的科普小达人角色，这就需要代理者具备基本的专业科普技能，去解决更多用户的顾虑和疑问，安利更多的案例和信心。

这种流程和细节决定了运营模式的重资产，会直接影响推广扩张速度。

行业中有个叫“医护汇”的商家，就是靠社交电商的模式推广基因检测、体检等消费医疗服务。只是他们的目标代理人群是医护群体。看似解决了代理者要具备一定的专业知识技能来增强用户的信赖感的问题。

但同时他们落入了另一个陷阱，就是瞄准了这个很难控制的医护群体，需要花费大量的精力和人力去说服医护群体加入。这将大大限制其发展潜力和拓展潜力。

3. 预期和现实发展不符合的陷阱

社交电商可以通过互联网技术给医疗服务带来创新和突破，但是医疗服务还是难以摆脱其传统的属性，注定其发展速度、发展潜力和发展模式是一个循序渐进的过程。如果按照纯粹以互联网化的角度去衡量，必将得到现实发展与预期严重不符合的结果。

综上，社交电商的推广优势在消费医疗领域并不明显，反倒会陷入多种困境。但是社交传播在当今互联网时代，是任何商业模式都不容忽视的传播方式，至于什么样的传播方式最有效率，还需深入了解分析行业特点。

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电商推广：日常推广这样做，才能“克敌制胜”

日常推广的基础前提：以程序化广告为根本

日常推广的策略核心：营造促进冲动消费的购物环境

日常推广的关键手段：发挥工匠精神搭建投放体系