双11的前奏，电商运用经济学原理让你无从抵抗

灵活运用获诺贝尔经济学奖的理论办“双11”，难怪用户纷纷买到停不下来。

一年一度的双11正处在预热前奏。此时，商家“磨刀霍霍”，用户“摩拳擦掌”，一场电商大战正要一触即发。

与此同时，早有人洞若观火，等着这一场盛宴给他们的研究加料。

一、个体重新获得诺贝尔经济学奖的关注

诺贝尔经济学奖看起来离我们很远，实际上很近。

随着压轴的诺贝尔经济学奖颁发，今年的诺贝尔奖落下帷幕。与往年注重宏观和大操作的取向不同，诺贝尔经济学奖终于颁给了研究穷人和贫穷的三位经济学家，其中有一对是夫妻，女方也是诺贝尔经济学奖开奖以来的第二位获奖女性。

这也是继2015年，安格斯·迪顿因研究消费、贫困和福利而获得诺贝尔经济学奖后，第二次将研究经济活动中个体致贫原因纳入颁奖范围。

与迪顿认为政府无效是贫困主要原因不同，2019年的三位获奖者不约而同把目光聚焦在了贫困的个体原因，比如本身经济条件限制无法超越自身认识从而脱贫，没有储蓄余力导致无法规划未来，总之是无法抵抗社会变化潮流也就无法改善自身状态和地位。

这就像对2015年诺贝尔经济学奖的补充，基于诺贝尔经济学奖标准的贫困研究链终于完善，诺贝尔经济学奖在宏观和微观把个体贫困进行了逻辑梳理。

这反应了一个趋势，即诺贝尔奖终于把处于群体无意识状态下的个体符号转变为具体实在的人，并对他们所处的环境进行分析。

反应的现实则是自二战以后的科技高速发展的红利随着经济结构、人口结构变化，在从西方逐渐转移并扩散到世界各角落。欧洲无可避免从中心位置败落，并给就业带来巨大困难，其中尤以年轻人受伤最深。

据来自欧盟的消息，由于经济不景气，欧盟成员国年轻人失业率一直居高不下，15至24岁的年轻人中，有多达500万人无法就业，占比达20%；其中又以西班牙最严重，年轻人失业率高达45.7%；希腊年轻人失业率也高达38.5%、意大利则是27.8%、爱尔兰26.9%、葡萄牙26.8%、瑞典23.1%、法国22.8%、芬兰19.9%、英国19.6%；德国由于特殊的学徒制度，年轻人失业率保持在7%以下。

年轻人的高失业率导致在经济不景气的时候，骚乱不断。法国的黄马甲运动更是被评为法国50年来最大骚乱，到目前为止持续了49周，短期内还无法看到平息的可能。

年轻人的贫困问题不得不被关注，一方面是年轻人要求高，一般工作看不上宁愿不就业也不屈就；另一方面则是好多工作岗位缺人，导致德国、瑞典需要引入难民作为补充——这一做法导致社会问题加剧，并造成社会撕裂。

正是基于这个原因，继2015年迪顿的“贫困是因为政府无能”的观点之后，2019年的诺贝尔经济学奖将贫困原因直指个体的低效。前者是委婉批评了政府，后者是直接数落了众人。

而在政府和众人之间，还需要一个桥梁把他们的问题对接，这恐怕就要涉及到具体的商业行为了。

二、做得了电商，对接得了诺贝尔

网络又天然地把群体性的经济活动做了统计和协调，让具体个体通过经济活动表达态度，政府也可以很容易掌握经济行为活力的异动，从而让经济政策更精确触达个体。

电商平台天然适合充当中介角色，这让电商成为最近二十年来最成功的大规模经济实践，并顺带把行为经济学的理论进行实地验证。

“只有网络才把具体的人的行为进行了过滤，并对此抽象，实现了现实与理论的对接。同时它也是一次伟大的双边市场、信用行为和网络赋能脱贫的实验。”

为了表达对这个“实验”的认可，10月15日，马云在新加坡举行的2019福布斯全球CEO大会现场被授予福布斯终身成就奖，以表彰他在全球范围内坚持和倡导企业家精神，帮助一代人通过互联网获得成功。

福布斯媒体集团主席、《福布斯》总编辑史蒂夫·福布斯在颁奖词中盛赞马云，并在随后的对话中对马云表示，“你创业的初心和成绩，我觉得完全可以获得诺贝尔奖！”

这或许是玩笑，也可能是暗示。

马云说，他的最大贡献是建立了信用体系。这个体系囊括个人和商家，让现实中的分离个体向理想的双边市场模型靠拢。

2010年的诺贝尔经济学奖获得者彼特·戴蒙德的理论认为，“市场大部分交易都是为贸易而进行的，当然会出现一些贸易摩擦，买者很难得到想要买的买品，而卖者很难找到消费者。”——这就是通常说的难买难卖问题。

解决这个问题正是阿里巴巴的初衷——让天下没有难做的生意；如此看来，史蒂夫·福布斯说的话并非没有道理。

但是经济学家和企业家还是有天然区别，企业家需要盈利，因而研究个体行为；经济学家要解开谜团，也把研究重心从宏观向微观转移。

但经济学家没有现实的技术途径调查数亿的人的经济行为，网络公司办到了。像阿里巴巴或者亚马逊通过网络把数亿用户的步调通过一定的规则协同起来，一同打造了高效的经济形态。

通过网络赋能，借助大数据，电商平台正在实践经济学家的设想和概念。

“网络给企业家以巨大的试验场，它不仅赋能创新、创富，或许还能诞生新理论。”

所以《福布斯》总编辑史蒂夫·福布斯说的马云应该获诺贝尔奖虽然有恭维成分，倒是给未来诺贝尔经济学奖指明了一个方向：具体的经济实践比经济理论更有意义。

2017年获奖的塞勒就有企业家基因（其实是金融家），因为研究行为金融学（后来又发展为行为经济学）获奖。其联名的基金公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund（UBVLX）的业绩从基金成立日1998年12月28日开始计算，到2017年9月底回报率达到8.3倍；而同期股神巴菲特的伯克希尔·哈撒韦的涨幅仅3倍。说个题外话，好像没有在中国同期买房回报高。此君还在获过奥斯卡奖的电影中本色出演一个对冲基金经理人，果然想要洞察人生，就得有丰富多彩的经历。

这么说来，企业家要获得诺贝尔经济学奖，就差一个能获奖的理论了。

三、诺贝尔经济学奖也讲接地气

个体从来就不是诺贝尔经济学奖获得者的研究目标，“诺贝尔经济学奖就是一个为了理解和控制20世纪金融和商业周期这种要求而姗姗来迟的人工产物”。

在1968年，诺贝尔经济学奖横空出世时，它是瑞典央行游说政府的工具。

当时欧洲经济开始不景气，显学“凯恩斯主义”开始遇到难题，解决不了当时经济刺激下的无效。而且经济发展到一定层面开始把更多的人纳入金融体系范畴，个体的微操作通过群体累积放大之后可以变成山崩地裂的海啸，并以强大的力量影响金融格局。处在社会毛细血管的个体也随着金融的或荣或枯而高低起伏，个体和金融体系始终在相互影响。

有句话说，政治经济学虽然表面上无法触达最基层的个体，却会深刻影响每一个个体；个体的行为也不会对大政方针有丝毫影响，但群体的预期和行为却会导致经济周期循环。

经济学家想通过对个体的具体行为方式的研究预测群体在某些环境下的表现，从而能对经济运行有更多有效应对，行为经济学也由此诞生和被认知。

如果把2012年的卡尼曼算上，2013年的希勒算上，2017年获奖的行为经济学的开创人塞勒比前两个与行为经济学有关的经济学家还后获奖就很有意味。

学界开始对行为经济学还是半信半疑，因为它很难像计量经济学一样可以用公式说话，也很难有精确的模型拟合现实规律，但就是有用。

行为经济学家一直在多维度分析个体行为，把现代的经济人行为进行切片细化，同时借用新的方法和工具给以前“经济人”的定义做补充和修正。这将不仅有益于商业活动，同样也有益于在经济活动中个体的取舍（当然最初是给基金经理人参考的）。

现在，这些理论下放到商业活动的具体场景中，在电商平台中被一次次应用和证实，花样也层出不穷。比如有商家以撒网捕鱼式的拉新，也有让用户组队薅羊毛式的留客。一物降一物，一招更比一招高。

这也说明，诺贝尔经济学奖离我们很近。

有一个段子是这么说的：

拿出你的笔记本电脑，手机或平板电脑，里面的晶体管——1956年诺贝尔物理学奖；集成电路——2000年诺贝尔物理学奖；显示屏里的液晶原理——1991年诺贝尔物理学奖；液晶屏后面的LED——2014年诺贝尔物理学奖；供电的锂电池——2019年诺贝尔化学奖；电脑的磁盘——2007年诺贝尔物理学奖。

诺贝尔的科学奖通过产品形态改变我们，诺贝尔经济学奖正通过网络触达我们。

四、要做电商？用诺贝尔经济学奖的理论指导的那种

1. 建立双边市场

电商平台已经成为诺贝尔经济学奖理论的最佳试验场。比如要建立一个电商平台，首先要做的是实现一个虚拟的“双边市场”。

这是2014年诺贝尔经济学奖得主——让·梯若尔(Jean Tirole)提出的，这个定义通俗地表示就是市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入；用户和厂商的人越多，参与其中的经济个体获益越多，现在来说就是“网络效应”。

于是平台需要大量吸引用户和商家入驻，目前条件下，需要对用户进行购买差价补贴，对商家进行流量补贴（免费引流或低价引流）。比如拼多多用的就是这一招，最近遇到困难的学拼多多的淘集集也是这个套路。

而淘宝早就让网络平台商品价格低（其实未必真便宜）的印象先入为主，对于平台用户来说网络采购已经成为优先选择。但商家也可能以此为掩护偷偷涨价，但用户却因为方便和习惯继续网购。

2002年诺贝尔经济学奖获得者的“代表性偏差”说，解释了电商平台先涨价再打折的行为。

所谓代表性偏差，是指这样一种认知倾向：人们通常以两个事物的相似性为依据，通过一个事件的相关数据和信息评估另一个事件（在电商平台买过便宜的商品就以为电商平台商品普遍便宜），虽然变量之间的相关信息能提高预测者的信心，但对于预测的精度却并无益处。

2. 积极拉新

除了平台的优惠外，还需要把这个信息传达给用户。拼多多用了拼团的模式，淘集集更大胆，分享的链接有实质性采购之后，分享者可以免费获得分享链接中的商品。

为什么要花大价钱拉新呢？

经济学家Daniel Hamermesh（没获诺贝尔经济学奖）有一个“上瘾理论”可以解释这种策略：过往从事某项活动的基数越大，之后每开启一个新的序列以重复同一项活动时，获得的边际效用就越多。

也就是说，补贴的次数越多，越会让用户觉得值，从而无法脱离平台；当然负效用就是不打折可能就引不起用户的购买欲望。

但在直接给用户折扣还是给用户折扣券方面，新的研究成果展示出两者差异。

塞勒的“损失厌恶”就解释了折扣券对用户的吸引力，折扣本身可能对用户吸引力没那么大，但领取的折扣券会被当作收益纳入“心理账户”；一旦进入这个状态，基于对损失的厌恶就会激起购买欲望，并且认为花出去的钱值得。

京东和拼多多都喜欢给券，而且都把大头给了iPhone（使得iPhone有超越其他手机的巨大优势）。拼多多甚至宣扬拿出100亿来补贴，用户的潜意识就会觉得100亿与自己有关。

3. 打广告

1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙认为：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

也就是说，在信息大爆炸的时代，谁能大限度地吸引用户或消费者的注意力，谁就可以获得最大的未来商业利益。

在网络时代的注意力就如同苏引华说的：“就是最大限度的占领客户的时间，谁能让客户花时间在你身上，谁就能创造财富”。

对目前来看，谁的App流量越大，提高成交额的概率越高；谁的App单客停留时间越长，转换的概率越高——所以，目前都拼命推高MAU、DAU。

4. 找机会打折做活动，引爆销售

比如618、造物节、双11等。对于这个做法，2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒有个精准的描述——“心理账户”。

赛勒提出，人们不仅会对生活用品进行分类，对于钱和资产，人们也会在头脑中建立各种各样的账户，来控制自己的消费行为。这种做法经常是在不经意间完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”的存在，但是“心理账户”却可以直接影响到人们的消费决策。

也就是说不同的钱的价值是不一样的，而且在不同的时候该花的钱早就算计好了，早就算计好了的钱比较容易花出去。比如生日、节日的钱造就准备好了，甚至买什么东西都想了好几个月，一到时间点就会释放自我，这就是制造节日的逻辑。

还有就是种草App可以引导人们建立“心理账户”，从而消费。有种理论认为，其实多数人对具体的需求是没概念的，那些偶然碰到心仪的东西如同老友重逢的感觉就是种草类App的功劳。

同时，将有些花费比较大的项目通过建立“心理账户”进行成本转移，从而提高获客率。比如将培训费用建立在与小孩的未来对比上，培训费用就显得不高了。

“都是话术和技巧。”这一套组合拳打下来，用户口袋里的钱也早就基本被瓜分干净了。到这一步，如何继续“收割”，就是要放大招——金融服务。

5. 建立信用机制，借钱给用户

比如支付宝有花呗借呗，京东有白条等等，据说微信也要上线类似的服务，但还没见落地。

一方面类似的授信提高了花钱效率，其次支付方式也加快了花钱速度。

由北京大学数字金融研究中心、上海交通大学中国金融研究院、浙江大学互联网金融研究院和中国人民大学中国普惠金融研究院及蚂蚁金服集团研究院共同发起的“数字金融开放研究计划”显示：移动支付能促进居民消费，降低恩格尔系数，推动消费结构升级；移动支付的普及带了动消费金融等服务的普及，释放了中低收入群体的消费潜力。

马云此前已对这种现象做出解释：年轻人爱手机支付主要是因为没啥钱。果然实话伤人，但绝对鞭辟入里，多么痛的领悟。

到了这一步，用户每个月的工资已经疲于还花呗、借呗、白条信用卡等。电商促进消费毫无疑问，对经济贡献也毋庸置疑。

目前，我国数字经济约占GDP的1/3，电商又占其中的大约1/3——电商已经成为基础设施，是社会的固定资产了。

五、各种效应，原来很多出自诺贝尔经济学奖获得者

丰富的经历才会让经济学家见微知著，同时单纯的经济分析已经无法解释很多现象。人们的行为方式在复杂化也在碎片化，需要新的理论加以指导。

虽然这些效应和理论早已被我们熟知，但诺贝尔经济学奖的评委们却对他们观察了超过20年。能获得诺贝尔经济学奖的经济学家的理论，平均都被提出接近30年，以证明这些理论不是空想，而是与现实一一对应。

这些复杂的理论有些就被简化成了具体的XX效应或者XX定律。与现实对照，依然能看到这些效应的巨大威力，它们的确在发挥作用。

行为经济学和经济心理学的研究，诞生了很多理解问题的新角度。

比如2002年诺贝尔经济学奖颁给了卡尼曼。但卡尼曼是心理学家，他从本科到博士接受的是心理学训练，他的研究主要是人的决策过程，他也成为世界心理学史上第一个凭借心理学研究荣获诺贝尔经济学奖的心理学家。

卡尼曼贡献了锚定效应、峰终定律、反射定律、前景理论等。同时他关于“思考的快与慢”对目前种草App以及网红带货很有价值。

在视频的引导下，用户倾向于“快思维”，也就是无脑买；其次在打折促销的猛攻下，用户的“快思维”加上“心理账户”，也会更容易促成交易；加上刷单、限量供应等，造成抢购效果。比如小米用的饥饿营销就如此，这里还有“损失厌恶”（塞勒的理论）发生巨大作用。

行为经济理论还解释了为何人们为了省几个钱宁愿开几十公里车去买便宜货，而不愿就近购买较贵的商品，即使可能因此要多花不少汽油费。因为这种低廉的收益却可以换来巨大的获得感，从而给自己的“心理账户”充值。

人们经常碰到为了省20块钱而多花了30块钱的故事，但一般不会觉得不值，是因为将这些成本在心理上转移了。或许折腾的本质就是“心理账户”充值与耗光的周而复始的周期运动。

这也解释了用户会喜欢选择网购、喜欢选择外卖等行为。在整个流程上，用户花的钱可能更多，但由于“心理账户”充值绝对占了上风，就不会觉得贵了。

这个流程强化了获得感，有句话说，“消费是一种态度”，大概就是这个场景的写照。

与其他高大上的经济理论相比，行为经济学更贴近个体的感知、行为和判断。很多有名的效应都是行为经济学家研究的结果。

比如被认为行为经济学的开创者塞勒还贡献了“禀赋效应”，“成本沉默效应”，“交易效用”，“热手谬误”还有前面提到的“心理账户”、“损失厌恶”等；他与卡纳曼几乎包办了行为经济学中最有名的效应。

与诺贝尔科学奖项更像是管理自然的知识不同，诺贝尔经济学奖更像是人类管理自己的知识。

每年一度的诺贝尔奖虽然看起来离我们很远，实际上也是我们周围发生的规律的总结和统计。尽管他们的理论只是反映了现实生活中的一小部分，但也足够接近经济的本质了。

最后，面对诺贝尔经济学奖理论和折扣的双重冲击，在接近双11的关口，无论是商家还是用户的你，准备好了么？

作者：ihahe；公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人，重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

一篇文章搞懂一个系统之电商系统

本文将深入探讨电商系统的架构设计、关键功能以及它们如何共同作用，以支持复杂的在线交易活动。通过这篇文章，读者将获得对电商系统运作原理及其在当今社会中重要性的全面理解。

电商系统应该是近20年最有代表性的软件系统，基于互联的普及使得电商系统对现如今各个领域的交易形式都产生的巨大的影响，也因为电商系统的出现让各个领域的交易模式的创新层出不穷，也让以“客户为中心”这句口号最大限度的各类企业中成为现实，这篇文章我们就整体来聊聊电商系统。

01 电商系统的相关概念

从百度上我们找了下对电子商务系统的定义，如下：

电子商务系统，广义上讲是商务活动中各参与方和支持企业进行交易活动的电子技术手段的集合。狭义上讲，电子商务系统则是指企业、消费者、银行、政府等在Internet和其他网络的基础上，以实现企业电子商务活动的目标，满足企业生产、销售、服务等生产和管理的需要，支持企业的对外业务协作，从运作、管理和决策等层次全面提高企业信息化水平，为企业提供具备商业智能的计算机网络系统。

在MBA智库中对电子商务系统的定义如下：

电子商务(Electronic Commerce)是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。

电子商务系统是保证以电子商务为基础的网上交易实现的体系。

上面的定义我们知道电商系统就是让你人们在网络上进行交易的软件系统，在我们对交易进行描述时一般会从人、货、场和四流（信息流、物流、资金流、发票流）这几个角度出发，现有比较流行的电商模式也是这几个要素之间的不同组合而形成的。

02 电商系统的一般架构

上面说到交易主要由人、货、场和四流组成，而电商系统就是这些要素以及他们之间的关系在网络空间的映射，人主要包括：买家、卖家、配套服务提供商（物流、资金或其他服务商）、平台建设和运营方等；货主要指的是商品，但需要站在整个生产、供应链、营销等全环节，线上、线下全渠道去进行考虑，当然既包括实物商品也包括虚拟商品（服务）；场主要指的是发生交易的场所以及促成交易的相关因素，在电商系统里面包括店铺、展示商品的相关页面以及各种各样的营销活动。

2.1 作为平台建设和运营角度

我们站在平台建设和运营方的角度看整个电商系统的架构，具体如下图：

面向买家（2C、2B）的商城，主要包括客户选品、下单、支付、签收、售后等业务所需的功能操作

如果是平台模式则还需要提供面向卖家的管理后台，主要包括商家进行商品管理、库存管理、订单管理、财务管理等所需的功能操作，如果平台相对成熟，且卖家有一定的研发能力，还需要提供开放平台，让商家能够通过系统对接的方式直接集成其内部的管理系统，实现高效的业务运营

面向平台运营方的后台管理系统，主要包括对商城上的页面装饰、内容运营、流量分发、商家及店配管理、规则配置等业务所需的功能操作

以上如果是自营商城则会把卖家的管理后台和平台运营的管理后台统一成一个管理后台。具体架构图如下：

在平台发展到一定规模后会衍生出来客户服务平台、广告投放平台、物流集成平台、仓储管理平台、支付平台等。

2.2 作为商家角度

而如果是作为商家的角度来看，如果是小微商家则基本使用平台提供的系统功能即可开展业务，一般无需额外建设相关系统功能。

如果是中型商家，一般可能会拓展多个渠道，且内部协同处理业务场景角度，会涉及到到运营、客服、仓储、物流、财务等相关人员和配合合作，此时企业需要考虑建设或采购电商ERP来与各个平台渠道进行集成完成业务处理，当然也有些企业可以直接使用OMS系统进行履约管理，而对于客服、仓储物流、财务等业务的支撑较弱。

对于大型企业或对于数字化要求较高的中型企业则可以建设完善的软件系统，包括全渠道管理系统、WMS、CRM、ERP等相关系统，把全业务流程均管理起来，提升整体的业务效率以及对用户需求的感知能力。当前还有一些企业本身就是研产供销服一体化企业，则其内部系统则更为复杂

03关键功能设计

电商平台的整体业务流程如下：

在这其中商品、订单、支付这几个模块的设计相对关键，会串联买家、卖家、平台运营方，下面分块进行总体介绍。

3.1 商品管理设计

商品管理是电商系统中的关键基础信息，而对商品的理解不同的环节、角色甚至于不同的人都会有差异，一个手机是一件商品，一个iPhone手机也是一件商品，一个iPhone 16 pro 也是一件商品，那具体怎么样描述商品、管理商品才是最合适的呢？这里没有标准答案，但基于现有的主流的电商平台来说主要还是以下结构是比较主流的：品类品种、品牌、SPU、SKU、商品属性。

1）品类和品种：类，是指大类，大的功能、特性、利益定位，国家标准分为45个大类。各企业也可以基于自己的业务规划进行品类的划分。

品种是分类下的产品组合细分，品种和品类的意思基本一致，稍有差别的是品类强调大类，品种强调小类。例如日用品是品类，下面的品种可以是洗发水、沐浴液等。再例如粮食、蔬菜、瓜果是品类，单说蔬菜，也有很多品种。对于不同的业务环节对分类的要求会有差异，所以我们一般会在电商平台设计前后台两套类目，前台类目较为灵活，以满足运营需求为主，能够让流量顺畅的流转到对应的商品详情中形成转化。

2）SPU指一个商品集合，在一个品种下面的商品的集合，一般来说一个SPU就是人们认知一种商品的基本元素的组成，例如：iPhone 16 PRO，联想ThinkPad L13，优衣库 圆领印花T恤。

3）SKU即Stock Keeping Unit（库存量单位）。 即库存进出计量的基本单元，可以是以 件，盒，托盘 等为单位。是用来定价和管理库存的，不同的颜色、尺码、容量等影响销售的属性组合而成的最小商品单位，能够贯穿整个销售、供应链以及统计分析的唯一标识。例如：iPhone 16 PRO 有不同的颜色不同的容量不同的通讯方式，这几种属性的组合就是具体的一个SKU，iPhone16 Pro 白色 256G 全网通。再比如：优衣库 圆领印花T恤 有不同的颜色、尺码，圆领印花T恤 黑色 L码。一个SKU才是能够准确描述一件商品的，能够准确的表述用户选择的商品也是能够指导供应链准确把货物发送给客户。

在上面这些基础概念之下，组合商品也是很多电商平台需要考虑的场景，组合商品这个概念可以包括两种场景：

一是商品的搭售，只是在两个商品之间建立关系，买A的时候会提醒客户还可以买B，对商详、价格、库存等内容没特殊要求；

二是套餐商品，需要把A和B组合到一起形成一个新的商品，这种场景下对整个商品体系都是有挑战的，套餐商品在细分下去还要看套餐是有独立的包装在仓库就统一进行管理，还是只是组合关系只是下单、发货时需要按套餐要求进行处理

另外就是套餐商品的价格问题，因为是一个新商品肯定是需要进行单独定价，但套餐商品里面的子商品本身也是有价格的也有可能去进行毛利分析的，还有就是库存的问题套餐商品是单独设置库存还是根据子商品的库存情况去进行控制也是需要关注的。

在考虑套餐商品时还需要考虑特殊场景就是AB商品是可能存在不同的套餐中，那此时我们需要在原有的SPU+SKU的体系下在增加存货的概念，才能较好的解决这类问题。

不管商品管理中有多少个概念，我们需要能够有一个统一且唯一的标识去贯穿整个供应链和营销环节，要保障供应链和营销环节能够用统一的标识去识别商品，客户选购的商品和我们发出的商品也要是一致的，这些都是最基本的保障。商品管理总体来说可分为这么几个阶段“引进来、管理好、卖出去”，我们设计的系统也要能够支撑业务完成在这几个阶段的任务。

3.2. 订单管理设计

商城中与订单管理相关的业务是从加入购物车环节开始，到发货截至，当然也包括售后相关的业务流程。交易也是电商中最为核心的环节，需要把会员、商品、营销、支付等不同的业务进行整合，让用户完成下单，站在一个完整的交易模型的角度来看（见上述“交易模型”）订单中需要记录清晰交易双方信息、交易商品信息、物流服务信息以及资金支付信息等内容，订单管理要能够很好的衔接上下游。

用户浏览商品后可以加入购物车，从购物车开始进入了交易流程，在购物车中我们需要考虑根据营销相关的因素去计算价格，通过优惠和时效引导客户尽快进行成交转化。

功能层面还需要考虑购物车中商品的状态，是否有库存、是否已下架等。在从购物车进入结算环境时，我们还需要考虑某一些特殊的校验，包括：不同店铺不能合并下单、限购校验、用户资质校验等，不同的电商平台会稍有差异。

在有些电商平台为了缩减交易流程或者是业务模式特性的考虑没有提供购物车的功能，例如拼多多；也有部分电商平台则是按店铺+用户的组合维度去进行购物车设计，例如美团。

订单的设计从订单确认页说起，订单确认页是用户对交易信息做最后确认的步骤，交易中所有的要素都需要在这个步骤中进行确认，确认完即生成交易凭证——订单。所以在订单确认页中有一个非常之关键的业务处理逻辑，就是成交价格的计算，计算的结果决定了最终这笔交易需要支付的金额（包括各类资产的扣除）。

在计算价格时需要以商品的基础价格为准，综合考虑营销活动、优惠券、会员身份、增值服务（运费、保险等）等因素，按一定的逻辑去进行计算，在这其中我们常说的分摊逻辑是其中重要的一个环节，在进行分摊设计时我们需要考虑不同的优惠、费用之间是否有计算先后顺序的关系，互相之间是否有互斥的关系，是订单中部分商品需要计算还是整单需要计算等。

而在设计订单时从资金的角度看我们需要依次从订单、订单明细以及单品三个维度进行设计（如涉及到套餐商品，还需要在明细维度增加类型以进行区分），对应的字段名称一般为合计金额、小计金额、单价，也需要区分含税、未税（这部分在B2B模式和内部管理时尤其重要）等不同情况。

以上是订单管理模块提供的计价服务在订单确认页的实现，而在订单确认页中用户提交订单后则是真正生产订单，而在生成的过程中我们需要做许多的检验、业务逻辑处理，整个订单提交过程涉及的逻辑大体如下图所示

在生成订单时我们需要能够全面的考虑订单所需要记录的信息，这其中我们还是需要以上述交易模型为基础去进行考虑，订单中需要准确记录买卖双方的信息（如果涉及到第三方也需要记录）、标的物信息也就是商品信息（包括商品基本信息、价格、优化信息等）、交付信息（收货信息、自提信息等）、资金信息以及其它辅助完成交易的信息

当然订单作为电商系统中最重要的实体，订单的状态也是一个非常重要的信息，需要能够准确的表达订单的什么周期，一般在设计状态时既要兼顾用户使用能够易于理解，也要考虑逻辑的完善性不能出现状态表达不了的情况出现

在设计状态时我们要遵循操作（可以是人工出发，也可以是自动触发）驱动状态流转的逻辑，操作和状态应该是有严格的对应关系，在设计时我们可以使用“状态机+状态操作对应表”方法去进行梳理，如下实例：

订单生成时还有一个需要重点关注的逻辑，就是拆单逻辑，由于订单本身是一个比较宽泛的概念，不同的企业对拆单的逻辑也有不同，像淘宝、天猫更多的是以店铺或者是商品属性进行拆单，而像京东则是除店铺拆单会把履约环节的拆单也整合到下单的逻辑中进行拆分，订单为什么需要拆单，主要就是为了让后续环节履约和结算能够更加清晰、便捷，跨店下单时我们需要记录清楚每个店结算多少金额，不同属性的商品由于发货地不一样或者是物流履约的方式存在差异所以需要拆单进行处理。

拆单是为了让管理方面更加便捷，但是如果不进行特殊处理用户侧的体验则会大大降低，用户下单可能不会立即支付，在我们进行拆单处理后用户将会在列表中看到多个订单，那会对用户支付造成困惑，同时由于一些优惠活动存在门槛，如果不能整单一起支付也会存在优惠异常的情况发生。

为了避免上面的情况出现，有些同学会选择在支付后再进行拆单，这是否是一个好的解决方案呢？

我想并不是，我们在用户的角度看确实应该如此，在支付后进行拆单，但是如果我们站在卖家的角度看这种方案就非常不可行，整单中的商品可能是属于不同的卖家的，不进行拆单的话那么我们在支付前这一段时间则无法给卖家提供订单信息，这也是我们要解决的问题。

以上是订单拆单中所需要注意的点，具体怎么设计功能则需要根据实际情况而定。

3.3 支付管理设计

对订单进行了整体的介绍后，我们再聊聊支付相关的内容。在大多数的电商系统中支付管理其实并不复杂，只需要市场上常见的几种支付（微信、支付宝）即可，而且也是直接使用支付平台的能力调起接口完成支付并在订单和支付流水中能够准确记录相关信息。

但对于平台型电商系统、大型的自营电商系统给你以及SaaS类电商系统来说则不一样，虽然不需要一个完整的支付系统，但是这些类型的电商系统关于支付管理至少也要涉及如下的模块：收银台、支付渠道管理、支付路由管理、商户管理（平台型和SaaS类）、清账以及对账管理。

在设计收银台时我们需要考虑以下几类支付方式：优惠券 （有些不认为是支付方式）、积分、礼品卡、信用、现金 （微信、支付宝、网银或其它）。

对于优惠券、积分和礼品卡，大多数的电商系统都会在进收银台之前处理掉，但需要注意的是进收银台之前处理这些资产的话，需要考虑订单未支付取消时要进行返还，并需要对这部分的资产要进行冻结处理，以防被重复使用。

对于信用支付部分相对来说比较特殊，需要有一个账期费用需要展示，对于用第三方的信用支付我们只需要通过接口进行集成即可，但如果是在B2B电商平台中有可能是电商平台把原本在线下的账期模式沿用到线上（关于B2B电商平台支付相关的内容给可见这篇文章《B2B电商平台支付及金融模块设计》），那对大部分的平台来说是需要把这部分的利息直接算如商品价格，这种处理也许从业务逻辑上看并不十分合理，但从业务实操层面来看确实最能被买卖双方接受的，此时我们可能也需要在进收银台之前去进行信用支付的处理。

最后就是对于你现金类的支付来说可以统一在收银台中进行处理，用户可以选择平台提供的不同的支付渠道进行支付，再由平台去调起三方支付平台的页面完成支付。当然现在很多平台中也逐渐打破了订单确认页和收银台页面的界限，把两个页面进行融合。

收银台是支付管理直接呈现给用户的功能，在这之前平台运营方和卖家还需要做很多准备工作，包括接入不同的支付渠道，现如今很多三方支付公司都提供了聚合支付的能力，银行和大的首单机构也直接提供支付能力，许多平台都是回去对接多个支付渠道，这里没有业务层面的考虑也有系统稳定方面的考虑。

对于不同的支付渠道我们需要能够在平台上进行管理，并能够对各个渠道的支付方式、费用、支付并发数等基础参数进行管理，方便在支付路由中进行使用，以选择最优的支付方式为用户提供服务。

商户管理主要是给系统上卖家直接申请开通商户号的，像支付宝、微信等都是能够提供平台级的支付能力的，电商平台的运营方在支付平台中开通平台商户号，并进行相关功能的对接后平台中的商家可以直接在商家管理系统中直接申请支付商户号，支付平台审批通过后就可以创电商平台商户号下的子商户号，当然如果支付平台不提供直接通过系统给你对接的方式申请子商户号，也是可以手工进行维护的。

为什么需要这种主子结构的账户体系呢？主要是从平台运营方和卖家收款两个方面进行综合考虑的。

电商平台需要能够对其上的卖家有一定的约束力，那自然是需要能够对交易的资金进行一定的管理，但国家法律法规又不允许电商平台运营方形成资金池，所以需要借用第三方支付平台。而卖家有需要能够把钱直接收到自己账户，不希望自己的资金完全的交由电商平台进行管理。商户的管理也是电商平台中比较重要的一个基础性的管理。

最后我们在说说清帐和对账，首先对于清帐主要处理的交易过程中涉及的资金和费用的计算和划分，那些是平台承担的，那些是商家承担的。

一般来说平台都会按商家成交的金额的一定比例收取交易费用，另外对于支付渠道收取的费用可能包含在交易费用中也可能单独签订协议进行约定。

其次平台经常也会组织大型的促销活动，通过优惠的方式吸引顾客，而这个优惠的费用则也是需要在促销活动开始之前平台与商家进行协商确定的，这些费用最终也是需要在清账时计算出来。另外像积分属于平台为提高用户忠诚而统一去进行管理、运营的，在交易过程中用户如果使用，则一般是由平台进行支付结算给商家的。

还有就是像礼品卡这一类的预付卡，如果是能够用于第三方店铺的则也是需要进行平台和商家之间的结算。当然在清账环节可能还有更多需要考虑的因素在这里就不一一列举了，总之我们在这个环节需要能够对一个周期内发生的所有的交易计算清楚各方能够获得的收入和承担的费用 。

根据清账计算的结果，我们周期性的行程对账单由双方进行确认，这里面包括了平台和支付平台之间的对账，也包括了平台和商家之间的对账，对账还需要区分汇总级对账和明细级对账，完成对账后即可进行开票、付款等相关操作。

04 总结

以上就是电商系统相关的内容，当然对于一个完整的电商系统给你不单单只有前面提到的商品管理、订单管理、支付管理，还有更多其它的配套相关的管理模块，而其中对于营销管理也是电商平台中非常重要的功能模块，但营销玩法花样繁多、创新层出不穷，网上关于各种营销玩法也有不少的介绍，也就不单独列出来进行描述。

电商系统是我们普通用户接触的最多的系统之一，不管其模式如何变化，其核心还是对交易过程的管理，像疫情这几年不断兴起的社会化分销、社区团购、直播电商、即使零售等，虽然概念层出不穷，但若是回归交易的本质还是有“人货场+四流”的组合变化而已。

专栏作家

不可分类者，微信公众号：数字化产品，人人都是产品经理专栏作家。专注于电商中台的产品设计，擅长产品规划及需求分析；热衷于研究中台、SaaS等领域的最新产品形态。

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