浅谈：我眼中的短视频电商

编辑导读：要说去年最火的是什么，短视频和直播电商一定榜上有名。而抖音快手已经不满足于做一个简单的短视频软件，开始摩拳擦掌地建设自己的电商体系。未来，短视频电商会怎么发展呢？本文作者从产品经理的角度，对此发表了一些看法，与你分享。

去年的疫情让短视频APP（以抖音、快手、微信视频号为代表）一下子站上了移动互联网产品的C位，大有开启一个新时代之势。一夜之间所有老铁、服装小妹、水果小哥都开始直播带货，各地政府也积极筹备建设短视频直播基地，仿佛短视频APP+直播+带货就能点石成金。

在直播电商异军突起的这两年，以李佳琦、薇娅、罗永浩为代表的主播们带货能力的确非常强，走到哪卖到哪，比传统电商不知道高效到哪里去了。但这真的就是短视频电商吗，或者说这就是下一个电商时代的主要形态吗？

不是，可以说现在的抖快微们甚至都还没有开启属于自己的电商时代，未来这是一个有机会掀翻现在电商牌桌的战场。这篇文章主要是以一个产品经理的视角来谈谈我眼中的短视频电商。

一、先说结论

二、关于直播电商

1. 直播产品体验好吗

最近大火的Club House不知道大伙用过没有，在年前马斯克等一众硅谷大佬把这产品彻底带火了，但体验后我个人并不觉得目前的CH是个好产品。

在我深度体验的那几天，只有2次我在房间里待了半小时以上，一次是创业圈里几个有名有姓的CEO和投资人在聊未来10年的看法，有上千听众。一次是偶然发现的只有几个人的午夜场，大家都是圈子里的产品经理，聊聊带团队、做业务，顺便骂骂老板，吐槽吐槽公司。两次良好体验都是与人有关，一个是有IP的名人，一个是圈子里有共同话题的同行。剩余十几个小时的体验是比较差的，不是话题我不感兴趣，就是发言的人水平太低（CH里一般是围绕一个话题轮流发表看法），完全浪费时间。

这跟现在的直播电商体验如出一辙，知名主播直播间人山人海，上链接就秒光。普通主播门可罗雀，一两个人在直播间尬聊，或者按用户的要求试穿指定款式，5分钟以后穿好出来用户却早已等不及离开了。

2. 能做好吗

能，但很难。

本质上直播是对内容要求极高的形式，对一场直播的内容分块，精彩程度，压轴高潮都需要精心设计，可以参考中国最牛的直播节目——春晚的节目单，里面的分段时长控制，节目类型穿插，明星咖位出场顺序，都是最顶尖的设计。一切设计都是为了让观众看到最后。直播电商也是一样，最终的价值衡量还是落到销售额上。用户来了就要留住，留住就要转化，转化后下一个商品争取继续转化。

直播间努力的小姐姐们

未经训练的普通人是不太可能做出一台吸引人的直播秀，用户进来10秒内看不懂上下文就会直接离开。可能有人会说我们可以做单品原产地介绍之类的直播啊，带用户去看果园之类的，有很多这样的成功案例。那这类为什么不做成短视频呢，制作空间明显更大。而且，到底是平台阶段性给直播导流引起的效果，还是直播真的做的好引起的效果，这点要有清醒的认识。

3. 直播电商有明显的针对市场

当然直播做电商也有明显的适用场景，并且效果非常好，就是有名气有制作的直播网红，面向有闲+有闲钱人群，卖高利润品类或新晋互联网品牌商品。很简单，对用户来说看直播是来看人，人代表了一定的心里预期，并且需要定点看个一段时间，手里得经常有个几百块。对商家来说上一场顶流直播要出的进场费、平台抽成一点也不比传统电商少，而且直播往往要求商品价格是极低，甚至是亏本的，所以商品本身必须是高利润的，或者是品牌赔钱推广获客，消费者没有占到便宜是会影响主播人设的。这就注定，直播电商未来并不会是短视频电商的主流，市场空间小，天花板较低。

三、关于视频内容电商

1. 短视频和明星同款

你看的可能是漂亮小姐姐跳舞，可能是搞笑沙雕段子，可能是一段知识，可能是生活小妙招，可能是远方的美景，虽然内容种类很多，但短视频APP总体带给用户的体验是轻松愉悦的，可以说是用视频的方式把美好生活真正呈现在用户面前，或者说是满足了用户对美好生活的想象。

近几年明星走红毯，街拍，影视剧里穿着打扮，都会迅速成为X宝、X红书热搜，各种同款铺面而来。明星美丽的形象，周边氛围的烘托，在这个时代明星就是以个人为代表美好生活的模板，追逐同款就是对美好生活的实现阶梯。

而短视频产品的出现除了个人IP，已经完全取代了明星效应，内容更加丰富多彩，满足不同偏好的美好想象，更接地气，让人觉得触手可得。

2. 美好生活和电商

随着社会经济发展，中国即将进入高收入国家，普遍的生活需求已经从解决有无问题，到有中择优阶段，也就是我们说的消费升级。即将进入个体商品的消费升级，到由所有商品组合而成的生活升级阶段。背后的底层逻辑是社会审美的提升。

以下两张图，你喜欢酷酷的逛街小姐姐整体打扮，还是这双明星带货超舒服的鞋子？

你要的是旅行的体验，还是一个自驾套餐？

也就是说，在短视频产品中，内容创作者只管创造用户喜爱的内容，而电商，应该负责为用户提供通向内容描绘场景的阶梯。视频中的每一帧都可以是货架，出现的每一个物件和场景都可以是商品，由用户自由挑选。

未来满足用户对美好生活的向往（背后是商品的组合），而不是优质的单个商品，会是短视频电商最大的机会。

3. 还需假以时日

在2019-20年之间抖音曾经灰度上线过视频中找商品的功能，后来不知道什么原因，现在已经下线。但值得关注的是微信已经全量提供图片识别功能，虽然还不是视频，但已经往前迈进了一大步。

当然，要真正做到通往美好生活，光是内容识别还是远远不够的，这条路既是困难的，也是想象空间极大的。

这可能需要至少3-5年的时间，但路径是非常清晰的，而且阿里珠玉在前，一切都还有迹可循。

四、下半场已来

1. 能掀翻牌桌的短视频电商

可能有人会说，听起来短视频电商和小红书没什么不同，都是把商品内容化、视频化，而且抖快里都已经有了很多专门推商品的视频，不是什么新鲜东西。

这里面本质的区别是【需求驱动】和【供给驱动】，这里有两个核心差异点：

现在传统电商和一切内容化电商在做的事情，本质上是把商品详情页形变而已，做得好当然是可以提高售卖的转化，但用户为什么来？淘宝的千人千面推荐算法是过去5年非常牛的需求匹配手段，但再往前一步已经很难，用户必须有比较明确的购买意愿才会来，虽说很大部分用户经常来【逛】淘宝，但这个消磨时间的体验离短视频还差着次元。

说人话就是【短视频】=N*【商品详情页】*更生动，但是不需要商家买【钻展直通车】。

这两种模式并没有好坏之分，只是市场阶段不同，适用的产品形态不同而已。并且两种模式也一定会未来长期共存，不存在瞬间新老交替这种惊悚的事情，但电商这个巨大的市场是时候有新人上牌桌了。

2. 短视频三兄弟谁更有机会？

个人认为是抖音，不管从字节的技术（推荐算法、图像识别）、人才（目前已20w人）、内容（PGC为主，质量高）的积累，还是商业上的赛道准备，都明显更胜一筹，更适合未来的短视频电商形态。

实际上抖快微3家虽然在产品上比较相似，确实是竞争对手。但从商业上看，抖音的对手是淘系，确切的说短期应该是天猫和京东。而快手的对手是视频号，快手的底色是一个社区，提倡UGC、关注、留言互动，传导到用户体验上就是明显感觉素人多（老铁多），且内容丰富度远胜抖音。抖音让人觉得原来生活是这样的啊，快手让人觉得生活原来还能这样啊。不过在上市之后资本的力量能对快手有多大影响还未可知。

三者之间的差异是值得单独开篇分享的，就此打住，谢谢！

本文由 @奴友溪 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

“电商+短视频”，2022互联网流量战场新局已开

每经记者：李卓 每经实习记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

3月21日晚间，拼多多于美股盘前发布了2021年四季度及全年度财报，这也是公司CEO陈磊上任一年以来的首份财报。

该份财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，同比增长10％，单季新增约140万。回看2021年Q1至Q3，单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。

财报电话会上，陈磊表示，以现在用户规模，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有用户，满足其日益变化的需求，是拼多多长期关注的事情，“过去一年，市场上涌现出了不同的平台及电商模式，这是我们需要多学习、多借鉴的。”

在“学习借鉴”的过程中，拼多多似乎选择瞄准短视频这一出路。

今年年初，部分用户发现，拼多多客户端再次升级，“多多视频”上线至APP首页底部的一级入口，代替了原先的直播入口。据悉，该业务目前正在灰度测试。

拼多多或正通过注入娱乐性内容，以分得一块短视频的“蛋糕”，再造新的流量入口。

那么，对于拼多多而言，“多多视频”真的是一个开拓新业务的好选择吗？它能否帮拼多多再造新的流量入口？以及，在电商牵手短视频的行业大趋势里，电商平台和短视频平台将分别遭遇何种掣肘，未来又会如何发展？

新业务：一招鲜，可以吃遍天吗？

早在2020年春节期间，拼多多APP上线了“多多视频”功能，彼时该功能仅嵌在“个人中心”页面内，与“多多牧场”“多多爱消除”等泛内容功能平行。2021年年初，拼多多将名为“大视频”的内测功能移动至部分用户的首页一级入口，也就是“多多视频”现在所在的位置。

《每日经济新闻》记者了解到，目前“多多视频”还在灰度测试阶段，当前入口随机对部分用户进行开放，团队研发人员正在对产品功能进行升级。

目前，“多多视频”的页面显示有“关注”、“推荐”两栏，与抖音、快手等短视频平台的页面设置相仿。在内容上，视频分为纯内容向视频和带货视频，前者的视频内容涵盖了生活日常、娱乐搞笑、影视综艺等方面；后者则是直接向商家直播间和相关商品链接引流。

“感觉视频风格介于抖音和快手之间，没有那么高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向记者表达了他对“多多视频”的感受。

然而，比起视频内容，小姚对其中的现金奖励更感兴趣。据“多多视频”显示，用户可通过观看短视频获得现金红包或金币奖励，金币可按APP内的汇率兑换现金，单次提现门槛是20元。

记者浏览“多多视频”发现，当现金累计到17元左右时，看一条视频的奖励就由0.15元现金变为150个金币奖励，当金币累计到5600个时，系统提示“再看14400金币可换现金”。

看了几个视频，已提示“我的现金9.30元” 图片来源：多多视频截图

在小红书等社交平台上，不乏用户分享着“多多视频”的成功提现经历，其中有人不惜花费1个月攒金币凑提现金额。

除了对用户的现金激励，拼多多在视频创作者的招募上更是出手“阔绰”。2021年年底，拼多多推出“百万佣金助力计划”和“伯乐计划”，以现金和流量的双重奖励吸引视频创作者，最高收益均显示“上不封顶”。

以“伯乐计划”为例，邀请人每邀请一位新作者入驻并完成等级认证后，即可获得300元现金，奖金累计无上限，受邀者也能获得每月1000至10000不等的现金扶持以及每日最高60万的流量扶持。

正是因为这些用户和视频创作者的存在，“多多视频”目前已获得了较为可观的流量。《每日经济新闻》记者发现，“多多视频”内大部分短视频的点赞量已破千，粉丝数达到20万的大V发布的单条视频点赞量约为5万。

靠着现金激励这一屡试不爽的套路，“多多视频”虽是低调出道，却也成绩不俗。

不过，一招鲜，真的可以吃遍天吗？“多多视频”能否一直依赖补贴模式为其造血？

面对这个问题，电商战略分析师李成东接受《每日经济新闻》记者采访表示，补贴模式并不属于核心策略，单纯靠补贴模式很难做大业务，“因为靠补贴吸引来的用户本身就对价格敏感。”

互联网分析师张书乐也认为，补贴模式在内容领域有效，但从长远来看，该模式确实还有待观察，“现金补贴在业务早期的原始积累上很有用，尤其是对于拼多多用户来说。但后期就不能只靠补贴了，这个模式很容易被模仿，比如淘宝在淘特上的尝试。”

短视频：拼多多的必选项？

为什么拼多多热衷于尝试这一并不熟悉的新业务呢？

对此，张书乐分析，首先是因为互联网平台眼下普遍的流量焦虑。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿。而据拼多多财报显示，截至2021年9月底，拼多多平台年活跃买家数已达8.7亿，较上年同期增长19%。

有限的增长空间必然招致用户增长速度的放缓。据财报显示，2021年，拼多多单季新增年活跃买家数量分别为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿，已连续五个季度逐季递减，其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。

一方面，拼多多在获客增长上所受阻力不小，另一方面，其他电商巨头也在围猎拼多多已有的用户群体。

近年来，下沉市场成为电商巨头们又一个博弈场，阿里巴巴和京东相继推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，将目光对准了拼多多手里的流量，加速布局下沉市场。据阿里巴巴财报显示，截至2022财年第二季度，淘特的年度活跃消费者已超2.4亿；据京东财报显示，2020年度新增1.1亿活跃用户，有超八成来自下沉市场。

而据财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元；2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

显而易见的是，此时的拼多多急需更高的护城河来留住并满足新的用户需求。

至于为什么拼多多选择了短视频作为流量入口，李成东向《每日经济新闻》记者分析，随着短视频的迅猛增长，“电商+短视频”的新模式已经成为近年来的行业趋势。

据极光此前发布的《2021年Q4移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年手机网民每天增加5%的时间观看短视频,2021年第四季度,移动网民每天观看短视频的时间占比继续扩大,达到32.3%,较第三季度上升0.7个百分点,较2020年大幅增加5个百分点,其他类型app的时长比例继续受到蚕食。

图表来源：极光APP

因此，各大电商平台对短视频的重视也就不足为奇了。李成东补充，对于电商平台来说，现在直播电商的比重越来越大，直播电商也是基于短视频发展的，做好短视频是“一石二鸟”。

回顾拼多多的内容生态建设历程，不难看出，拼多多并未首选大力开拓内容业务，而是更多地依托了外部内容平台——在抖音、小红书等流量平台上投放广告，和快手达成直播电商方面的合作。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛指出，拼多多也不是为了发展短视频而发展短视频的，“多多视频”的最终目的是为了加强用户粘性，提升用户活跃度，促成用户在平台上进行交易。

有着十年产品经验的知名互联网研究人士“Super黄”也对《每日经济新闻》记者指出，“多多视频”的具体转化路径还是通过金币任务和在视频流内插入直播间的手段转化到商品销售，其本质还是在娱乐化的外壳下实现用户留存和转化。

显然，在“电商+短视频”的行业大趋势下，由于内部用户增速放缓，外部竞争压力激增，加码“多多视频”成了拼多多跃跃欲试的一步棋。

“电商+短视频”未来发展几何？

在“电商+短视频”的故事里，原本已有很多电商平台进入短视频阵地探索。

例如，2018年，京东微信购物圈就曾推出“种草tv”的短视频栏目。2021年“双十一”期间，京东首页的“发现”频道升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物。

另外，阿里巴巴于2018年9月上线了一款名叫“鹿刻”的生活消费类短视频社区应用，用户可在该应用上分享并交流购物体验。2021年年初，淘宝再次公布了“点淘”这一内容APP，以期在该平台完成从种草到销售的闭环。

与此同时，短视频平台也争先恐后做起了电商生意。

自2018年起，快手与有赞、京东、淘宝、魔筷等平台达成战略合作，布局电商业务。今年3月，快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作，以求自立门户。而另一大短视频巨头抖音也已在2020年10月决定禁止第三方平台链接进入直播间，正式实现电商生态闭环。

但是，依葫芦画瓢也并非易事。一方面，淘宝、京东等电商平台还难以将抖音、快手的用户转移至自己的短视频频道内；另一方面，抖音、快手等短视频平台在切断外链后，也遭遇了部分商家回流至淘宝、供应链、物流等相关问题。

对此，陈涛表示，因为内容平台在流量、用户活跃性上更有优势，而电商平台则在供应链、运营等方面占优，两者各有所长，也很难在短时间内获得对方的优势。

张书乐指出，尽管都在看似相似的“电商+短视频”模式里，电商平台和短视频平台也不可能会演变成同一种经济形态。

“因为用户进入这两类平台的目的性是不同的。当用户点开淘宝，不论是看直播还是短视频，他们的首要需求都是购物。而选择抖音、快手时，用户的目的是娱乐放松，所以带货转化率肯定会低一点。根据自身性质，两类平台在商业化和娱乐化内容上的平衡也会有所不同。”张书乐说。

在这一点上，“Super黄”补充，电商平台是从防御策略引入的短视频——避免自身失去流量。而抖音、快手等内容平台对于流量变现还有多个方式，例如知识付费、直播打赏、品牌广告等，并不局限于电商业务，“抖音、快手可以不对供应链有掌控力，收取GMV佣金即可，会比较自由，但是电商天然地需要用GMV来做转化。”

这也就说明了，比起短视频平台，拼多多这样的电商平台对“电商+短视频”模式的需求更为迫切。

谈及“多多视频”的未来，“Super黄”表示，要预测“多多视频”的前景，还需要通过一定时间的观察，观察该业务对于流量变现的效率究竟有多大，“因为拼多多本身在商品性价比层面已经足够优秀了，再用短视频逻辑去提高变现效率，不知是否可行。”

陈涛也表示，如果转化率表现良好，“多多视频”应该会被大力发展，但如果收效甚微的话，拼多多可能会寻找其他方式推动平台朝前发展。

总而言之，拼多多这次选择在短视频业务里寻找流量和用户的解决方案，故事的发展以及未来行业流量战场新的变化都值得进一步观察。

每日经济新闻

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