淘宝电子商务应用现状突然变动！淘宝宣布松绑“仅退款”功能，减少干预，提升商家自主权【附电子商务行业现状分析】|上海羊羽卓进出口贸易有限公司

突然变动！淘宝宣布松绑“仅退款”功能，减少干预，提升商家自主权【附电子商务行业现状分析】

（图片来源：摄图网）

近年来，由拼多多率先推出的“仅退款”规则，已成为淘宝、京东等主流电商平台共同选择的售后机制。 这一功能在为消费者带来便利的同时，也引发了诸多争议，成为电商行业复杂且多面的议题之一。

从消费者权益保护的角度来看，“仅退款”功能在一定程度上为消费者提供了便利。 在某些情况下，如商品存在明显质量问题、错发或漏发等，消费者可能并不希望或不需要退回商品，此时“仅退款”成为了一个快速解决问题的途径。也有人认为该政策是考验人性，保护消费者的同时，也被一部分“羊毛党”利用，损害了部分正常经营商家的权益。 有商家吐槽，有个退款刚申诉成功，买家半年前买的鞋，还退款，淘宝也给退了。这种行为不仅让商家蒙受损失，也破坏了消费规则的正常运行。“今年是仅退款数量最高的一年”“几乎要把品牌逼死了”

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。 对于店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先与消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。同时，淘宝还优化了仅退款申诉环节，引入第三方检测机构对商品进行抽检，以保障商家权益。若商家申诉成功，平台将对商家进行损失赔付。相关策略将于8月9日起正式实施。

此外，天猫也宣布自9月1日起取消平台年度软件服务年费 ，9月起入驻的新商家无需支付年费，已支付年费的商家天猫将按结算规则分批退还。进一步减轻商家负担。

对于“仅退款”规则的优化，多位专家表示了积极看法。上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，仅退款应该是针对一些信誉差的商家，调整策略是回归公允价值观的体现。知名经济学者盘和林则表示，淘宝松绑“仅退款”是为了平衡商家和顾客，让评分较高的商家在面对仅退款时有更多选择权。

今年5月，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信和首席执行官吴泳铭在致股东信中强调，“用户为先”战略将持续提升用户体验，这也为“仅退款”规则的优化提供了方向。未来，电商平台需要在保障消费者权益的同时，更加注重商家的合法权益，通过技术创新和制度完善，实现双方的共赢。

对于电商平台而言，“仅退款”规则的优化是其提升用户体验、增强商家粘性、构建良好生态的重要手段之一。 通过引入综合体验分、第三方检测机构等机制，电商平台能够更加精准地评估商家的服务质量和信誉水平，为优质商家提供更多的自主处置权和资源支持。这种差异化的服务策略不仅有助于激发商家的积极性和创造力，也有助于提升平台的整体竞争力和用户满意度。

中国电子商务市场交易额

2011-2021年我国电子商务交易额逐年增长。 2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%，恢复高速增长。其中商品类交易额31.3万亿元，服务类交易达到11万亿元。

网上零售额超过11万亿元

中国网络零售各品类零售额占比分析

根据数据显示，2023年，我国乘用车产销量分别达到2612.4万辆和2606.3万辆，同比分别增长9.6%和10.6%。 其中，新能源汽车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达31.6%。预测显示，中国汽研政研咨询中心创新发展部部长杨红松认为，随着以旧换新补贴标准翻倍，预计2024年乘用车产销量将超过3000万辆，新能源汽车产销量将超过1200万辆，市场占有率将突破40%。

中国电子商务上市公司地域分布情况

在电子商务上市公司的分布方面，北京有23家公司，占比31%；上海有14家公司，占比19%；杭州有10家公司，占比10.14%。 按照电商上市公司所在城市的数量排名来看，北京23家排名第一，上海14家排名第二，杭州10家排名第三。总体而言，“北上杭”三地的公司数量为47家，占整体上市公司数量的63.51%。此外，其他电商上市公司所在城市还包括南京、深圳、香港、广州、长沙、武汉、佛山、苏州、芜湖、太原、泉州、青岛、宁波、义乌等城市。

近年来，各行业都在电商领域蓬勃发展，新面孔带来了新增长，头部达人迅速壮大，而中小达人成为了中坚力量。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，许多普通劳动者拥有专业技能，怀有创业热情，但缺乏将自身技能快速转化为产品供给和品牌推广的能力。电商平台赋予了普通劳动者品牌推广的能力，并帮助他们将自身的技能转化为产品供给，从而利用专业技能开展生意，赚取收入。

国信证券发布的研报指出，商贸零售行业的基本面整体较为平淡，短期内寻找结构性投资机会，配合政策主题热点，抓取个股相对收益； 而在中长期，建议继续布局国货崛起和出海拓展等前景相对明确的主线方向。在美容护理领域，头部国货凭借强大的产品力和全渠道布局能力，在上半年表现出了强劲的增长韧性；黄金珠宝方面，短期金价波动可能会对终端消费需求造成干扰，但长期来看，黄金的保值属性和配饰双重属性将进一步凸显；至于跨境电商，尽管短期内可能受国际贸易环境变化等不稳定因素的影响，但海外消费需求仍然相对较高，龙头企业有望在行业竞争中获得更高的市场份额。

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三个原因，解析淘宝电商为何越来越难

作为8年电商老兵，作者经历过了淘宝各个发展阶段，深度孵化过多个规模近亿的淘系商家店铺，对淘系电商的变迁有深入的认知，此次深入浅出分析一下淘宝为何难做。

淘宝难做的原因是方方面面的，但是我们紧紧围绕电商的“人、货、场”三方面入手，就可以从纷繁复杂的点梳理出来主线条，本文从电商的流量人群、购物场景变迁和产品端口分析，以下三方面原因是我总结出的淘宝电商陷入困境的核心原因。

电商红利期结束，增长放缓，从增量市场过渡到存量市场

以我自己为例，我在2011年入淘，当时了解淘宝是从大学室友那里，完全的小白，既不懂供应链也不懂运营，连开店都捣鼓了老半天才搞定。而且连1000块钱的保证金都是借的，可谓既无经验也无其他资源的小白，摸索了一周把店开起来了，做一键代发分销。但即便是这样，还是很快就有了收入，虽然规模不大，但是很容易。

对于介入电商更早的朋友来说更明显，开店上架就有钱赚，甚至我有认识的人在淘宝玩儿跳票，依旧赚了不少钱，我周边很多电商朋友第一桶金都来源于淘宝。

小白进场也轻松赚钱的根本原因就是当时的电商刚起步——野蛮生长、巨量增长，只要进场就有红利，流量低价而且在爆炸式增长，每个店铺都能分到足够优质的流量，生意自然就好做，而现在的情况完全不一样。

自从2013年电子商务增长到短期峰值28.4%以后一路下滑；2017年开始放缓；2018年增长17.1%；我预计2019年电商增长15%-16.5%之间，尽管数据上看还是增量市场，但实际情况在逐步改变，增量部分更多来自于其他电商渠道，比如拼多多等，而淘宝本身早就从增量过渡到了存量市场。

互联网红利结束，电商也从增量市场往存量市场过渡，好日子就结束了——落潮了，死伤一片。浑水摸鱼的，没有核心优势的店铺自然不好过了。流量只会寻找优质的商品，优质的商家，作为小白卖家既没有产品优势（供应链也好，产品设计能力也好），也没有资金优势，也没有人才优势（管理、运营），店铺自然举步维艰。

淘宝巨大的体量和自由竞争降低了供应链效率

这话乍一看很矛盾，自由竞争一般都会提高效率，但是为何我说降低了供应链效率呢？淘宝的体量非常巨大，但是并没有像天猫一样有一定的入驻资治要求和类目招商量的控制。

以孵化的一家家具店为例，经过将近2年的发展，去年团队决定升级到天猫店，经过筹备后入驻天猫，很快结果下来——被驳回，驳回的结果是“不符合行业类目发展需求”。

我们是厂家资质，有线下实体店和渠道，商标也超过3年，从要求看我们完全符合标注；但是还是被驳回，很明显这个类目不再对外招商，这种对入场资治的管控和数量的限制，既可以提高商品和服务质量，又可以保护商家的利益，从长远看就是对供应链的有效管理。

而淘宝就不一样，淘宝的定位是C2C的，所以平台是全面开放的，门槛较低，也没有准入限制。一方面极大的丰富了淘宝的商品和服务内容，但也带来一些其他问题，首当其冲的就是重复招商。

无限制和低门槛，让更多资质较差的小C进入了淘系电商，客观上导致大量重复商品或服务涌入平台，商品同质化非常严重，不仅是标品同质化，就连非标品也同质化严重。

如下图所示，这是某类目：非标品关键词下的搜索结果。

这带来了非常大的问题，从购物场景看，即使有千人千面的分发机制，但是同质化非常严重的类目还是可能出现有十几家甚至是几十家商家竞争同一个客户，而这些商家提供的商品和服务相差无几，对买家来说都一样，买家只会选择其中一家，对其他卖家来说就没有生意了。

对卖家更麻烦，十几家甚至几十家为了一个客户而互相竞争，大大提高了流量成本，而转化却没有相应增加，最终成本还是转嫁给了消费者。

但是多数进场商家并没有认识到这一点，也不可能产品端口或者服务端口做创新，而是亦步亦趋，找货源、开店、上架、等待成交……然后生意难做，退出淘系电商，得出淘宝难做的结论，结论并没有错，错在没有找到根源。

同时同质化的商家占用了平台资源，但却没有提供差异化的商品或服务来满足买家的差异化需求，因此无法足够挖掘买家的购物需求，对平台来说是一种无效占位。这种无序的竞争大大伤害了平台的竞争力，本质上是降低了供应链的效率，对电商的提高效率降低成本的一种背离。

具体表现就是，淘宝平台的东西并不便宜。事实也是这样，往往我们在平台看到的宝贝很多售价已经高于线下店了，这就是因为淘宝的无序竞争下，多数比较低效的商家抬高了运营成本，无论是流量成本还是其他管理费用都导致了成本增长，这种成本最终转嫁到消费者头上，客观上造成淘宝平台在效率上的下降，这就给其他平台蚕食淘宝带了机遇。

其他综合电商或垂直电商的蚕食

综合电商领域有个新星非常耀眼，那就是拼多多。正是因为淘宝的成本的增长和运营效率的下降，在“消费升级”的光环下，淘宝平台逐步抛弃了我们熟知的“9块9包邮”的市场，而拼多多则瞄准这个下沉市场发力，成就了一个3年上市的神话。

拼多多崛起，多数人把重心放在了拼多多的社交裂变上，作为一个老电商人我并不这么认为。诚然，拼多多成功和快速增长确实得益于微信平台的支持，得益于这种社交裂变，但是这是一种催化剂，绝非是拼多多电商成功的核心，别忘了在拼多多之前京东也有这个入口。

在拼多多之前一段时间，微信早就接入了京东的入口，包括现在只要编辑“发现页”也可以唤出购物菜单，点进去就是京东的主页了。

京东可谓是早于拼多多就接入了微信流量，但是京东接入之后并没有实现爆发式增长，可见这个社交的加入只能算是锦上添花，而不能算作是拼多多崛起的核心单元。

只有那些不够了解电商的媒体或者个人才会高喊社交电商时代。电商的本质从来都没有变，围绕“人—货—场”三个重要单元来，拼多多也不例外。

但是拼多多真正在电商平台已经成熟的时代能够脱颖而出的原因，就是因为拼多多的定位真正契合了电商的本质优势——打破各种壁垒，提升零售业效率，这也是电商相较于传统零售业最为核心的点。

拼多多平台做到了对受众人群的精准定位，这类人群对“低价宝贝”极端追求，引导了更多拥有强势供应链的工厂或者企业进入这个渠道。

抛开“产品力”不谈（毕竟产品有市场就代表受到了某种认可），这种对产品低价的极端追求，提高了进入门槛，让更多优质供应商进场，减少中间环节，降低了成本，提高了全链路供应链效率。这是非常值得肯定的地方，这更加贴近电商这种零售业的本质，也就是减少中间环节，降低成本，提升供应链效率。

除了拼多多，其他垂直电商也一再蚕食淘系电商的市场。随着电商基础设施搭建完毕，物流体系、仓储、供应链协作等完善，大大增强了其他垂直电商的竞争力。

垂直电商表现出两个特点：体量越来越大，达到百亿的时间周期越来越短。从几年前几十亿规模到现在很容易到百亿规模，同时达到独角兽的时间周期不断缩短，这是趋势，未来一段时间这种趋势还将延续。无论是综合平台还是垂直领域的平台都会涌现，势必将进一步蚕食淘宝的地盘。

这三方面原因加持，导致了淘宝创业的难度越来越大，有些是平台和电商大周期的客观原因，有些是卖家方向的，我们要深入分析现状才能更明白自身的情况，对症下药才是正确方向。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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三个原因，解析淘宝电商为何越来越难

电商红利期结束，增长放缓，从增量市场过渡到存量市场

淘宝巨大的体量和自由竞争降低了供应链效率

其他综合电商或垂直电商的蚕食