电子商务与应用 “电商+短视频”，2022互联网流量战场新局已开

“电商+短视频”，2022互联网流量战场新局已开

每经记者：李卓 每经实习记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

3月21日晚间，拼多多于美股盘前发布了2021年四季度及全年度财报，这也是公司CEO陈磊上任一年以来的首份财报。

该份财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，同比增长10％，单季新增约140万。回看2021年Q1至Q3，单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。

财报电话会上，陈磊表示，以现在用户规模，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有用户，满足其日益变化的需求，是拼多多长期关注的事情，“过去一年，市场上涌现出了不同的平台及电商模式，这是我们需要多学习、多借鉴的。”

在“学习借鉴”的过程中，拼多多似乎选择瞄准短视频这一出路。

今年年初，部分用户发现，拼多多客户端再次升级，“多多视频”上线至APP首页底部的一级入口，代替了原先的直播入口。据悉，该业务目前正在灰度测试。

拼多多或正通过注入娱乐性内容，以分得一块短视频的“蛋糕”，再造新的流量入口。

那么，对于拼多多而言，“多多视频”真的是一个开拓新业务的好选择吗？它能否帮拼多多再造新的流量入口？以及，在电商牵手短视频的行业大趋势里，电商平台和短视频平台将分别遭遇何种掣肘，未来又会如何发展？

新业务：一招鲜，可以吃遍天吗？

早在2020年春节期间，拼多多APP上线了“多多视频”功能，彼时该功能仅嵌在“个人中心”页面内，与“多多牧场”“多多爱消除”等泛内容功能平行。2021年年初，拼多多将名为“大视频”的内测功能移动至部分用户的首页一级入口，也就是“多多视频”现在所在的位置。

《每日经济新闻》记者了解到，目前“多多视频”还在灰度测试阶段，当前入口随机对部分用户进行开放，团队研发人员正在对产品功能进行升级。

目前，“多多视频”的页面显示有“关注”、“推荐”两栏，与抖音、快手等短视频平台的页面设置相仿。在内容上，视频分为纯内容向视频和带货视频，前者的视频内容涵盖了生活日常、娱乐搞笑、影视综艺等方面；后者则是直接向商家直播间和相关商品链接引流。

“感觉视频风格介于抖音和快手之间，没有那么高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向记者表达了他对“多多视频”的感受。

然而，比起视频内容，小姚对其中的现金奖励更感兴趣。据“多多视频”显示，用户可通过观看短视频获得现金红包或金币奖励，金币可按APP内的汇率兑换现金，单次提现门槛是20元。

记者浏览“多多视频”发现，当现金累计到17元左右时，看一条视频的奖励就由0.15元现金变为150个金币奖励，当金币累计到5600个时，系统提示“再看14400金币可换现金”。

看了几个视频，已提示“我的现金9.30元” 图片来源：多多视频截图

在小红书等社交平台上，不乏用户分享着“多多视频”的成功提现经历，其中有人不惜花费1个月攒金币凑提现金额。

除了对用户的现金激励，拼多多在视频创作者的招募上更是出手“阔绰”。2021年年底，拼多多推出“百万佣金助力计划”和“伯乐计划”，以现金和流量的双重奖励吸引视频创作者，最高收益均显示“上不封顶”。

以“伯乐计划”为例，邀请人每邀请一位新作者入驻并完成等级认证后，即可获得300元现金，奖金累计无上限，受邀者也能获得每月1000至10000不等的现金扶持以及每日最高60万的流量扶持。

正是因为这些用户和视频创作者的存在，“多多视频”目前已获得了较为可观的流量。《每日经济新闻》记者发现，“多多视频”内大部分短视频的点赞量已破千，粉丝数达到20万的大V发布的单条视频点赞量约为5万。

靠着现金激励这一屡试不爽的套路，“多多视频”虽是低调出道，却也成绩不俗。

不过，一招鲜，真的可以吃遍天吗？“多多视频”能否一直依赖补贴模式为其造血？

面对这个问题，电商战略分析师李成东接受《每日经济新闻》记者采访表示，补贴模式并不属于核心策略，单纯靠补贴模式很难做大业务，“因为靠补贴吸引来的用户本身就对价格敏感。”

互联网分析师张书乐也认为，补贴模式在内容领域有效，但从长远来看，该模式确实还有待观察，“现金补贴在业务早期的原始积累上很有用，尤其是对于拼多多用户来说。但后期就不能只靠补贴了，这个模式很容易被模仿，比如淘宝在淘特上的尝试。”

短视频：拼多多的必选项？

为什么拼多多热衷于尝试这一并不熟悉的新业务呢？

对此，张书乐分析，首先是因为互联网平台眼下普遍的流量焦虑。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿。而据拼多多财报显示，截至2021年9月底，拼多多平台年活跃买家数已达8.7亿，较上年同期增长19%。

有限的增长空间必然招致用户增长速度的放缓。据财报显示，2021年，拼多多单季新增年活跃买家数量分别为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿，已连续五个季度逐季递减，其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。

一方面，拼多多在获客增长上所受阻力不小，另一方面，其他电商巨头也在围猎拼多多已有的用户群体。

近年来，下沉市场成为电商巨头们又一个博弈场，阿里巴巴和京东相继推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，将目光对准了拼多多手里的流量，加速布局下沉市场。据阿里巴巴财报显示，截至2022财年第二季度，淘特的年度活跃消费者已超2.4亿；据京东财报显示，2020年度新增1.1亿活跃用户，有超八成来自下沉市场。

而据财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元；2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

显而易见的是，此时的拼多多急需更高的护城河来留住并满足新的用户需求。

至于为什么拼多多选择了短视频作为流量入口，李成东向《每日经济新闻》记者分析，随着短视频的迅猛增长，“电商+短视频”的新模式已经成为近年来的行业趋势。

据极光此前发布的《2021年Q4移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年手机网民每天增加5%的时间观看短视频,2021年第四季度,移动网民每天观看短视频的时间占比继续扩大,达到32.3%,较第三季度上升0.7个百分点,较2020年大幅增加5个百分点,其他类型app的时长比例继续受到蚕食。

图表来源：极光APP

因此，各大电商平台对短视频的重视也就不足为奇了。李成东补充，对于电商平台来说，现在直播电商的比重越来越大，直播电商也是基于短视频发展的，做好短视频是“一石二鸟”。

回顾拼多多的内容生态建设历程，不难看出，拼多多并未首选大力开拓内容业务，而是更多地依托了外部内容平台——在抖音、小红书等流量平台上投放广告，和快手达成直播电商方面的合作。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛指出，拼多多也不是为了发展短视频而发展短视频的，“多多视频”的最终目的是为了加强用户粘性，提升用户活跃度，促成用户在平台上进行交易。

有着十年产品经验的知名互联网研究人士“Super黄”也对《每日经济新闻》记者指出，“多多视频”的具体转化路径还是通过金币任务和在视频流内插入直播间的手段转化到商品销售，其本质还是在娱乐化的外壳下实现用户留存和转化。

显然，在“电商+短视频”的行业大趋势下，由于内部用户增速放缓，外部竞争压力激增，加码“多多视频”成了拼多多跃跃欲试的一步棋。

“电商+短视频”未来发展几何？

在“电商+短视频”的故事里，原本已有很多电商平台进入短视频阵地探索。

例如，2018年，京东微信购物圈就曾推出“种草tv”的短视频栏目。2021年“双十一”期间，京东首页的“发现”频道升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物。

另外，阿里巴巴于2018年9月上线了一款名叫“鹿刻”的生活消费类短视频社区应用，用户可在该应用上分享并交流购物体验。2021年年初，淘宝再次公布了“点淘”这一内容APP，以期在该平台完成从种草到销售的闭环。

与此同时，短视频平台也争先恐后做起了电商生意。

自2018年起，快手与有赞、京东、淘宝、魔筷等平台达成战略合作，布局电商业务。今年3月，快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作，以求自立门户。而另一大短视频巨头抖音也已在2020年10月决定禁止第三方平台链接进入直播间，正式实现电商生态闭环。

但是，依葫芦画瓢也并非易事。一方面，淘宝、京东等电商平台还难以将抖音、快手的用户转移至自己的短视频频道内；另一方面，抖音、快手等短视频平台在切断外链后，也遭遇了部分商家回流至淘宝、供应链、物流等相关问题。

对此，陈涛表示，因为内容平台在流量、用户活跃性上更有优势，而电商平台则在供应链、运营等方面占优，两者各有所长，也很难在短时间内获得对方的优势。

张书乐指出，尽管都在看似相似的“电商+短视频”模式里，电商平台和短视频平台也不可能会演变成同一种经济形态。

“因为用户进入这两类平台的目的性是不同的。当用户点开淘宝，不论是看直播还是短视频，他们的首要需求都是购物。而选择抖音、快手时，用户的目的是娱乐放松，所以带货转化率肯定会低一点。根据自身性质，两类平台在商业化和娱乐化内容上的平衡也会有所不同。”张书乐说。

在这一点上，“Super黄”补充，电商平台是从防御策略引入的短视频——避免自身失去流量。而抖音、快手等内容平台对于流量变现还有多个方式，例如知识付费、直播打赏、品牌广告等，并不局限于电商业务，“抖音、快手可以不对供应链有掌控力，收取GMV佣金即可，会比较自由，但是电商天然地需要用GMV来做转化。”

这也就说明了，比起短视频平台，拼多多这样的电商平台对“电商+短视频”模式的需求更为迫切。

谈及“多多视频”的未来，“Super黄”表示，要预测“多多视频”的前景，还需要通过一定时间的观察，观察该业务对于流量变现的效率究竟有多大，“因为拼多多本身在商品性价比层面已经足够优秀了，再用短视频逻辑去提高变现效率，不知是否可行。”

陈涛也表示，如果转化率表现良好，“多多视频”应该会被大力发展，但如果收效甚微的话，拼多多可能会寻找其他方式推动平台朝前发展。

总而言之，拼多多这次选择在短视频业务里寻找流量和用户的解决方案，故事的发展以及未来行业流量战场新的变化都值得进一步观察。

每日经济新闻

一年后，AI电商应用在阿里巴巴有了哪些新进展？

图片系AI生成

大约一年前的这个时候，阿里创始人马云罕见在内网回帖：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”一年之后，AI究竟在哪些层面给阿里电商带来了改变？

从去年开始，阿里巴巴以“AI驱动”为战略重心，并以此重塑业务战略优先级。过去一年里，阿里大力投资AI时代基础设施的云计算，发展性能领先的基础大模型，并以两者作为支撑，将大量业务场景变成AI技术的最佳应用场，重构全新的用户体验与产品能力。

在电商场景，AI已经成为用户体验升级的重要抓手。淘天集团推出了直播数字人、智能导购“淘宝问问”等产品，用多种形式的AI交互重塑用户体验。

AI也帮助平台整体提升商家经营效率，覆盖了全域内容生产、智能上架、渠道投放、人群匹配等关键环节。今年4月，淘天集团推出一款新的AI驱动产品“全站推广”，目前已面向淘宝天猫商家全量上线，更好关联消费需求、匹配消费人群，让经营过程回归“好货、好价和好服务”，将帮助全平台商家收获AI时代的新增长红利。

在今年云栖大会期间，阿里妈妈智能创作与AI应用团队负责人葛铁铮（花名：积流）与外界交流了AIGC在创意制作的进展和应用，为我们观察AI在电商场景应用提供了一个横截面。

推出万相实验室

积流介绍，阿里妈妈推出了“万相实验室”，是淘天集团专门为商家量身打造的AIGC创意平台。对许多商家来说，做图片、视频、写文案是一件非常费时、费钱、烧脑筋的事，万相实验室可以轻量化的为商家的衣服做虚拟的模特上装。

除此之外，万相实验室还可以为商品制作一键生成商品的视频，图文并茂的商品海报，以及投放在手机全屏上商品解说的视频，针对商品解说的特色文案，等等。

据介绍，万相实验室从去年6月份上线以来，现在已经累计为超过100万商家提供了服务，每天可以为商家生成几十万的图片和视频，累计生产了一亿多“作品”。这些图片视频为商家尤其是中小商家提供了普惠、高质量、低门槛的创意内容，节省了大量的制作成本。

比如国货美妆品牌百雀羚，以前百雀羚自己做创意成本大约三千块，时间周期是七天。使用万相实验室以后，这个成本降到近乎于0，并且时间缩短一半以上。而且最后作品的点击率还是不错的，提升了40%。

同时，万相实验室也是一个产品平台，可以接入到非常多的下游应用中，比如商家的店铺工具，还有广告主的工具。阿里妈妈也为万相实验室提供一个前台的门户网站“万相营造”，包括商家版本和公开版本。

此前，外界认为，AI和电商的结合，主要的方向有三个，第一是互联网营销工具。第二是管理工具，第三是大数据模型。万相实验室显然是属于营销工具。

进化的方向

万相实验室的推出，确实给很多中小商家带来了便利。不过，也有人提出问题，那么对于比较成熟的头部商家品牌，万相实验室是否也能给与帮助？对于头部品牌特别是鞋服类商家来说，他们往往有自己比较成熟的风格体系，对于这些品牌，他们更看重审美的一致性，现在AI 也可以HOLD住吗？

对于这个问题，积流表示，“这是一个非常有挑战性的工作，也是一个非常有意思的工作。我们现在做一个尝试，一方面是用大语言模型和多模态的模型，以及生图模型，实现多样性。但是另一方面我们希望把它做成可控的过程，这个可控输入会在大语言模型、多模态的模型的输入指令， 生图模型的控制信号中生效，通过这样的可控生成实现风格的一致性。”

积流指出，大商家由于SKU数量众多，其实还是非常需要AI工具的应用的。他举例说，品牌商家一个店铺会有非常丰富的SKU和产品线，“比如每一个商品有红色、蓝色，有大码、小码，展示的结果也是不一样的。但是这些并没有得到好的展示，经常逛淘宝的应该有经验，最前面的图片叫主图通常比较精美，但是后面有附图或者说SKU图，就会粗糙很多，有的上面不会有模特，不会有比较好的背景。从成本上考虑，哪怕你是一个很大的商家，你也没有办法对所有的商品和SKU做很好的展示。”

另一方面，不同的商品展示位置也有不同的创意尺寸要求，因此万相实验室也可以用自动的工具来帮助解决这些问题。另一方面，阿里妈妈会对头部的商家做更贴身的定制化服务，帮助大品牌实现从（页面）70分到90分的进步。

但是还有一个与之相关联但是方向相反的问题。那就是AI 生成容易自己抄自己的作业，即生成的内容高度同质化。如果说前一个问题是品牌要求对于自己的风格历史保持“同质化”，那个这个问题则是不同的商家、商品、场景需要反同质化。

对于此，积流认为，“阿里妈妈在做创意自动制作技术演进时，一个很重要的点就是在逐步的告别模板。最开始由于技术限制，需要设计师设计的一个非常严格的模板限制以保证结果可用，慢慢的这个模板的限制会放松一些，去适配商品的特点，最后利用AIGC大语言模型，根据它的图片商品的特点去想象一个商品使用的场景，所以整个过程就是在一个告别模板，逐步的走向商品个性化的过程。”

目前，万相实验室的功能还在继续进化中，比如场景理解的AIGC生成。通过分析某个商品，有思考这个商品应该放在什么样的场景里面去，通过大模型想象这个场景是怎么样的，以及用大模型想象这个商品应该是什么样。最后根据场景的布局规划生成图片。

由于AI 工具和电商的结合，各家都在尝试，未来是否会出现不同AI工具之间市占率的竞争？积流表示，重要的是淘宝天猫的占有率。他认为，对于淘宝天猫来说，“做AIGC素材内容的生成，相比于其他的公司来做有一些重要的好处，它可以做到投放和制作一体化，我们现在可以实时的看到这些素材投放的结果。”（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，编辑|胡润峰）

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