复盘：在线教育业务的电商板块的运营与发展

编辑导语：在进行某个模块或某项业务的运营设计时，运营人员需要在不同阶段，针对用户的特点，结合一定流量渠道和数据分析来搭建相应的运营方案。本篇文章里，作者结合其电商板块的运营实践，从思路设计、过程搭建、经验教训等方面进行了总结，一起来看一下。

2019年我加入一家在线早教公司，负责电商板块的整体运营。本文梳理了电商板块的 0-1 的发展过程。

电商业务成立后不久，我就加入了团队。最初负责板块内的 UGC 活动，后续负责电商板块内的所有营收活动，并参与产品前台、后台工具共建，直到 2020 年离开项目。

本文梳理了板块运营过程中的相关流程与心得体会。

一、整体思路

公司的主业务是在线早教，类似于传统在线教育的获客模式。通过微信公众号裂变等方式，获取低价体验课学员，然后通过社群的方式，引导转化正价课，正价课分为半年卡、年卡、三年卡，都需要通过 App 完成内容学习。

根据 App 的使用数据统计，正价课付费用户 App 的使用频次和使用时长都比较理想，而且最初的项目目标，也是提升付费用户的 LTV (客户终生价值） ，所以暂时不需要外部获客，集中于内部流量的导流即可。

电商的三要素是人、货、场。人搞定了，卖什么呢？我们选择了玩具，有几个原因：

人和货都搞定了，具体应该怎么卖呢？我们在家长群内调研了宝妈的购物习惯，发现公众号带货仍然是他们主要的购物渠道。在影响购买决策的因素中，第一是推文内容，也就是玩具会不会对孩子的成长有帮助；第二才是价格。

所以，在初期板块功能设计时，就奠定了内容带货 的基调。

二、前期搭建

开始推进后，要解决的第一个问题便是：市面上的玩具这么多，我们应该如何选出适合平台的品类呢？

我们把这个问题交给了用户。在项目的 1.0 版本，我们上线了类似于小红书笔记的 UGC 平台，用户可以在平台发布玩具测评内容，用图文混排的形式展现宝宝喜欢的玩具，其他用户可以对 UGC 内容进行点赞、评论、转发等互动。

在通过前期几次的 UGC 内容活动后，用户的发帖数量以及互动数，均初见成效。我们通过后台导出了高赞高评的精选 UGC 内容，将其中的玩具组合成一个清单，交由采购部门去谈合作。

除了 UGC 内容，清单中的所有玩具，我们都会申请样品，然后在公司内部组织评审团进行点评，再由我们的编辑整理成 PGC 内容，形成了以 PGC 为主 UGC 为辅的商品推荐模式 。

流量来源的话，在 1.0 版本我们是和早教主业务并列的一个 Tab，后续随着主页的改版，我们固定成为金刚区的 5 个 icon 之一，流量从主页到电商板块的转化，大约在 20% – 30% 左右。

另外，电商活动也要有固定的节奏，这样也是为了培养用户的习惯。我们将每周的一、三、五定为上新日、每次上新更新 4-5 款商品，售卖周期为 2 天（主打价格的稀缺性）。这样的话，每月大概是 12 场活动，加上一些爆款商品的返场复用，每月的选品数量可以控制在 50 个以内，这也是考虑了人力因素的限制。

首月试运营下来，GMV 做到了近 100w，客单价 80 块，人员转化率做到了 15%。

三、中期演化

在固定的模式运营 3 个月后，GMV 维持比较稳定，也没有明显的增长，我们开始探索新的增长点。

首先尝试的就是「秒杀」。

考虑以秒杀为切入点的原因，第一是因为原有的营销活动中，选品的价格带都控制在 70元 – 300 元这个区间，目的也是为了维持「精品」的调性，所以在不伤害调性的情况下，要做低价格带的售卖，最好的方式就是控量，也就是秒杀；第二个原因，也是因为秒杀可以基于现有的运营工具 + 文案测试效果，最大化地节省开发成本。

第一期的秒杀商品，是跟随周三上新日一起上线的。但其实我们并没有做运营工具的二次开发，只是通过文案+视觉引导，强调商品属于秒杀品、限量、低价、卖完就完了的特性，强调用户对这个秒杀品的认知。

活动结束后，第一款秒杀品以 29.9 的价格销售了近 3000 件，并带动当期上新 GMV 上涨 50%，效果显著。

既然秒杀工具验证有效，那就开发秒杀模块，包括运营后台配置 + 前端效果呈现。秒杀活动要提供预热、催付款、限购以及独特的视觉风格，另外还要为当期的上新活动提供曝光。

其次，在「秒杀」的基础上，我们又尝试了「一元秒杀」。

活动逻辑很简单，就是设置低库存、高单价的商品，秒杀价为 1 元，并充分预热。目的则是为了提高板块流量，提高商品曝光。

初期活动，我们上线了 1 元秒杀原价 80 元的商品，共 3 个名额，结果吸引了超 2 万人的预约和抢购，造成线上服务宕机。

这里要分享一个小提示，不知道大家有没有看过支付宝首期集五福活动的案例，首期五福活动中奖的人数很少，但是参与的人数很多，这就导致了绝大部分人是「乘兴而来，败兴而归」的，一次两次还可以，长久以往的话，只会让用户对活动、对产品失去信心。

于是又做了改进，当用户进到活动页但秒杀已经结束后，会自动展示：「活动已结束，为你准备了专属优惠」，然后推荐 3 个优惠商品，用视觉效果 + 文案突出价格的稀缺感和专属感，引导用户转化指定商品。

后续，我们又推出了「一元抽奖」，拉长了「一元秒杀」的时间周期。

活动规则为：用户参与抽奖，参与中奖的人数达到一定标准后即可开奖，若中奖可支付 1 元带走指定商品，若未中奖，则可以领取优惠券购买商品。

设置参与中奖的人数标准，目的是延长活动周期，促进用户回流和分享；向未中奖的用户发放优惠券，则是促进转化。

无论活动形式如何演变，我们都要重视活动的周期性。

前边说过，我们的目的是提升站内付费用户的 LTV，所能用的宣传资源非常有限，并且有的时候还会和其他的业务宣传“撞车”。我们就要用有限的资源，让用户养成「自己来逛」的习惯 。

我选择的方式，就是在活动名称上，反复地加上时间元素。比如：“周三秒杀日”、“一三五上新节”、“周五幸运抽奖”，增强用户对活动日期的观念，这样节省下来的宣传资源，就可以为某个爆款、新品或者其他的活动做宣传，把每个资源位的价值都发挥到最大。

四、长期发展

经历了中期的活动迭代，GMV 平均增长了 50%，开始进入了稳定期。

稳定期的目标，是节省已经成型的活动的运营人力，探索新的增长方向。我们的决策是将历史活动中销量较好的商品和内容，做了一个二次分类，上线了长期售卖的形式。

这里面又要面临一个困难：长期售卖的商品，分销价格依然要受供应商的管控（是的，我们一直不是自建仓库，都是分销形式）。没有了价格优势的我们，如何保证长期售卖板块的销售额？

我们选择和社群、学习板块做了结合。社群方面，在完成指定的打卡活动后，可以获得玩具的无门槛优惠券；在学习板块加入成就系统、任务系统，并以免费玩具、优惠券等作为奖励，都取得了不错的转化。优惠券是促销的一个非常有效的形式，但仍然要注意优惠券获取的门槛不要太低，否则会降低用户的积极性。

除了探索更有效的转化形式，我们还开始了拓展品类，因为已经获得了出版物经营许可证，我们选择了儿童绘本这个方向，后续又逐步拓展到母婴用品；后续也开始尝试直播带货、自有品牌的形式，都初有成效。

五、总结

说完以上案例，我想在最后总结一下这其中踩过的坑与经验。

1）板块流量十分依赖于主业务的流量增长

这导致板块自身很难找到增长点，我们在主要的业务流程都结合了电商变现的逻辑，但是增长效果甚微。观察同期主业务的增长，也不尽理想。

曾经寻求过电商板块的独立投放，但因为本身是分销的形式，毛利率不高，咨询过公司专业的增长部门，测算后如果投放，很大可能是亏本买卖，遂放弃。

2）错过了可以踏入公域流量的机会

这里要说到我们尝试的直播带货。前期的直播带货是使用「看点」或者「小程序直播」这种工具，面向社群直播，并没有公域流量的进入，把直播带货当成了提高转化率的手段。

后续使用快手、抖音直播后，因为也没有成熟的账号，新号的权重低，直播间的流量也比较少，直播带货此时是我们获取流量的形式，但由于缺少内容的积累，流量获取的难度也很大。

3）错过了视频号的风口

视频号独特的点赞推荐形式，主业务又已经积累了大量的社群用户，其实非常适合在社群内做内容的冷启动。视频号可以挂商品，也可以挂公众号的文章链接。

通过在社群内引导用户点赞视频号的内容，可以形成内容的二次传播，扩大商品的曝光，可惜最初因为缺少视频媒体运营方面的人力，暂时错过了这个方向。

4）要建立稳定可靠的运营数据看板

以商品角度，要有商品的曝光量、点击 PV、点击 UV、加购率与支付转化率等数据；以板块角度，页面访问的PV、UV 以及流量的流向等数据……

但前期因为开发人力限制，数据看板搭建得并不完善，也有很多数据误差。很多情况下会通过已有数据和经验猜测，来得出最后结论，总会可能出现偏差。

5）没有搭建内部的客服系统

对于电商来说，只有图片、视频介绍，难以满足用户对商品的了解需求，用户总会有各种千奇百怪的问题来咨询，如果没有及时解决用户的这些问题，会降低用户的下单意愿。下单的用户收货之后，发现商品不尽如人意，也会造成退货率的增高。

本文由@白说运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。

中国电子商务教育：不忘本来 面向未来，不断推进电商强国建设

作者：帅青红 邓婉秋 王国龙

党的十八大以来，习近平总书记多次就教育工作作出重要指示，提出一系列新理念、新思想、新观点。在党的二十大报告中，习近平总书记从“实施科教兴国战略，强化现代化建设人才支撑”的高度，对中国的教育事业作出了纲领性的论述，凸显了教育的基础性、先导性、全局性地位，彰显了以人民为中心发展教育的价值追求，加快建设高质量教育体系，发展素质教育，促进教育公平。为推动教育改革发展指明了前行的方向。

一个国家的学术有多重要？晚清重臣张之洞曾经感慨道：“世运之明晦（光明与黑暗，晴天与阴天），人才之盛衰，其表在政，其里在学。”由此可见，学术的重要性，关乎人才、关乎国运、关乎治乱兴衰。国学大师钱穆先生在《中国历史精神》中有一个著名论述：“中国这一百多年以来，开始学德、日，后来学英、法、美，后来又学德、意，今天又要学苏俄。西方的，我们都学遍了，但也都碰壁了。要学的学不到，要打倒的，自己五千多年的文化、历史、政治、社会的深厚传统，急切又是打不倒。这是近代最大的苦痛，也是最大的迷惘。今天以后，或许可以迷途知返了。所有学人家的路都走完了，回过头来再认识一下自己吧！”

我国电子商务专业教育可以追溯到1998年，其发展历程经历了筹备建设期、初创与试办期、快速发展期和创新转型期四个阶段。经过20年发展，实现了从单一电子商务课程教育向系统、独立的专业教育的飞跃，并构成了以高等院校为主体、高等院校多位一体多渠道的电子商务教育培养体系。

中国电子商务教育的发展与优良的专家团队组织支持密不可分。2001年，中国高校电子商务专业建设协作组成立，推动了我国电子商务教育的标准化发展；2006年5月，教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会正式成立；2022年7月17日，全国电子商务教育与发展联盟（“50”人论坛）正式成立，并举办了首届 “中国电子商务教育发展进程与展望”会议；2022年8月10日，新文科建设与美丽乡村数字化实践案例研讨会，面向经济社会发展的新机遇、新需求、新挑战，为新文科背景下电子商务专业创新发展提出了新的思路与要求；2022年10月29日首届乡村振兴与电子商务发展论坛在西昌学院举行，就电子商务助力乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果、建设美丽中国等领域开展了专题研讨；2022年11月18日，首届跨境电商教育与电子商务发展论坛（“50”人论坛暨西溪数字化论坛）召开，有效促进电子商务以及跨境电商 在“双循环”经济中发挥更大作用予以论述；2022年11月19日，全国电子商务数字教育发展研讨会召开，重点聚焦数字经济时代电子商务人才发展与培养等主题，深入探讨了数字时代电子商务数字教育创新的前景；2022年12月3日，全国电子商务类一流本科课程建设研讨会深入探讨了新文科和数字化转型背景下电子商务类专业发展方向，为电子商务类专业在新形势下的专业定位调整、课程改革创新、产学研深度融合提供了最佳参考实践和范例。

教材作为学校教学、推进立德树人的关键要素，在促进电子商务教育发展中也起着固本培元的作用。本着适应电子商务专业发展需求和社会发展需求的共识，高等学校电子商务类教学与教材研究与发展中心教材组在2018-2022年间，组织开展百余次教材研讨会议和教师培训会，为教材建设、专业教学及人才培养提供资源及指导，共出版近百本具有前沿性、时代性、创新性和突破性的优秀教材，并且在世界上最大的科技出版社之一Springer出版社出版电子商务英文系列专著，涵盖电子商务基础、电子商务技术、政策与法规等诸多领域，将具有中国学术特色的电子商务教材推向世界。2022年，在教材组覃征教授带领下，课题组在大量调研和前期工作成果基础上撰写了《中外电子商务教育与发展研究》《中外电子商务教材比较研究》《电子商务类核心课程研究与实践》《电子商务类知识体系实践与研究》四本具有全球视野、彰显中国特色的重大研究成果著作，以教育方针为引领，以人才需求为基础，以比较研究为手段，深入剖析中外电子商务教育理论建设提供新思路，进一步推进中国电子商务教育研究扎根中国大地、站稳中国立场。

党的二十大报告中提出，扩大国际科技交流合作，加强国际化科研环境建设，形成具有全球竞争力的开放创新生态。我国电子商务教育理论与实践的发展立足于问题意识、导向意识、互联网意识，容纳了更多中国学术声音。

纵观其发展历程，一是体现出“不忘本来、吸收外来、面向未来”，不断开辟我国电子商务教育理论新境界；二是体现出“兼收并蓄”。当今世界已进入经济和信息全球化时代，正处于大发展大变革大调整时期，我国电子商务教育理论需要立足中国国情，同时还需要具备全球视野和世界发展眼光，结合国家科教兴国战略，全面推进“新财经”战略升级，着力推进一流学科培优、财经科技创新、人才引领支撑，以教育、科技、人才“三位一体”高质量协同发展为目标，进行我国电子商务教育理论的初探与发展，为我国新时代电商教育发展、科技进步、人才培养提供根本遵循，不断塑造电子商务发展新动能新优势，从而加快推进电商强国建设。

未来，中国电子商务教育将以突出质量，打造精细、特色、差异化学科为方式，以夯实学科基础，增强可持续动力为重点，以顺应教育改革的主旋律，推动数字教育为手段，顺应经济发展对电子商务教育不断提出的新要求。中国电子商务学走向世界，筚路蓝缕，砥砺前行。

（作者：帅青红，西南财经大学教授；邓婉秋，西南财经大学博士；王国龙，对外经贸大学讲师）

来源： 光明网

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