电商直播产业链现状调查：多数主播挣不到钱

要说目前什么行业最火，直播带货肯定是最受关注的领域之一。随着直播带货销售成绩不断创新高，带货主播们纷纷蹿红，这种新业态逐渐走出新高度。但在行业爆发背后，直播带货业内经历了怎样的变革？行业未来将朝着什么方向发展？快速增长的行业规模能否延续？被不少人羡慕的电商直播，是否能不断创造财富奇迹？请看记者的调查。

武汉迅视达文化传媒公司主播正在直播带货。（受访者供图）

前不久，“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜，只不过这次不是因为网络直播销售业绩，而是作为特殊人才落户上海。如今，热闹非凡的直播产业，吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。

在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后，资本如何开展商业运作？直播间里又有什么操作“门道”？带着读者对这个行业的好奇和疑问，记者近期展开了调查采访。

于海宁，播音主持专业科班出身、研究生学历，担任过电视台主持人，形象、口才、综合能力都很不错。可即便如此，直播带货3个多月来，她还是真切体验到了新主播的“痛苦”。

网络直播主播于海宁（前排中）与同行在直播间合影。 （受访者供图）

“直播行业的头部效应很强，一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间，新主播想获得人气和流量非常难。”于海宁告诉记者，她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。

于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产品形态)机构，一种把专业内容和生产联合起来，利用资本支持，保障内容持续输出，从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上，大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。

据她介绍，主播与机构佣金基本是对半分成，机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营，提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品，在直播中讲解并及时互动，把控节奏，主要投入的是时间、经验及综合能力。

“一个人根本玩不转，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。

河南小伙任豪带领团队在抖音上打造的“吃货姐妹”账号正在直播，带货一款小零食。

以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一开始就认识到了团队的重要性。去年，他说动5个好友成立6人直播小团队，分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作，在抖音开设“吃货姐妹”账号，做起了直播带货。“主要带货零食和水果，商家都以河南本地为主。账号流量不算大，很少有企业主动找上门，大多还得靠我们自己主动寻找商家。”任豪说，一年过去了，如今账号已拥有近25万粉丝，前不久带货一款蛋黄酥，一场直播就卖出8000多单。

谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看上去热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一场直播佣金一般为销售额的20%至30%，其中，直播平台要扣除6%左右服务费，电商平台再扣除10%左右，最后主播拿到手中的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播并不多，大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。”任豪说。

相比之下，一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，1个小时结束后，6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱，因此粉丝忠诚度很高。

“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的，有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方式，我都会以专业态度筛选。价格虽然不会比其他渠道便宜，但我会给客户提供售前及售后的专业辅导，用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说，这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”，一场直播下来实现10万元以上成交额很简单，平均每人消费可达600元到800元。

西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观而言，直播带货行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。

系列问题浮出水面

“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。

“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。

深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展”。

除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品。

在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多。

“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。

主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。

规范发展空间广阔

VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发现，当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问，直播带货前途光明。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范。”莫嵘认为，在行业成长中要对参与者多一些包容，让市场机制起到应有作用。

目前，多地也在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。

“当前多地在积极推动电商直播，但是否适合还有待进一步观察，每个地区、每个行业，还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自身需要策划直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战，这将扰乱整个行业的生态环境。

“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主，在网络直播良莠不齐的现状下，坚守底线，打击恶性竞争，传导正确的竞争意识。”汤继强建议，应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。

值得注意的是，在规范行业发展方面，已有相关机构在行动。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。

不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说，目前直播带货正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。

多位业内人士认为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家将开始掌握主动权，在直播领域唱主角。”阿杜说，VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式，进一步把消费者的双腿双手解放出来，引领新购物潮流。

在张淋琳看来，把知识和交易有效结合，精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续，更多的是一锤子买卖，有专业内容支撑才能走得长远。

“未来将有更多有实力的参与者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更激烈。同时，直播团队的重要性也会越发凸显，单打独斗的机会越来越小，具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。

对于团队作战这一点，任豪也很赞同，即使很多商家也开始加入直播，但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离，未来还有更大想象空间。

盘和林认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台，这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。

(来源:经济日报)

从产品角度，如何从0到1搭建电商系统：调研阶段-数据报表

编辑导读：对于数据报表的调研，我们需要从后往前反推，即我们最终需要展现怎样的数据报表，我们就反推实现这张报表应该具备哪些数据、哪些功能。本篇文章从三个维度分析了如何开展数据报表的调研，推荐对数据调研感兴趣的朋友们阅读。

我们上篇讲了搭建电商系统在调研阶段关于业务流程 的内容，业务流程是整个电商系统产品角度的架构 ，架构搭好了，系统运行才会顺利。

今天我们开启调研阶段系列的第三篇，数据报表 。

作为电商公司数字化和智能化的另一个核心要素 ，区别于从前到后开展调研的业务流程，数据报表是需要从后到前去调研，即我们最终需要展现怎样的数据报表，我们就反推实现这张报表应该具备哪些数据、哪些功能。

数据报表的调研我们可以按不同的维度去开展，即：公司维度-部门维度-个人维度 。

一、公司维度

公司维度，也就是管理层维度，在数据报表里属于最核心数据，这也是最应该去调研清楚的，电商公司的公司维度的数据报表，这里简单说几个，后续在财务系统或数据分析系统会跟大家讲更多的报表，也会更细一些。

1. 财务三大报表

1）资产负债表

也就是财务状况表，反映的是报表制作时的公司资产、负债和所有者权益的状况，要实现系统自动生成，那就要有对应的资产数据、负债数据等，除了本身报表的计算规则，这些数据对应的功能也是你需要调研考虑到的。

2）利润表

也叫损益表，体现的是公司过去一段时间的经营成果，会包括这段时间的所有收入和所有成本开支，这两部分的数据源也就是你需要去调研的，需要哪些功能才能够产生这些数据源。

当然，利润表也会涉及公司目标分析，公司目标就需要提前有个功能去维护好，到时候出来利润数据才能分析目标达成情况。

3）现金流量表

一定时间范围的现金变动情况，这里就会涉及到公司所有资金的管控、收入、使用等，也会出现一些资金安全的分析等，这些也就是需要你去做的功能。

2. 公司人效分析

最直接体现公司运转状况的数据，公司人效（某段时间） = 销售额（某段时间） / 公司人数（某短时间），这里不单单是出个结果，重要的是一个行业和自身的对比，过去某段时间人效是提升还是下降，人效提升是否对应的公司人力资源需要调整等，实现这个数据就需要你前期准备好公司的销售额和公司架构中的在职人数，因为讲的是某个时间段，还需要有能体现员工在职还是离职的功能，当然，也会存在其他一些需要考虑到的点。

二、部门维度

部门维度需要注意两部分数据报表，一是公司层面需要关注的每个部门的重点数据，二是部门内部需要关注的，调研时两方面都要考虑，这里也简单讲几个。

1. 库存数据报表

这是电商公司很看重的一张数据报表，一般仓储或财务部门来提供，公司层面会关注，当前库存情况、各平台仓库库存、库龄结构、库存资金占比等等，有很多值得分析的点，输出这些数据，就需要WMS系统对应的功能开发，也需要财务系统提供一部分功能支持。

2. 推广效益数据报表

运营或者市场推广的同事输出的，主要是看我们过去一段时间的推广投入对比产出如何，可以是平台站内的，也可以是站外的。比如搜索量、产品各类排名、会员注册量、销售转化率、广告的ROI（Return On Investment，投资回报率）、RoAS（Return-on-Ad-Spend，目标广告支出回报率）、ACoS（Advertising Cost of Sale，广告成本销售占比）、产品市场占有率等，也是有很多指标去分析，每一个指标也会对应前期应该有哪些功能。

3. 供应链数据报表

这里的供应链指的是供应链部门的数据，比如备货、采购、物流这种，简单提几个：备货准确率、采购交付达成率、采购成本分析、降本分析、物流结构&单价分析、供应链时效分析等。拿物流结构分析来讲，前期你需要做物流商管理、物流运输方式管理、物流发货等功能，这就是你应该调研得到的结果。

4. 支持部门数据报表

除了业务部门外，还会存在大量的支持部门的数据报表，人力、行政、技术，尤其是人力，比如人员流失率、招聘达成率等，对于EHR系统，这就可以做一些功能。行政也会有一些费用或者活动的数据需要提供，这里需要特殊对待下，有些可能线下统计会更方便，但是要最终输出公司层面的损益表等，这些数据也是需要维护到系统。

三、个人维度

第三层级，也就是最细维度的，个人维度的数据报表岗位性（专业性）会更强一些，这里会有两个方向：

第一点比如损益表，公司会有整体维度的，也会有精确到各平台、站点、系列或者SKU维度的，对于运营同事，会有固定的SKU责任人，根据SKU匹配到个人，就可以输出运营同事个人维度的损益数据。

第二点的像是自己跟进项目的完成度、需求的处理数量或者说某一项的得分情况，都是可以输出数据报表，这个就需要调研的时候考虑多一些，毕竟每个岗位不一样，统一性和灵活性需要注意，要不然系统会经常为此改动代码。

基础数据、业务流程、数据报表，初期的调研按照这三个方向进行，从产品角度基本上就可以确定整套电商系统的前期功能框架了，后续所有的功能设计都可以有序的进行。

希望今天的内容可以给大家一些帮助，下一篇我们会讲下调研的一些技巧，大家有什么好的想法欢迎留言评论，感恩。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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