从印度、东南亚到拉美，社交电商“席卷”新兴市场

社交电商赛场上正涌入越来越多的选手，尤其是在东南亚、拉美、印度等市场，社交电商的规模正在逐步增大，企业玩家开始在这些地方探索可行的商业模式，试图获得更广阔的增长机会。那么在多种因素驱动之下，东南亚等地的社交电商，发展得如何了？

在班加罗尔，Anu经营着一家以她名字命名的线下精品店。在世界各地，像Anu这样的店主多到无法统计。而他们中的不少人都因为对库存判断失误而失去了自己的店铺。

而Anu则找到了另一个办法。她发现，借助WhatsApp，她便可以随时联系供应商，收到新产品的照片，并通过WhatsApp销售。这是一种迅速将传统的零售生意简单快速线上化的方式，而在世界各地，像Anu一样尝试零库存销售的卖家不在少数，不仅印度，这一模式在世界各地遍地开花。

如今，菲律宾的Anu们可以尝试通过Resellee开店，而生活在拉美的Anu们则可以选择Elenas搭建自己的店铺，再通过Facebook、Whatsapp等社交媒体寻找源源不断的订单。

在东南亚、拉美、印度等市场，这种社交电商的商业模式正成为当地人的主要网上购物方式之一。在二、三线城市，大量的消费者的购物需求未被电商平台满足，而人们又花费了大量的时间在Facebook、TikTok、Whatsapp以及当地流行的社交平台上，他们不仅通过这些平台刷视频、玩游戏，现在还依赖这些平台购物，和亲友分享种草的产品和服务。

Gobi Partners GBA管理合伙人Chibo Tang曾透露，2021年社交电商的销售额达到了4740亿美元。另据数据机构Statista推算，到2026年，社交电商市场规模将从2022年的9580亿美元增长至2.9万亿美元。而到2028年，这一数字将增至3.37万亿美元。

于是，市场红利之下，源源不断的创业者和资本正涌进社交电商赛道，一场社交电商争夺战开场了。

一、Meesho复制Meesho

在全球社交电商平台中，来自印度的Meesho和拼多多一样鼎鼎大名。

创立于2015年，Meesho在当地的语言里意为“我的商店”。早期，Meesho的销售多依赖着类似Anu一样的卖家，他们从经销商手中购买产品，并通过WhatsApp和Facebook群组进行销售。这种模式迅速帮Meesho建立了一个庞大的销售网络，将数以百万的印度社交卖家，与大量分散的商品和服务供应商连接起来，并提供物流、支付等工具。

中国市场对于Meesho的商业模式并不陌生。Meesho的中国区的内部人士曾对媒体介绍，Meesho在印度市场更像国内的云集。

只不过，谁也未曾预料到，仅靠着这些卖家，Meesho能够达到今天的规模。在新冠疫情期间，Meesho迅速在短时间内拥有了1.2 亿月活跃用户 (MAU)。而印度主流的电商平台Flipkart和亚马逊则约2亿注册用户。到现在，在印度每天处理的900万个电商订单中，来自Meesho的订单约占270万，而两大巨头则占500万。

2022年3月，有消息称，Meesho计划于2023年初上市。近期，其首席体验官Megha Agarwal还表示，Meesho计划将于1至2年内盈利。

不过，Meesho没有将视野停留在印度之内，而是早早地将目光瞄准了全球，开启了复制Meesho的旅程。

2020年，Meesho海外社交电商投资布局率先来到了拉美，参与了拉美社交电商平台Elenas的种子轮融资。

和Meesho类似，Elenas同时与当地工厂和进口商合作，并且建立了一个超过2万人的销售网络。用户通过Elenas，选择他们想要销售的产品，之后将其中的产品描述、图片等详情Facebook和Whatsapp。下订单后，供货商便可以通过合作的物流公司将包裹送到消费者手中。2021年3月，该平台再获600万美元A轮融资，并进一步从哥伦比亚扩张至了墨西哥。

在拉美，电商的渗透率极低，但受拉美人热爱分享的天性使然，销售依然通过一种很传统的直销方式进行——人们会通过朋友分享的杂志订购其中的商品。因此社交电商便大有可为，有数据显示，2021年，在巴西和墨西哥这两个拉美最大的经济体，社交电商用户渗透率分别为38.7%和30.9%。

2021年9月，Meesho又在临近的东南亚落下一子。2021年9月，印尼社交电商平台Kitabeli透露，在六个月前的1000万美元A轮融资基础上，又筹集了一笔资金，投资者中包括了Meesho的联合创始人Vidit Aatrey和Sanjeev Barnwal。不到一年后，Kitabeli再次完成2000万美元的融资。

Kitabeli联合创始人兼首席执行官Prateek Chaturved表示，印度和印尼的电子商务市场有着许多相似之处，例如，与一线城市相比，二线城市的电商远远不够发达，“我们发现这些小城镇的用户通常是第一次在网上购物，对非面对面的交易有着不信任感，并且在使用各类功能时需要帮助和指导。”

因此，KitaBeli在其应用程序中融入了社交功能，例如Mitras代理、推荐和团购等。KitaBeli目前的主要销售收入来自快速消费品，包括大米、油、糖、牛奶和个人护理用品等。用户下单后可以与朋友分享购物链接并获得一定的奖励。Chaturvedi表示，通过DTC的业务模式，该公司希望培养用户习惯。据介绍，目前该平台上的订单金额平均在5到10美元之间，通常为5到25人的团购。

二、逐鹿社交电商

某种程度上来看，Meesho顺应的正是全球新兴市场的社交电商发展的潮流。除印度外，东南亚和拉美都已成为全球社交电商创投最火热的地区，活跃着大量社交电商创业公司。

如Meesho所在的印度，可谓各路资本争夺社交电商最热的市场。根据公开资料不完全统计，包括在Meesho在内，印度已有大大小小15个社交电商平台。

在印度这个“神仙”打架的的社交电商战场，最新的入局者是全球电商巨头亚马逊。前不久亚马逊投入重金，以65亿美元收购印度社交电商GlowRoad。除此之外，沃尔玛旗下的Flipkart推出的社交电商Shopsy、软银和Facebook支持的Meesho、Alpha Wave Global和Tiger Global支持的Dealshare以及YouTube收购的Simsim，也纷纷开始搅动印度本土的社交电商市场。

与此同时，东南亚各国的社交电商赛道也渐趋火热。有媒体统计，2020年东南亚地区社交电商赛道完成了4笔融资，2021年融资数翻倍增长至10笔。进入2022年，这股热潮仍未熄灭，根据公开报道统计，从2022年1月截止到8月，已有11个深耕东南亚社交电商赛道的企业完成了融资。

东南亚2022年社交电商投融资

这些公司共同培育了东南亚社交电商的土壤。数据显示，东南亚社交电商正迅速成长起来，仅在2021年，东南亚地区来自社交电商平台的订单就增长了102%，商品交易总额（即GMV）增长了91%，每个订单的平均收入增长了88%。

三、东南亚，社交电商沃土

事实上，根据Kantar Global Monitor在2019年所做的一份调查显示，与全球相比，东南亚地区天然具有在社交平台发展电商的土壤。

当地消费者非常熟悉和依赖社交平台这一购物方式，甚至Shopee在东南亚的崛起也离不开向社交平台“偷师”的策略。

在2015年，shopee除了提供免费送货和其他优惠吸引消费者，在观察了消费者如何使用Facebook后，更是加入了聊天和其他让人们迷恋的社交功能。为了使商家的平台转移更容易，Shopee甚至建立了一个软件，可以将Facebook和Instagram上的产品列表直接导入Shopee。

而当地的社交电商具体是怎么运行的呢？

从Meesho和Elenas的商业模式上来看，卖家主要是在Whatsapp、Facebook等平台完成销售。而以团购为商业模式的KitaBeli则运营Whatsapp社群，通过在该渠道分享限时折扣券、特价商品和用户奖品的方式来获客。

该公司首席执行官Prateek Chaturvedi曾对媒体解释，Kitabeli建立团购生态时，会首先雇用代理人到当地社区去，鼓励人们安装应用，并教他们如何使用，再通过制定基于时间的折扣，激励用户与他们的朋友分享交易。因此，当一个用户购买一件商品时，通常同一社区的三到四个人也会在几小时内购买。

除Facebook这种大众社交平台，在一些国家，消费者和卖家们还有一些新的选择。如在越南，本土社交平台Zalo也是当地人的购物渠道之一。

而在菲律宾，社交电商平台Resellee除运营Facebook、Facebook Messenger等平台外，还面向Viber上的用户运营。巴西社交电商平台Bagy帮助中小企业、个人和网红以简单快速的方式搭建自己的店铺，用户建立好店铺后除Instagram、Facebook外，还可以拉美电商平台Mercado Libre上。

于是，一键集合多社交平台的销售、客服、营销于一身的SaaS工具就运营而生。2019年成立的SleekFlow就是这样的工具，品牌方在使用SleekFlow的APP后，能够实现跨平台的客户管理、自动化营销、对话内交易、用户分析等功能。

SleekFlow尝试帮助卖家整合不同的社交平台管理订单

此外，短视频这种社交新媒介也正扮演越来越重要的角色。Facebook通过数据发现，在越南偏远地区的消费者，则更依赖通过聊天和短视频的形式购物。

而伴随着TIkTok推进其电商业务，社交电商再次展露了其可能性。一位接近TikTok的行业人士曾透露了一组数据，截止7月底，东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV达到600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。

作者：谢小丹；公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：gh_da1b6f6320bf）

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亚马逊联手TikTok，社交电商出海新方向

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

电商与社交媒体融合趋势下，内容平台与电商平台需懂得相互借力。

近期，亚马逊和TikTok宣布了一项重要的合作，旨在为用户提供更加便捷的购物体验。合作后，TikTok用户可以直接在TikTok应用程序中浏览和购买亚马逊平台上的商品，无需离开应用。

在此之前，迅速扩张的TikTok电商和规模最大的电商平台亚马逊无疑是竞争对手，而他们同时也面临着困境：消费力下降和激烈市场竞争下，亚马逊电商业务增长逐年放缓；TikTok电商走出东南亚后并不算成功，还在美国面临着严苛的监管困境。

在业内人士看来，亚马逊与TikTok的合作是双赢的，既为亚马逊带来了流量和销量，也为TikTok提供了新的商业变现渠道和缓解监管压力的途径。无论是对于TikTok还是亚马逊，这或许都是一次新的发展机遇。

强强联合

TikTok与亚马逊官宣合作，这算得上跨境圈的大新闻。

根据公告，用户可以在TikTok的“为你（For You）”推荐页中看到亚马逊的商品推荐，并通过一次性设置将TikTok账户与亚马逊账户相关联。一旦账户关联，用户就可以在不离开TikTok应用的情况下，通过产品广告完成在亚马逊的消费，实现更快、更顺畅的体验。

此外，用户还可以在TikTok的亚马逊广告中看到实时定价、Prime资格、配送估算和产品详情，让用户在浏览短视频的同时，能够快速获取商品的关键信息。

要使用这项社交商务服务，TikTok用户需要将他们在这些平台上的个人资料与其亚马逊账户绑定。不过TikTok在合作中特别强调了用户隐私的保护，表示用户可以随时在TikTok的应用设置中选择取消关联他们的亚马逊账户。

“我们很高兴能与亚马逊合作，提供无缝且有趣的购物体验。”TikTok在发布的博客中表示。

有社交电商从业者向21世纪经济报道记者表示，消费者享受从浏览到配送的一站式服务，提高了购物体验的便捷性和可靠性，更有利于社交电商的渗透。

此前，商家通过TikTok变现主要有两条路径，一是“全闭环”，即TikTok小店，交易环节全部在TikTok内完成；二是“半闭环”，即添加“小黄车”外链，引流至独立站完成交易。这两条路径都只在部分国家开放。

半闭环模式下，TikTok可以视为一个广告平台，全闭环模式则要求其有更强的供应链能力。虽然TikTok电商在东南亚市场成功破局，但更为重要的美区市场却不算顺利。数据分析网站Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元，其设定的美区去年目标GMV只完成了11%。

此次与电商平台的合作，对于TikTok来说，是其商业化道路上的一次重要尝试，有助于其探索更多的盈利模式，提升行业竞争力。

TikTok将电商业务让渡一部分给规模更大、业务更成熟的亚马逊，也使其有机会增强其平台的电商能力，宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，该举措弥补了TikTok的供应链短板。

另一方面，朱秋城认为，此次合作还有助于TikTok缓解政治监管压力。作为近年来备受瞩目的社交媒体平台，TikTok在多个市场都面临着不同程度的监管挑战。通过与亚马逊的合作，TikTok能够进一步巩固其在美国市场的地位，增强与政府和监管机构的沟通与合作。

对于亚马逊来说，则是带来了更为丰富的流量来源。“亚马逊缺的从来不是供应链，而是流量。”朱秋城表示。HerCampus的一项研究发现，74%的Z世代互联网用户在TikTok上进行产品搜索，其中51%的人更喜欢TikTok，因为它的视频的形式更吸引人。

不过，仍需要关注此次整合如何影响TikTok上的用户体验和参与度，以及它是否会显著促进亚马逊通过社交渠道的销售。

对于亚马逊卖家而言，目前这一合作并不意味着他们可以直接在TikTok上投放广告或通过TikTok的红人进行商品推广。现阶段的合作仅限于亚马逊官方在TikTok上投放广告。未来，如果亚马逊与TikTok的合作进一步深化，可能会为亚马逊卖家提供更多直接在TikTok上推广商品的机会。

增量选择

确实，对于亚马逊来说，面对外界的竞争和下行的经济环境，寻找新的增量迫在眉睫。

作为一个电子商务巨头，尽管其业务规模已经非常庞大，但是增长速度正在放缓。亚马逊2024财年第二季度财报显示，其电商业务净销售553.9亿美元，同比增长4.6%，低于分析师预期的555.5亿美元，主要因为在经济下行的大环境下，消费者趋向于购买更便宜的商品。

与此同时，通过社交媒体平台的购物活动正在迅速增长。市场研究机构Insider Intelligence预计，到2025年，社交电子商务的市场规模将从2023年的670亿美元增长到1000亿美元。这种增长模式的转变促使亚马逊寻找新的增长途径。

过去，亚马逊进行了多方自我探索，先是推出类似Instagram的应用Spark，后推出对标TikTok的短视频功能Inspire，均反响平平，没有给用户留下深刻印象，也无法带动销量。对于亚马逊来说，与巨头合作或比单打独斗更能找到出路。

在业内人士看来，本次合作对亚马逊来说无疑是利好的。美国银行分析师Justin Post指出，通过利用TikTok庞大的用户群，亚马逊有能力抵消投资者对TikTok Shop竞争的担忧。

Post补充道，由于TikTok Shop的GMV目前占亚马逊美国销售额的2.2%，这一战略联盟可能有助于亚马逊收复一些失地。

而亚马逊的诉求不止于此。在宣布与TikTok达成的合作的同时，亚马逊也与Pinterest达成了类似的协议，允许用户在不离开应用的情况下，直接在站内购买亚马逊商品。

此次是去年合作的深化。2023年4月，Pinterest已经与亚马逊建立了战略合作伙伴关系，目的是吸引更多品牌和用户到Pinterest平台，以刺激营收增长。当时的合作允许Pinterest用户通过点击Pinterest上的商品链接跳转到亚马逊进行购物。

此前，亚马逊还与Meta旗下的社媒Facebook和Instagram合作过，模式与此次合作类似，用户可以在不跳转页面和切换登录账号的情况下，在社交平台内直接下单购买亚马逊的商品。彼时业内认为，两者的合作是共同应对来自TikTok、TEMU和SHEIN的冲击。

RMW商务咨询公司创始人兼CEO Rick Watson在社交平台上指出：“亚马逊越来越多地寻找将产品展示给Prime受众并吸引新Prime会员的方法。这或许也解释了为什么亚马逊如此渴望销售更多廉价商品。”

除了社交电商投入，面对激烈的市场竞争，尤其是来自主打低价零售商的挑战，亚马逊还计划推出“低价商店”，该计划专注于销售无品牌商品，主要面向时尚、家居及生活用品类目招商，售价低于20美元。

本色智库首席研究员张周平向21世纪经济报道记者表示，在当前全球消费降级的大背景下，亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。

此前，亚马逊还大幅降低了服装类商品的销售佣金，特别是对于定价低于15美元和介于15美元至20美元之间的服装类商品。‌业内分析称，此举可以吸引更多的低价服装卖家，提高平台的竞争力。

无论是在低价市场的布局，还是与社交媒体平台的合作，都是亚马逊应对市场竞争和经济挑战的举措，尝试在竞争激烈的电商领域中继续保持领先地位，其效果和价值也将随着时间的推移和市场的发展而逐渐显现。

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