农村电子商务应用模式有 农村电商模式，是什么？有哪些？下一个是谁？

农村电商模式，是什么？有哪些？下一个是谁？

在中国，自下而上式的农村电商已有十多年的发展历史。在它发展的不同阶段，面对遇到的种种问题与挑战，利用多样的技术手段，不同的互联网平台、众多交易主体和服务商，与广大农村千差万别的具体应用环境相结合，演化出异彩纷呈的农村电商实践。这是孕育农村电商各种模式的最深厚的现实土壤。

农村电商模式，是农村电商发展多样化实践的反映，是人们对其中某些具有典型代表意义的实践做法的理论提炼与总结。

农村电商模式，应具有以下性质：

一是条件性——它是农村电商发展特定环境和条件下的产物，脱离条件说模式是没有意义的；

二是针对性——它是人们针对农村电商实践中某些挑战和问题采取的具有典型意义的做法；

三是阶段性（或发展性）——条件变化了，原有的挑战缓解、新问题出现，农村电商的做法会应变而变。这是人们之所以对农村电商某某模式有1.0、2.0等说法的原因；

四是实践性——一个模式不能仅仅是想法、规划，它必须是实实在在的做法，未经实践检验仅靠想法设计出来的模式，往往是立不住的；

五是创新性（或先发性）——它是在类似条件下为解决类似问题，率先实践、率先探索、率先总结而形成的、不同于此前及他人的做法；

六是可复制性——通过对特定做法进行归纳和提炼形成的模式，对人们在类似条件下解决类似问题可带来启发和借鉴，具有一定的可复制性。

纵观我国农村电商的发展历程，确实先后出现过不少流传较广的模式。其中有一些在推动农村电商实践发展中发挥了巨大作用，也在业内外产生很大影响；也有的却是昙花一现，便泯然众人。有的模式开始时知名度不是很高，但实践代表性比较强；也有的传播声量虽大，实践效果名不副实。当然，也有不少地方在农村电商发展中做了许多有价值的实践探索，因缺乏必要的模式提炼或传播推广不足，未能让更多的人知晓，错过了可以发挥促进作用的最佳时机，这是非常可惜的损失。

人们对农村电商模式，显然是见仁见智的。在我看来，如果从对中国农村电商发展起到重大促进作用的角度看，较为典型的农村电商模式应该包括以下几个：

1、沙集模式为代表的淘宝村模式（从“十一五”开始延续到“十二五”）：这类模式针对的问题，是电子商务能否适用于农村和农民。沙集草根农民通过自主在淘宝上开网店创业形成赚钱效应，通过市场自发复制，实现技术扩散，并在乡村形成局部规模，即淘宝村。早期的淘宝村不止在沙集出现，比如，义乌的青岩刘村、清河的东高庄、沭阳的堰下村、临安的白牛村等。他们所依托的产业各有区别，但共同的特征都是市场驱动、草根创业、经自下而上野蛮生长在当地形成电商产业生态。率先对此完成理论提炼的沙集模式，成为他们的代表。而后，沙集电商因技术要素、参与主体、特别是政府扶持与规制、市场与社会环境变化而不断升级。今年，沙集所在县主管领导著书《沙集模式15年》，将沙集模式的演化划分为三个阶段（沙集模式1.0、2.0、3.0）。

2、遂昌模式或赶街模式（从“十二五”初开始）：它产生于市场自发力量尚未完全具备的浙西南山区，针对的是如何用电商解决农村工业品下行、特别是解决农特产品上行问题，以及政府在促进电商发展中如何作为的问题。遂昌政府采取与市场相结合的做法，依托赶街公司，成立电商协会，在县乡村构建电商三级服务体系、物流体系、培训体系和农产品上行供给链。这些做法不仅为此后阿里农村淘宝所仿效，而且更是“十三五”时期国家以电商进农村示范项目推进农村电商的“规定动作”的参照。此后，遂昌赶街模式在实践中也不断演化，赶街曾在2018年前后提出“赶街3.0”版本。去年，商务部牵头推进县域商业体系建设，赶街再次受邀参与，为商务部起草指导文件，提供实践经验的支撑和政策建议。

3、陇南模式为代表的电商扶贫模式：它产生于农村电商发展条件更差、难度更高的贫困地区，形成的时间是从2013年的“433战略”到2016年秋国务院扶贫办总结推广陇南模式，针对的问题是来自东部沿海地区农村的电商模式，能否落地中西部贫困农村，贫困地区如何通过规模化地发展电商解决农产品卖难，助力贫困农民脱贫增收。陇南探索出“政府推动+市场运作+百姓创业+协会服务+微媒营销”的多主体联动机制，在学习和移植东部农村电商做法时，立足本地条件进行变通，形成更切合贫困地区实际的“多路带贫”的配套做法，为其他贫困地区提供了借鉴。2016年秋，在完成国务院扶贫办电商扶贫试点工作后，陇南模式也在经历转型升级。

4、武功模式：它产生于相对具有一定区位优势和先发条件的西部农村（咸阳、从2013年开始），针对的问题是如何跳出本地资源的局限，抢占先机，布局和加快发展本地农村电商。武功县利用当时当地的条件，出台一系列扶持政策，打造和依托电商产业园区等农村电商载体，招引西域美农为代表的电商龙头企业和一批电商资源入驻，采取“买西北、卖全国”的做法取得成功。武功模式的创新价值在于，它为更多的农村地区如何在开放市场的理念指导下扬长补短，如何充分利用电商发展的契机重构地方发展新优势，率先探索了经验。

5、“南砀山北武乡”为代表的农村社交电商模式（2014年前后开始形成局部规模）：它产生于传统平台电商红利期结束和多平台兴起的农村电商环境，针对的问题是农村电商流量成本增大，开网店容易、交易增收困难，制约农村电商创业和电商扶贫。安徽砀山和山西武乡都是国贫县、农业县，当地政府、龙头企业、驻村干部和协会等，组织和培训广大农户和小型农企，通过用微信朋友圈、开微店等粉丝经济的方式销售农产品，以社交电商的私域流量突破传统平台的流量制约，并形成了具有一定交易规模的微商村，从技术上和业态上丰富了农村电商的实践。此后，社交电商逐步成为农村电商的标配做法，而传统平台电商也在向社交化转型。

6、电商进农村综合示范模式（2014年试点，2015年后分批开展，并以2016年商务部两项标准出台为标志）：在脱贫攻坚大背景之下，它先后被用于一千多个“示范县”。该模式针对的问题是如何通过加大政府支持力度，加快弥补贫困农村电商能力短板，助力电商精准扶贫、精准脱贫。它采取了政府主推+财政补贴+规定动作+严格审计等做法，逐年分批选择贫困县和老区县为支持对象，以整县推进的方式，动员和组织市场力量开展农村电商能力建设，主要包括建设县乡村三级服务体系、打通农村物流最后一公里、促进农产品上行、开展电商能力培训等，开展农村电商扶贫。2019年，随着电商进农村示范项目对原832个贫困县实现全覆盖，主管部门又提出因地制宜打造农村电商“升级版”的要求。

农村电商模式，下一个是谁？

近年，农村电商领域又出现了一些新探索、新业态，为人们从中归纳提炼新模式提供了实践依据。其中，值得特别关注的有：

1、农产品直播电商：此类“新电商”目前发展火热，全国遍地开花，且方兴未艾。作为新技术应用和新电商业态，在不同的直播电商平台上，无论是网红、官员、MCN机构、还是草根的直播带货，在实践中均已涌现出大量成功案例，其中的一些知名度非常之高。但是，这些知名案例目前似乎还只是更多停留于案例层面，尚待超越现象的理论提炼、模式提升；

2、从田头到餐桌的O2O全供给链电商：其中，特别是电商平台在这个领域的探索，比如，在产地端，京东的“京喜农场”、阿里的“盒马村”、拼多多的“多多农园”；在消费端，美团等的农产品社区团购最令人瞩目。但从目前情况看，这些平台在源头基地和供给链的组织与合作方式上的探索，似乎尚未完全定型，还存在各自需要解决的问题，相应的理论模式也有待总结；

3、规模化农产品的产业电商创新：近年农产品垂直电商、乃至单品产业电商有了新突破，其中较成熟的是广东徐闻菠萝的“12221模式”。它产生于一县一品的农业大县，针对的是产销对接和滞销问题。徐闻县采用政府搭台、平台运作，数据驱动，农商互联，产地与销地市场配合联动等多方式，大力开展徐闻菠萝的品牌营销，取得明显效果。但前期“12221模式”的理论归纳有待完善，特别是需结合疫情条件下电商营销的新实践加以完善；

4、消费扶贫+农产品保供促销新做法：在“十三五”后期消费扶贫的条件下，一些贫困地区为方便本地农产品对接外部消费扶贫购买力，探索以已建成的农村电商体系为载体，组建本地化O2O的农产品供给平台。在疫情突发、长期反复干扰正常经济运行的挑战之下，这类平台又增加了面向本地市场的农产品保供促销功能，有的还与本地消费端的社区团购结合。此类探索的新价值在于以电商助力畅通本地城乡市场产销的内循环，不过，从目前的实践看，从案例上升为模式，也尚待总结提炼；

5、农文旅电商新模式：休闲农业与乡村旅游等农业新业态正在各地农村蓬勃兴起，许多地方正积极探索将农文旅与电商结合起来，一些新媒体平台也在积极与地方开展合作。其中，比较突出的做法，如抖音的“山里DOU是好风光”等。同样，这些实践做法，也有待进一步的理论提升，形成模式。

此外，在农产品批发渠道数字化、农业龙头企业电商化转型及“龙头+农户”的组织化创新、电商助力农业农村品牌化等方面，近年也出现了一些好的案例有待总结提炼，成为农村电商新的典型模式。

“沙集模式20”：一个农村电子商务模式的跟踪研究

（本文从新浪博客搬家过来，新浪博客上线时间：2013-03-25 10:37:09）

《人民邮电报》今天刊登了我的这篇文章。我能理解编辑对原文修改，报纸毕竟不是学术刊物，没辙。为了喜欢读论文的朋友们查阅，特将原文发在这里---

沙集模式是一种主要由草根农民网商驱动、现阶段以农户家庭所有和家庭经营为特色的农村电子商务样式。本文基于对沙集模式的实地跟踪调研和案例剖析，通过分析沙集农村网商由从无到有的1.0阶段向从弱到强的2.0阶段的新发展，研究以沙集为典型代表的此种农村电子商务成长中面临的新挑战，就其未来发展的路径和策略选择提出看法和建议。

一、沙集模式的新发展

2006年末，在苏北睢宁县沙集镇，当时24岁的孙寒在好友夏凯、陈雷的帮助下，尝试在淘宝网上开店创业，后试销简易拼装家具获得成功，引得乡亲们纷纷仿效。到2010年，沙集镇已拥有600多名农民网商，开办了2000家网店。网销拉动起一个新兴的产业群，包括家具厂200余家、物流快递企业16家，板材加工厂6家，家具配件门市2家、网店专业服务商1家。当年，全镇网销额超过3亿元。规模较大的网商年销售额达到百万量级。[1]

在此后两年的时间里，沙集的电子商务继续沿着自己的轨道发展。跟踪调研发现，沙集模式正步入一个新的发展阶段。这种变化首先通过当地农户网商“多、小、散、弱”的发展现状表现出来。

“多”，是指沙集从事网销相关经营活动的农户多。近两年，通过简单复制，农户网商的队伍继续扩大。据睢宁县商会的数据，到2012年6月，全县在淘宝网共开有网店5500家，其中，沙集镇有3040家，包括天猫商城店126家。对于沙集这个6万人口、1万多户的乡镇而言，农户网商的普及程度已相当高。

“小”，是指单个网商的平均体量小。2012年上半年，沙集完成网络销售额3.4亿。按此推算，全镇每户网商的年均销售额是20万元左右。这在原材料成本和运输成本占比较高的家具业而言，不算很高。两年前，沙集网商拼装家具的利润率为18%左右。随着简单复制的扩散，同质竞争进一步挤压原有的利润空间。成立较早些的网商已有4~6年之久，其中较大者年销售在几百万元规模上已徘徊数年。沙集网商中依然缺少有影响的龙头企业。

“散”，是指网商之间竞争有余、合作不足。沙集网商虽然成立了电子商务协会，在市场环境发生重要变化时，协会也能发挥一定作用，比如，2011年10月，当时淘宝商城出台新规（“商城新规”），大幅提高进入门槛，沙集电子商务协会曾推举代表赴杭州阿里巴巴总部反映情况。但是，由于沙集网商们的商业模式毕竟大同小异，互为竞争对手，从而，削弱了他们抱团发展的向心力。

“弱”，是指网商抵御市场风险的能力或核心竞争力弱。跟踪调研中，许多网商反映他们资金不足，掌握资源有限，融资也缺乏可抵押物。“商城新规”出台前，沙集网商在淘宝商城开有400多家网店，“商城新规”出台后，因不堪承受高额保证金，绝大多数选择了关店。到2012年6月底，沙集留在改名天猫的原淘宝商城中网店只剩下126家，七成的商城店不复存在。另一方面，以淘宝集市（淘宝网）店订单组织加工厂生产的网商，在同质竞争的压力下，有的也开始出现开工不足和停产的情况，有些网商已将生产设备转让他人。

总之，目前沙集网商在分布结构上，更具有小企业集群式发展初期的典型特征，与大企业主导共生式和散在式两种分布结构的区别更加明显。对照两年前调研报告，我们不难得出以下看法：

1、沙集网商的总量继续增长，虽然当地大多数商城店关门，但淘宝集市店增加更多，也有孙寒、王跃等一些骨干网商，经受住“商城新规”的冲击保留了下来。作为小微企业，他们能够通过其幼年期市场竞争的严峻考验固然令人欣慰，然而，沙集网商中“缺少龙头企业，产业整体水平不高”的情况，并未得到根本改善；

2、跟踪调研中，我们也发现沙集的一些网商已经开始尝试转营家具外的其他产品，比如，开办网店较早的王朴将家具网销业务转给弟弟王跃，自己的网店开始代理经销内衣等商品，但就沙集绝大多数网商而言，“同质化恶性竞争”的现象有增无减；

3、沙集网商“缺少人才，尤其是高端复合型人才”的困难依然如故。跟踪访谈中，沙集网商中的几位领军人物孙寒、刘兴利等都提到人才难招、难留的问题。他们认为，靠农户网商自己很难实质性地改善当地人才引进的软环境，因此期待地方政府能有所作为；

4、沙集网商间的“专利风波”，印证了我们此前关于“存在知识产权方面的隐患”的担忧绝非空穴来风。2012年初，因沙集网商“赢天下”公司申请、并被授权拥有的家具产品专利，引发了沙集网商间的纠纷。虽然这场“专利风波”对当地网商增强知识产权意识有一定作用，但调研表明还远未真正解决问题。而在“缺乏自主品牌”方面，沙集网商不仅缺乏整体品牌，个体网商中也缺乏知名品牌，并且在打造品牌的认识和实践上存在明显的不足。

5、令人高兴的是，当地党政领导为继续推进农村电子商务发展，采取了许多积极举措，包括调整了干部业绩考核体系。然而，沙集模式发展进入新阶段，对政策环境和政府公共服务提出了许多不同以往的新要求。如何顺应新变化，针对新问题，营造更为理想的发展环境，对当地党政、电子商务交易平台和其他各方主体来说，都是新的挑战。

二、沙集模式的新挑战

沙集模式现阶段的新挑战，主要表现在网商群体、交易平台、赶超者和政府等四个方面。

1、 沙集网商发展后劲不足的挑战

沙集网商群体上述“多、小、散、弱”的现状，集中暴露了沙集以农户家庭为主体的网商存在的深层问题。

一是小富即安的意识。沙集模式让众多前天的农民、昨天的进城务工者，转变成今天的网商，其中一批大网商年销售额上到几百万的量级，年利润几十万、上百万元。社会身份和生活方式的变化可谓巨大，但长期传统农耕经济下自给自足的小农生产所形成的思想意识却难以随之改变。在他们中的许多人看来，开网店仅仅是一个谋生的手段，一旦收入达到一定高度，便容易产生满足现状的想法。特别是，当他们必须改变和突破自我，才能适应新的发展要求时，小富即安的意识很容易会阻碍他们进一步前行。

二是单打独斗的行事方式。跟踪调研表明，绝大部分的农户网商不喜欢跟其他人合作，而更满足于自己当老板的状态。即使通过产权重组、强强联合的方式可以获得“1+1＞2”的效果，通过开放和分享可以相互取长补短，他们中的许多人仍然倾向于自己的事情自己说了算，担心业务和技术的合作会让自己吃亏，尤其担心产权重组会让他们失去对企业的控制力，让别人主宰了自己的命运。因此，他们宁可选择单打独斗，以自己的小而弱，去独自应对市场风险和市场竞争。

三是沙集模式中以农户家庭为单位的产权制和家庭作坊式的经营制（可将其简单地合称为“家庭制”），为上述发展意识和经营管理方式提供了土壤。农户家庭产权制当然具有积极的一面：产权明晰、权责对称、无限责任等特点，会对创业中和创业之初的农村小微企业产生巨大的激励作用，如同农村改革中家庭联产承包责任制一样，会激励农民为自己而生产的积极性；家庭制在经营上也具有“船小好调头”的灵活性。然而，当事业发展到一定程度后，农户家庭制制约发展的一面便会日益暴露出来。农村小微企业无论要做大，还是要做精、做专、做活、做强，都需要有所创新，而这些创新却往往受制于家庭制而难以取得大的进展。在沙集，一些较大的农户网商已经在年销几百万的水平上徘徊数年，制约他们发展的原因，与其说在技术、管理上，不如说在业务模式上，而深层的原因在家庭制上。

小富即安、单打独斗和家庭制，给沙集模式带来的最大威胁，是使网商们继续前进的动力和能力弱化，造成农户网商发展后劲不足。对于自下而上式农村电子商务而言，这无疑是一个带有根本性的重大挑战，因为自下而上式农村电子商务，从根本上来说，靠的主要就是他们的内在动力来驱动。即便先行致富的农户网商弱化了自己进一步发展的动力，靠后来者们增收致富所驱动的复制行为，也可以推动当地电子商务的发展。然而，问题在于，农户网商的复制行为达到一定程度后会怎么样？

调研表明，沙集的农村电子商务目前正在面对着这个挑战。例如，在沙集模式的发源地东风村，全村1100多户农民，大多数在网上开了自己的网店，其他人也从事着与网销相关的生产制造、物流快递、原材料加工、零配件销售等经营活动，网商细胞裂变式的复制扩张几近饱和。今后，他们能否继续保持内在的发展动力至关重要。面对未来的市场风险，要摆脱目前低水平同质竞争的困境，实现由弱到强，他们就必须突破小富即安、单打独斗的小农意识和行事方式，突破家庭制的制约，为自身发展注入新的动能。

2、 交易平台流量瓶颈的挑战

我们的跟踪调研，还进一步印证了以淘宝、天猫为代表的第三方交易平台上中小卖家的流量困境问题。根据阿里巴巴的官方数据，到2011年，网商的规模已经突破8300万，淘宝网上的卖家已经超过600万。2012年“光棍节（11月11日）”，淘宝和天猫开展半价促销活动，当天第一分钟，平台上瞬间涌入的买家数量超过1千万，全天访问平台的独立买家超过2亿个，用支付宝支付成交的两个平台的销售额达到191亿。近年发展的数据表明，网上卖家不断增长的趋势还在继续。毫无疑问，这样的交易平台已然成为汇集了海量卖家和买家的巨大市场。[2]

然而，平台规模巨量化产生了新的困扰。马云当初曾许下“让天下没有难做的生意”的愿景，许多草根网商也的确因此获得了赋能，涌现出不少成功案例；然而，随着平台规模不断增大，上面的生意又开始变得难做了。一方面，买家现在面对海量的卖家和眼花缭乱的网货不知所措，从而催生出一个快速发展中的网上导购业来；另一方面，卖家、特别是为数众多的小卖家很难获得满意的买家访问流量和交易转化率。随着此平台上的网商和在售的网货越来越多，他们难以保证自己的店铺和商品被买家关注和购买。平台推出了一些帮助卖家促销的有偿服务和活动，若参加此类服务和活动，则会增加交易成本，牺牲本来就已经十分稀薄的利润。参加不参加，都让沙集的网商们左右为难。

为了解决买家流量问题，沙集网商曾大量进驻淘宝商城（天猫），后因“商城新规”提高了进入门槛，他们中的一些网商开始另辟蹊径，探索与京东商城、亚马逊等其他平台合作，给人代工，有的还探索与线下实体销售商合作，希望以此拓展销售渠道。总之，他们未来如何克服平台流量制约的挑战，降低交易成本，扩大销售，提高效益，尚存在诸多不确定性。

3、 竞争者赶超的挑战

由于沙集模式市场进入门槛极低、易复制，近年，在其他地方、首先在沙集周边涌现出大批模仿者和竞争者。虽然当地党政希望并引导其他村镇依托各自的特色产业发展电子商务，以避免同质竞争，但当地网商们还是以简单复制沙集模式做家具网销的居多。我们在同属睢宁县的凌城、高作等地，在与沙集一河之隔的宿迁市所属的耿车镇，都实地访问了一些新近开办网店经营的网商，他们那股赶超沙集网商的冲劲给我们留下深刻印象。其中有的在开办当年就做到年销上百万元的规模。特别是耿车的网商，依靠原来做废旧塑料生意积累起来的资金实力和市场运营经验，出手不凡，大有后来居上之势。随着电子商务在越来越多的农村地区发展，沙集人在未来还有可能面对潜在的、实力更强、更有组织的竞争对手的挑战。

对于沙集来说，来自后发竞争者赶超的挑战，是双重意义的。一是在个体网商的市场经营方面，诸多同质竞争者的涌现，正加速填补沙集网商所在的利基市场的空隙，进一步压缩原有的利润空间。竞争加剧，已经让沙集一些实力更弱的网商开始退出市场。二是在沙集电子商务的整体领先优势方面，竞争者的赶超缩短着他们与沙集的发展差距，动摇沙集网商群体作为沙集模式代表者的领先地位和示范作用。

4、 政府营造新环境的挑战

沙集网商在新的发展阶段需要提升自身的核心竞争力，增强抵御市场风险的能力，无论要做大，还是做精、做专、做活，都已遇到了人才、技术、管理等要素短缺的制约。靠现有的农户网商们自己去克服这些困难，或者事倍功半、或者根本就无能为力。比如，农村网商发展需要引进高质量的人才，但当地农村的生活环境不利于外来人才长期落户。要单个网商各自为他们解决生活环境问题，既不经济、也不现实。土地的制约更是农户网商自己无法克服的困难。此类问题已明显制约沙集网商下一步的发展，需要相关主体、特别是需要政府到位，帮助网商们克服他们独自无力克服的困难。

对于当地政府来说，新阶段新挑战的关键问题，是要改变支持农村电子商务发展的原有方式。在沙集农村网商从无到有、从少到多的阶段，主要依靠农户增收致富的内在需求和简单复制，沙集电子商务的发展就可以获得强大的驱动力。即使政府部门无为而治，农民网商也可以野蛮生长，无碍大局。然而，当沙集那样的农村地区，网商简单复制达到现在这样“多、小、散、弱”的程度，当同质竞争达到越来越严重的程度，不突围则无出路，而突破困局又严重依赖政策引导和环境创新的时候，政府还应该继续采取无为而治的策略吗？如果主动作为，又应该如何发挥作用？

三、沙集模式2.0

如任何事物的成长演变一样，沙集模式的发展也具有阶段性。两年前，中国社科院信息化研究中心与阿里中心联合发布的《“沙集模式”调研报告》，主要是对沙集模式第一阶段（或“沙集模式1.0”）的归纳与探讨。随着沙集农村网商从无到有、从少到多，“沙集模式2.0”的命题便应运而生。

概言之，沙集模式2.0，是以沙集为代表的自下而上式农村电子商务进入第二阶段的发展模式。它是指作为农村电子商务主体的、主要以农户家庭为单位的网商，经历了在第三方电子商务平台上自发产生、简单复制、快速扩张，和以自组织为主初步形成多物种共生的新产业生态后，农村电子商务由从无到有的1.0阶段进入从弱到强的2.0阶段的发展样式。

在这里，我们需要特别指出两点：

其一，沙集2.0阶段的电子商务实践探索刚刚开始，其具体发展路径、特点与方式尚存在诸多不确定性。如果说沙集模式1.0的研究，更多靠的是从实践中去发现，在成功实践的基础上去归纳，那么，对沙集模式2.0的研究则困难得多，因为无论是沙集模式2.0的实践本身，还是我们对实践的研究，都带有更多的探索性。即便如此，提出沙集模式2.0的概念也是有意义的，它有利于我们认识沙集模式发展的阶段性，进而探索其新阶段的特殊规律。

其二，虽然沙集模式是从沙集农村电子商务的实践中提炼而来，但在理论上，我们仍需把沙集模式的一般特点与沙集一地的具体探索区分开来，这就如同把农村家庭联产承包的小岗村改革模式与小岗村的具体做法区分开来一样。我们非常期待沙集电子商务在2.0阶段如同此前一样成功，能够继续领跑全国，但也不排除沙集人未来有可能走弯路，有可能被其他地区、被后来的竞争者所超越。不过，即便如此，沙集模式以及沙集模式2.0所代表的农村草根网商从无到有、由弱到强的一般性规律，也不会因此而失去意义。

放在农村转型的历史背景下来看，沙集模式2.0，其实涉及的是以分散农户网商为主体的农村信息化如何与工业化深度融合的问题，也涉及以电子商务带动的农村就地城镇化问题，归根到底，它研究的是当前阶段新农村建设中信息化助力农村新型群体的成长问题，是信息化时代农民的现代化历史蜕变问题。

根据对沙集模式的跟踪调研，我们将影响2.0阶段沙集电子商务发展的主要因素归结为以下四类：

（1）网商群体

网商，是沙集模式发展的主体和骨干。沙集模式中的网商，是农户变身而来的。网商以农户为单位或网商与农户合一，是沙集模式1.0阶段的主要特征之一，其集中体现是农户网商的家庭制。未来，沙集网商主要可以有如下两大选择：一是基本上继续维持家庭制现状，继续通过简单复制和经营量的增大来发展；二是突破家庭制的制约，包括在产权和经营两个方面引入现代企业制度。其中，在经营方式上，又可以有两种选择：一是做大，走规模经济的发展道路；二是做精、做专，走品种、服务、差异化定制的道路。对于特定的网商来说，未来发展方向的选择也许不能一概而论。然而，只要他们选择突破目前的现状，以创新来提升自己的竞争力，就可能驱动以家庭为单位的农户网商向公司化的方向发展。可见，网商们的分化，农户网商的公司化，将是沙集模式2.0的发展方向之一，它意味着沙集网商经营模式乃至产权制度的创新。

网商群体发展的另一个重要方面，是他们之间关系的演进。主要是两点：一是在1.0阶段因简单复制带来的同质竞争关系，能否在2.0阶段通过经营的多样化、产品线的延长、用户个性化定制、品牌化发展等手段，得到明显的缓解，从而，在根本上为变竞争关系为合作关系奠定基础；二是网商间的组织化状态，这涉及电子商务协会如何更好地发挥作用，乃至协会本身的改造。组织良好、增强合作的网商群体，将是沙集模式2.0的又一个努力方向。

（2）网络平台

网络平台，是沙集模式赖以存在与发展的依托。在互联网时代，农村网商的成长与此前一般乡镇企业成长间的区别，也集中体现在网络平台的影响上。沙集模式主要是在大淘宝—这个第三方电子商务交易平台上形成和发展的。突破平台买家流量的制约，不仅是包括沙集网商在内的中小卖家的期盼，也是平台未来需要解决的大问题。

平台未来的重要发展方向，是通过交易的精准化，有效降低买卖双方时间和金钱的交易成本。正在探索中的一个选择，是按商品品类和产地等多个维度组织分配货源、优化平台界面、引导买家流量和提升交易效率。

2012年6月，阿里巴巴集团曾组织几大部门的业务负责人，对沙集镇和睢宁县进行了实地考察。淘宝平台方面考察后认为，推进当地网商整体与平台对接，在方向上没有问题，但目前条件尚不具备。困难主要有二：一是如前所述沙集网商太“散”，平台不可能与众多沙集网商一对一地协调整体对接事宜；二是目前当地尚未找到一种基于市场的、有助于持续发展的商业合作模式。因此，平台方面期待有一支市场的力量出现，对沙集网商进行有效地组织，把当地政府及平台、支撑体系的各种资源，用市场的方式加以整合后实现对接。可见，在沙集模式2.0阶段，改善网商间的组织化状态，不仅是网商自身发展的需要，也是网络平台方的需要。如果说未来平台如何变化，沙集网商无法控制，但沙集人可以做的是灵活主动地适应平台的变化调整自己。

（3）支撑体系

支撑体系，是沙集模式继续发展的重要条件。它是由沙集网商的重要利益相关者构成、支撑沙集电子商务发展的各类商业与非商业主体的总和。在前期发展中，当地围绕家具网销的主营业务，已经初步形成了一个为网商经营和发展提供支撑的市场生态。并且，它也成为吸引外地人前来落户创业的一个优势，比如：开工方便、物流有保障、租房便宜等。

不过，随着沙集电子商务向2.0阶段迈进，当地的市场生态必将发生变化，这种变化在很大程度上将体现在支撑体系上。首先，沙集电子商务现有的支撑体系，主要是适应网商从无到有的需要而形成的，未来为适应沙集网商由弱到强的转变，其支撑体系中必然需要注入新的元素，尤其是那些可以支持网商在技术、经营、管理等方面提升的新元素。其次，以农户家庭为单位的分散的沙集网商，在发展中已经面临不少共性的问题，从而在当前及未来的发展中产生一些共性的需求，这就为支撑体系中那些新元素的注入提供了基础；此外，支撑体系的发展可以更多依靠市场的自组织，也可以借助于政府的政策引导，无论采用何种发展路径，都必须切实解决沙集网商的问题。未来，支撑体系能否顺应网商由弱到强的需要而升级，能否引入网商发展所需的新资源、新物种，突破某些瓶颈的限制，在很大程度上将影响沙集模式2.0的发展前景。

（4）政策变量

政策变量，是沙集模式2.0阶段的关键变量。如果说在沙集网商从无到有的1.0阶段，政府无需特意采取有针对性的举措，当时政策变量的主基调是无为而治的话，那么，到2.0阶段，是沿续此前的“无为”，还是调整为“有为”？我们跟踪调研的结果支持政策变量由“无为”向“有为”转变。

政策的有为，不是置市场的基础作用于不顾，无视客观条件为所欲为，而必须是有的放矢。既然不同地方的农村电子商务模式存在着相互有别的环境条件和发展路径，那么，在宏观层面，政策就应鼓励各地农村不拘一格地发展电子商务，而具体到已经形成自己特定发展路径的地方，地方的政策就必须针对当地的特点顺势而为。在沙集网商家庭制和简单复制同质竞争的情况下，单个农户网商力量薄弱，相互之间不易抱团，客观上需要政府发挥作用。事实上，当地网商也对政府部门提出了这样的要求。另外，政策的有为，必须用对地方，即不要介入网商的经营活动和自主决策，而是应专注于环境营造，特别是针对网商们共性的需求，提供高效的公共服务。

例如，沙集网商要彻底抛掉“山寨宜家”的帽子，打造自己的知名品牌，一方面首先要靠网商自己的创新能力，靠产品本身过硬，但同时，也离不开一个良好的环境，包括良好的舆论环境。跟踪调研得知，在沙集网商“专利风波”中，个别境外媒体进行了不实报道，肆意放大沙集网商中存在的消极现象，无视客观存在大量的客户定制和原始创新，客观上不仅伤及无辜，而且对沙集网商群体和他们经营的商品，造成明显的抹黑作用。虽然后来专利部门的调查肯定了沙集网商的创新努力，但媒体负面宣传并没有得到应有的纠正。可见，在创新环境营造和知识产权保护政策上，仍有许多工作要做。同样，围绕着诚信体系建设、人才引进和培养、资源整合、与平台的合作等等诸多方面，政策都有发挥作用的巨大空间。

四、沙集模式2.0：未来前景与路径选择

1、沙集模式的未来前景

把沙集模式放在中国农村转型，即以农村信息化、电子商务融入和促进农村工业化、城镇化、现代化的大背景之下来看，我们相信，沙集网商不会一直停留在家庭制上止步不前。基于他们所从事的工业、商业本身的技术经济特点和市场竞争规律的驱动，当前的农户网商会出现分化，从中产生出具有现代企业制度特征的公司化的网商来。江苏作为中国乡镇企业的发祥地之一，在通过产权制度改革，推动乡镇企业制度创新、组织创新、管理创新和技术创新方面，积累了丰富的经验。我们有理由期待，在信息化的今天，在同样发韧于乡镇企业摇篮的江苏，沙集模式可以带给人们新的惊喜，为农户网商的公司化崛起和成长壮大，为探索以信息化融入和引领农村工业化、城镇化、现代化道路，作出新的历史性贡献。

作为沙集模式的典型代表，当地较之其他地区同类型农村电子商务的发展而言，目前处在相对领先的水平，率先抵达阶段转换的关口，在引领沙集模式发展中具有特殊的有利条件：一是已经形成很高的知名度，这有利于扩大与外部的合作，引入各种新资源；二是已得到各级政府的认可，包括作为江苏省农村信息化示范基地，省里对在沙集建立电子商务园区给予了支持；三是与平台的对接已取得一定进展，地方与平台的合作形成了初步的良好基础，平台支持沙集模式的立场是明确的；四是当地已形成一批开办网店较久、市场经验丰富、电子商务能力较强的网商，他们有条件成长为沙集模式未来的领军人物；五是1.0阶段初步形成的适宜电子商务创业的市场生态，已经开始吸引一些外地人前来落户创业，可以将此放大并转化为2.0阶段的新优势；最后是当地党政对沙集模式重视，愿意在这一领域担当探索者、创新者的角色。这些有利条件可为沙集模式在2.0、乃至今后阶段的成功发展，提供较大的可能性。

然而，鉴于前述沙集电子商务面临的一系列挑战，要将2.0阶段成功发展的可能性变成现实，尚需付出巨大努力。换句话说，沙集人在未来其实面临着两种可能的前景：一是成功地打破目前的僵局，继续在农村电子商务发展中领跑；二是在现有状态下徘徊不前，不进则退，被他人所超越。我们希望当地电子商务的各方主体能成功地运用已有的良好条件，经过不懈努力，在不久的未来实现第一种发展前景。

2、对沙集模式2.0发展策略的建议

沙集模式2.0能否成功发展，需要在网商群体、交易平台、支撑体系、政策变量四维要素上全面着力。

（1）在网商群体方面

----以开放激活网商进一步发展的内在动力和系统自组织的活力

沙集网商“多、小、散、弱”的状态维持的时间越长，就越会让当地的网商生态系统向着无序、弱差异性、低水平平衡的方向演化，从而造成系统发展自组织活力的弱化和衰竭。为激活系统发展的内在动力和自组织活力，就要让系统更加开放，引入外部信息、能量和资源，加大系统内部差异性，让系统远离平衡态。为此，一是网商应更多走出当地狭隘的小天地，开阔视野，树立更高的发展愿景和目标；二是要加强与外部同行和各界人士的来往与交流，特别是要学习和借鉴其他地方更加成功的乡镇企业家和网商们的发展经验；三是要欢迎新网商、新服务商、新物种的成长和进入，特别要欢迎更有实力的外来企业加入到当地电子商务系统中来。

----实施品牌化战略

无论沙集网商选择何种发展策略，建议都要走品牌化的道路。首先，网商须提高品牌意识，不仅要精心打造自己个体知名品牌，而且要珍惜沙集集体品牌，须知如集体品牌形象不好，个体品牌也会受影响；其次，协会应该成为本地品牌的重要经营者，特别要履行起沙集集体商标经营管理的责任，协会需制定和完善统一的集体商标使用规则，并依规则实施管理。网商在专利申请和授权使用时如有需要，协会也可予以协助；再次，政府也应在品牌建设和知识产权保护上发挥更大作用；最后，网商的品牌化战略，归根到底需要网商通过技术、管理、服务、合作等一系列创新和改进，用产品和服务说话，赢得客户的认可和好评。

----加快农户网商公司化步伐

我们期待沙集网商群体中能早日产生真正意义上的公司化改造实践并获得成功，这意味着有人能率先摒弃虽适宜创业早期、但并不适宜后期成长的家庭制，解决以家庭亲情影响管理，权责利分不清，不愿与他人深度合作等由家庭制带来的问题，代之以产权清晰、权责明确、管理科学的公司制度。从而，可为网商提升企业素质和市场竞争力，为引入和留住外来人才、投资伙伴等外部资源，扫清企业基本制度上的障碍。农民网商要克服“宁当鸡头，不当凤尾”的偏见，破除明显阻碍现代公司制落地生根的思想障碍；网商间、与其他市场主体间业务协作、产权合作的需求非常珍贵，有关方面对此应给予重视与鼓励，有针对性地提供必要的指导、支持和服务。

----优化网商间的关系

一方面，网商个体要走特色化、差异化道路，特别是实力较强的网商，更有条件主动率先求变和上档次。“人无我有，人有我优”靠的是品种和质量，“人优我专，人优我精”靠的产品和服务的细分和专注，而“人优我新，人优我转”靠的是主动差异化和做活。这都有利于让网商们跨出同质竞争的泥沼，改善市场生态系统的低差异化状态；另一方面，鉴于沙集网商以小微企业为主体集群式分布的状况，需要协会在更多方面、发挥更加重要的作用。建议多借鉴义乌、遂昌等地协会的经验，改进自己协会的运作；建议协会适时进行必要的改组，增强自己的代表性和号召力，更好地发挥协会应有的作用。

（2）在交易平台方面

----建议平台将沙集模式2.0纳入涉农电子商务新探索的部署

近年，我国涉农电子商务正在由政府主导转入多元主体联合推动的新阶段。[3]其中，阿里巴巴旗下平台扮演着至关重要的角色。现在，阿里的多个子公司相继开展了涉农新业务探索，[4]但在整个集团层面尚未形成面向农村的明晰的战略思路。如果阿里能尽早明确自己平台涉农业务的边界和聚焦点，并向潜在的合作伙伴发出相对明确的信号，将会在很大程度上打消大家担心自己的业务未来与阿里撞车的顾虑，可使更多主体更好更快地参与市场，从而为我国涉农电子商务带来崭新的发展局面。建议阿里有关部门，能将沙集模式2.0的问题纳入自己未来涉农新业务、新规则及推动新业务生态发育和生成的探索和相应部署中来，加快在集团层面形成明晰的战略和策略，收到以点带面的效果。

----建议平台加大对“三农”的支持力度

在沙集模式发展的1.0阶段，平台其实与政府一样也是无为而治。现阶段，阿里巴巴作为领袖级电子商务平台提供商，面对“有限资源无限竞争”的矛盾，也在思考“怎样去调整规则”，“使得大多数的小网商、小企业能有公平的机会快速成长，实现更多人的就业和创业梦想”。[5]鉴于城乡二元结构的现实国情，城乡网商的发展机会明显是不公平的。建议阿里和其他电子商务平台，能针对城乡发展机会不均等的现实，加大支持“三农”的力度，特别在激励草根农户网商创业、促进其成长方面，为缩小城乡差距作出贡献。

----建议平台以沙集模式2.0为契机，探索与地方政府共建诚信体系的战略合作机制

网络诚信体系建设，平台当然责无旁贷，但又不能仅靠平台完成，这是所有电子商务的参与主体和全社会共同的责任，其中，地方政府的作用至关重要。无论是将打假落在实处，还是通过大量日常工作营造诚信交易环境，都离不开地方政府。对此，淘宝与遂昌县政府的合作特别值得重视。考虑到各地情况不一，以及平台与政府建设战略合作机制的复杂性，建议阿里和其他平台能继续在一些条件有别、较为成熟的地方，扩大合作试点。沙集所在的睢宁县在社会征信体系建设中，具有良好的工作基础，我们期待平台与当地政府在诚信体系合作共建上，能为全国提供新的经验。

----建议平台与地方共同努力，加快落实拟议中的其他合作项目

通过前期工作，平台和地方政府已经就线上线下征信数据库合作、网商金融优惠政策、淘宝大学的培训支持、“地区名片”项目等，形成了初步的合作意向。希望能加快解决落实中的困难予以落实，并以此为基础进一步拓展未来更大的合作空间。

此外，当地已出现网商多平台运营的现象，也非常值得关注，应注意发现和解决由此带来的新问题。

（三） 在支撑体系方面

----进一步发挥当地已有的优势，加大吸引外部资源

更充分地利用和发挥当地已经形成的各种优势，加大力度吸引外部资源，拓宽合作渠道，应成为当地各方主体努力的重要方向。当地要高度警惕和努力克服传统农村容易产生的歧视排外的意识和作法，要开放怀抱，鼓励外部网商、服务商和其他非赢利性等各类主体的进入和竞争，特别要欢迎那些长期合作和落户于当地的市场伙伴，公平对待、一视同仁，将他们融入到当地已有的市场生态体系中来。

----以本地网商进一步发展的需求为导向，扩张和深化已有的价值网络

除了当地网商一直存在融资、人力资源、土地、平台流量、网店运营技能需求外，随着沙集模式进入2.0阶段，产品设计、知识产权、营销能力、品牌运营、公司化管理、新业务拓展、货源组织、渠道合作、乃至人员培训等需求，也日益提上日程。建议当地政府机构、社会组织尤其是电子商务协会，要在打造便利交流的平台上多下功夫，让网络及其独立节点通过交流获得新信息、新能量、新资源，通过共享和外溢机制，转化并进一步强化整个价值网络的总体优势。具体可以本地网商下一步发展的共性需求为导向，重点组织加强内外交流、引进资源和项目。

----调整电子商务园区的功能定位

建议在功能定位上，突出在建园区的创业和产业孵化功能，淡化其一般产业园的功能；在概念定位上，突出其政策空间的概念，淡化其地理空间的概念；在建设上，突出强调非土地硬性制约的其他基础设施和软环境改善，淡化征地拆迁，减轻由此带来的负面效应。一是要打造一个更适合电子商务轻资产项目产生和成长的乐园，鼓励将相关的加工制造项目部署（乃至今后迁移）到本地其他产业园去；二是要兼顾工作和生活，以电子商务创业为主，在线交易、产品研发设计、配套服务、人才培训、包括生活条件于一体，为外来人才安心工作和生活提供必要条件；三是园区要学习义乌，办成吸引更多外来资源的乐土，并以此激活本地电子商务发展和市场自组织的活力；四是发挥园区孵化器的作用，着力解决网商在创业期和成长初期的问题，当他们进入起飞期，园区条件不再适应新的需要时，当地可通过新的安排，鼓励他们出园发展，以便为新的创业网商进驻园区腾出空间。

（四） 在政策变量方面

----把沙集模式2.0纳入地方发展的大战略

中共十八大提出新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的战略，沙集模式在以信息化融入农村的工业化、城镇化，推进农村经济社会转型上，是目前国内最具知名度和影响力的典型之一。如能借此天时、地利，解决人和的问题，各方合力，继续走出沙集模式2.0阶段的成功之路，无论对当地和对全局都将意义重大。这就需要当地党政首先将沙集模式2.0纳入地方发展的大战略，能在一个更高的层面上，巩固和加强沙集模式已有的条件和优势，并充分借力沙集模式，把信息化、电子商务与其他多方面的因素重新组合，这将会为地方发展带来新思路、新机遇和新空间。

----深化机制创新

由多元主体参与和驱动的自下而上式的农村电子商务，已在全国呈现出相互各异的发展路径，要求地方政府须视本地情况顺势而为。沙集模式进入2.0阶段，提出了有别于前期的新要求。由此，当地政府不宜再沿续以往无为而治的作法，要更多发挥主动性，提供适时的和前瞻性的公共服务；另一方面，政府又不能因此贬低甚至替代市场机制发挥作用。要处理好市场的自组织和政府引导的他组织之间的关系，顺网商、服务商需求之势而为，帮他们公共服务和环境营造之需，深化政府与市场主体良性互动机制的创新。加强沟通与合作，政策的调整和完善，尤其要在扩张和深化已有的本地价值网络上尽到应尽之力。

----着力完善适应沙集模式2.0发展需要的政策环境

为适应沙集模式2.0阶段农户网商公司化、组织优化、品牌建设、规模经济和范围经济以及当地生态物种丰富化、系统进一步开放合作等由弱到强的发展要求，在政策环境上，需要政府做出一些有针对性的改进。例如，针对“专利风波”显露出来的知识产权和竞争秩序的问题，建议政府部门首先通过各种渠道和形式，提高广大网商的知识产权意识、品牌意识、诚信与合作经营的意识；其次，要依法妥善处理好当前和今后网商因专利和商标侵权引发的纠纷，扶正祛邪，维护合法经营和创新者的权益，联合各方主体营造更好的市场秩序和发展氛围，也为引进外来资源创造更好的环境条件；最后，帮助网商和电子商务协会开展信息交流和知识分享，帮助他们不断提高创新发展和自我保护的能力。

----把培训和引进人才放在突出的战略地位，更多地借助外力满足本地的人才需求

在沙集模式2.0阶段，人才驱动发展的重要性进一步显现出来。政府要将网商的人才需求纳入已有的人才政策体系中来，进一步完善政策，同时，加快小城镇建设，改善外来人才工作和生活条件。另外，在睢宁县所属的徐州市和周边的宿迁市，聚集了多所高校。当地可以借鉴义乌依靠外地人才发展的成功经验，充分发挥沙集模式已经形成的良好的网络创业和产业发展的优势，通过联合高校、电子商务企业共建实习和培训基地，鼓励在校大学生网络创业等方式，打通网商与所需人才之间交流与合作不足的障碍；鼓励有条件的网商或协会直接与高校建立更为灵活的“订单式”培训课程，以应网商对人才的急切需求。

总之，从历史发展的角度看，沙集模式2.0阶段面临新挑战是很正常的现象。这其实是我国农民在工业化、信息化、城镇化和现代化过程中，实现自身历史性的社会蜕变的必然。沙集模式2.0，这样的一个案例所折射出来的农民草根网商推动的农村社会变迁，最重要的内容之一，就是农村网商、乃至所有农村人口自身的变迁。这是一个历史性的伟大任务，这个任务已经摆在面前。眼下，沙集所发生的农村转型，也越来越多地在我国其他地方的农村发生。包括沙集人在内，越来越多的农村草根网商正在快速崛起，他们的成功又在影响更多的农民加入进来。这一切必将加速我国农村社会转型的现代化进程！

我们希望沙集模式早日星火燎原，希望沙集模式在新的发展阶段能够成功，希望农民草根网商在推动农村社会变迁中发挥更大的作用。我们将继续跟踪研究，与沙集人一路结伴同行！

[1] 中国社会科学院信息化研究中心、阿里巴巴集团研究中心：《“沙集模式”研究报告》，2011年2月。

[2] 阿里中心：《小即是美—2010年度网商发展研究报告》。

[3] 汪向东：《农民“卖难”与农村电子商务》，《中国信息界》2012年第五期。

[4] 阿里研究中心：《农产品电子商务白皮书（2012）》。

[5] 《小即是美—2012年度网商发展研究报告》，阿里研究中心。

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