电子商务的应用直播魏延安：直播电商是什么？——快手研究院《直播时代》札记之一|上海羊羽卓进出口贸易有限公司

魏延安：直播电商是什么？——快手研究院《直播时代》札记之一

直播电商虽然大热，但对直播电商的概念探讨却还一直在进行，其内涵、范围、形式等还需要观察和研究。

2020年11月9日，浙江省网商协会发布《直播电子商务管理规范》，将“直播电子商务”定义为“利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的商业活动”。这一定义明确了直播电商的几个关键要素，一是直播电商的载体，即各类即时视频、音频通信系统，主要是提供直播技术服务的网络交易、内容、社交等平台；二是直播电商的形式，即介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动；三是直播电商的性质，即以达成交易为目的商业活动。

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。这一办法在直播电商的基础上，关注更大范围的网络直播营销，即通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动；同时，将直播营销平台范围确定为互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。这一规定将直播的范围在视频、音频基础上，进一步扩大到图文直播、混合直播，也将直播平台重点确定为直播平台、音视频平台和电商平台三类。不过在现实中，直播与音视频平台往往是合一的。

在《直播时代》一书中，对直播电商这种形态也进行了探讨。比如快手科技创始人程一笑说，他们想打造的是最有温度、最值得信任的在线社区，为有好产品但不知道怎么卖出去的人提供更好的平台。学者鄢一龙认为，快手等是短视频时代的内容电商，类似于在互联网上建立一个超级的“商业—娱乐综合体”，先配置注意力资源，再配置商品资源，是一种网红经济。魔筷创始人小飞认为，以快手为代表的直播电商形态，其实是粉丝经济的延伸。那么按照以上探讨，直播电商可以说是内容+社交电商。

抖音电商总裁康泽宇则新近提出了“兴趣电商”的概念，因为在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣，而这部分需求目前市场还未很好满足，是抖音电商的发力方向。这让人不由想起几年前的“场景电商”概念，即通过生活场景的塑造，促成消费欲望和线上交易，兴趣电商只是把这种场景变成了短视频和直播。按照这样的提法，直播电商的实质就是一种冲动消费，在短短几十秒钟内让观看的人做出决策，最后的退货率高也就不足为奇了。

直播电商，归根结底是电商。定义直播电商，首先要从电子商务的概念开始。《中华人民共和国电子商务法》第二条规定，“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”，但“金融类产品和服务，利用信息网络提供新闻信息、音视频节目、出版以及文化产品等内容方面的服务，不适用本法”。

直播显然不属于电子商务，但通过直播带货与提供服务即属于电子商务，这是直播电商的范畴。对应《电子商务法》的定义，则可以把直播电商定义为“通过短视频和直播形式在线销售商品或者提供服务的经营活动”。同时，对应实物型电商和服务型电商的划分，则直播电商也可分为实物型直播电商，常见的直播带货即是；而通过直播开展的餐饮、旅游、生活、游戏、教育等服务，则属于服务型直播电商。由此可见，直播电商其实也内容广泛，目前过度盯着卖货，其实卖服务也是大有前景，O2O类生活服务借助短视频和直播或许有新的营销效果。

一般而言，短视频和直播的电商经营活动是统一的，即直接通过短视频和直播进行销售，但也有分离的情形，比如大名鼎鼎的李子柒，其短视频是不直接卖货的，但却通过留言评论引导粉丝到其网店购买，也应属于直播电商。

电商活动的最主要载体在平台，直播电商同样如此，这也是普遍以直播平台来代称直播电商的原因所在。目前主要有三类平台：一类是传统电商平台，开展直播销售比较早，目前交易额比较大，特别是阿里巴巴旗下的淘宝直播，其直播销售可以称做“电商的直播”；一类是正在风头上的直播和短视频平台，从2019年开始进入带货全盛期，尤其是抖音、快手，这类平台的直播销售可以称做“直播的电商”；还有一类平台不可小视，就是原先的社交平台、内容平台，如微信、微博、小红书等，也在加大短视频和直播销售的力度，微信在视频号上的用心谋划也不排除会开展商品销售。

但不管怎么探讨，电商始终是直播电商的核心，能不能形成实际的交易是判断的主要标准，至于在什么平台、以什么样的形式直播，只是外在表现的些许差异而已。

（二〇二一年五月三日）

“一定是临沂”，直播电商路上闯出的那些惊喜

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者时培磊邱明李岩松

为什么是临沂，这曾是埋在很多人心里的一个问号。这里不是杭州，没有传统电商的基因，也不是广州，没有成规模的生产厂家，但自从2018年直播电商的种芽从这里破土而出，不过3年的时间，临沂造就了一个产业生态集群，成为与杭州、广州并肩的“直播电商之都”。当他们来到临沂，实地见证江北最大的小商品批发市场集群和北方最大的物流集散中心里的热闹与繁忙，感受到当地深厚的商业底蕴，都无不感慨“一定是临沂”，当然他们也怀着一颗好奇的心观望，临沂在直播电商这条路上还能闯出多少惊喜。

来临沂注册公司的供应链多了，主播也多了

行走在临沂，处处可见直播电商的影子。也许在你不经意走过的街巷，随便搭乘的公交车上，就有“商都临沂，直播之城”的标语。在兰山区，电商直播基地就矗立在批发市场旁边，里面入驻着MCN机构、供应链上、物流、平台服务商等等，每天晚上，这里灯火通明，带货的声音此起彼伏。在临沂的各大商城和上百个批发市场里，闲置的空间已经很难觅见，早已被直播带货的抢占。甚至在街道上行驶的三轮蹦子，都贴着“托管”“代运营”“爆款打造”的字样。

根据此前临沂市商务局提供的数据，全市电子商务直接从业者18.3万人，网络零售店铺数17.7万家，短视频直播基地25处，快手直播商家号注册量达16万人次。同时，目前粉丝数量过千万的快手主播5人，粉丝过百万主播数量290余人，成规模商户约6500家，用户注册量全国第一，交易额全国第三。

数据还在不断更新。“临沂直播电商发展越来越好，外地的供应链商来临沂注册公司的数量今年一直在增加，外地来临沂的主播也越来越多。”据兰山商城管理委员会产业发展科科长杜庆明介绍，仅兰山区就有17个直播基地，更多的还在建设中或者已经签约了，到今年年底就能达到20家，从业的主播人数达到8000多人。

“这个发展速度比我预想的要快得多。”杜庆明感慨。

临沂这座城到处都孕育着商业的基因，从80年代起，就有大批外地人来到临沂创业，经过二三十年的积累，临沂小商品市场十分繁盛，全市到目前共有123处批发市场。然而，临沂却没有赶上传统电商的发展浪潮。在2018年之前，这里的批发市场还是以线下批发为主，很多店家连开网店的流程都不懂，更不用说做店铺运营了。

此前在参加商务部组织的一次前往杭州的电商培训时，杜庆明五味陈杂，那时他刚接管电子商务不久。在参观阿里巴巴总部时，他就想，如果临沂再有这个机遇，他一定不会这么错过，要抓住机遇，追上甚至赶超这些地方。

错过传统电商机会，被直播电商拥抱

机会在2018年悄然来临了。最先试水的不是某个人，而是一批人。在杜庆明看来，这群人就是进入批发市场行列的年轻人。他们刚走出校园，回到临沂，投身批发市场的生意，但他们一时很难有大量资源支撑，也没有父母去带，需要自己找到发展的路。这群人开始接触天猫、淘宝、京东，做微商，发现了直播的新大陆。

“那时候大家都没有直播电商的概念。”山东临谷电商科技创新孵化园副总经理田承粟介绍，临沂的头部主播大多都是较早试水的那批人，最为典型的就是超级丹。2012年，孟凡辉和“超级丹”从地摊开始创业，做了两三年，就开始一边开实体店，一边做微商。2017年下半年和2018年，实体店销售开始下滑，那时大家都在玩直播，以娱乐直播为主。

“那时候像抖音、快手这些平台还不允许带货，交易只能转到微信上。或者通过YY和一些游戏平台，淘到了第一桶金。”田承粟说道。超级丹搭上了第一班电商列车，经过了大概一年半的红利期，成为临沂第一批头部主播。

实际上，对于很多批发商户来说，转战电商也是形势所迫。临沂红人里电商供应链基地总经理贾航洲曾亲历了这一段历史。早些年，他做母幼用品的采购基地。“那时候很多实体商户原来坐在家里，客户上门求购，到后来送货上门，再到后来，不光要送货上门，还要帮忙摆到货架上，想办法帮忙给卖掉。”

压力非常大。不走电商的路子，就要被微商、淘宝、天猫等平台吞噬掉。“很多商户很排斥，说除非你让男人生孩子。他们觉得电商离实体商户很远。2018年，传统电商已经很成熟了，需要专业运维团队运营了。”贾航洲说道。

当时他发现，在临沂有一批实体商户，脚踩着一堆货，背景就在店铺，通过直播引流到微信，把自己的货很快就卖掉了。“不光卖掉了，还把左右邻居的货也卖掉了，得再出去找更多的货。”贾航洲也鼓励基地的商户尝试直播平台。“到了2018年12月份，我们就已经聚集了17家直播带货达人，一天能出3万多单，大家看到收益了，直播带货的认知度就急速提升了。”

“直播电商给商户带来的收益是爆炸式的增长。”兰山商城管理委员会产业发展科科长杜庆明意识到了其中的机会，如何做大做成规模，成了他密切关注的问题。2019年初，他鼓励顺和母幼和惟业两家试水直播带货的基地申办直播电商小镇。兰山商城管理委员会为它们两家盖章后，山东第一批直播电商小镇就在临沂挂牌了。

直播带货逐渐摆脱低端产品，流量争夺更加激烈

经历了2020年的快速发展，在临谷电商科技创新孵化园，这里聚集着上百家供应链，恒源祥、红豆、雪中飞、鸭鸭等广为人知的品牌都能在园区看到，这里吸引了超级丹、陶子家等头部主播入驻。

实际上，这里此前是一个食品厂房。2019年转型成为直播电商园区后，这里聚集的多是主播，直播加发货都是一体的，她们非常喜欢这种厂房式的建筑。

去年疫情以来，短视频成为大家居家打发时间的一种主要方式和渠道。由于流量巨大，再加上临沂产品的价格特别低，性价比特别高，直播接到了大量订单，整个园区进入一个成长期。“有大量的主播、供应链和行业从业者开始涌入行业里。我们不断调整园区的业态和布局，逐渐发展成为主播加供应链的模式。”临谷电商科技创新孵化园副总经理田承粟介绍，经过一到两年摸索，大家慢慢知道了行业的规律，也摸清了粉丝喜好，形成了一套完备的理论，可以有效去复制。

今年，园区进入了精细化运营的阶段，整个园区在布局上进行了完全改变，供应链、云仓、快递，MCN机构、平台服务商、人才公寓等一应俱全。

临谷电商科技创新孵化园是当地直播电商产业园发展的一个缩影。临沂直播电商的产业生态在一两年的时间内被迅速构建起来，这其中是市场的自我调节，也有当地政策的加持。

当然，这种生态是动态的，眼下直播电商正在经历着一场规范化的变革。品牌化成了直播电商的一个趋势，这其中不仅是指货品品牌化，还包括一些品牌供应链正在进入直播场域争抢流量。

据田承粟介绍，去年园区主播单场收入销售额特别高，出现单场直播10小时，销售额过亿的战绩，“今年就没有这么高的业绩，但并不代表他们不挣钱了。”通过数据分析，他们发现，随着货品越来越正规化、品牌化，今年园区主播带货的平均客单价从20块钱提升到了40至70块钱，虽然单场销售额降低了，但主播每单的提成变高了，实际利润提升了。“他们获利空间提升了，会有更多的资金组建更好的团队，找到更好的货品，做更好的宣传，不断推动整个行业发展。”

与此同时，流量争夺将更加激烈。“今年的流量比较紧缺，商家入驻速度超过了平台每天流量的增加速度，我们需要投入大量的资金去引流，支撑一场直播，这是全网都存在的一个问题。”超级丹传媒总经理孟凡辉介绍，他们正常的一场直播在小店通和粉条（流量推广平台）都要各投入50多万元。“我们需要花钱把人买进来，但是如果说我们支撑不住来的这些流量，这一场直播有可能就赔了。”

在这种背景下，整个行业上的链条都要随之进行调整，主播专业化、行业精细化成了一种趋势。

平台供应链联盟带来不小冲击，云仓建设需要加快进度

临沂直播电商产业该如何应对这些变化，临沂依托的批发市场和物流优势会不会被削减，这成了很多业内人士关心的话题。

据杜庆明介绍，从目前来看，临沂直播电商产业的吸引力有增无减，“我们从行政审批局了解到，今年供应链公司增长比较大，主要来自江苏、浙江、广东的生产厂家，本省的也不少。”

不久前，罗永浩的“交个朋友”入驻了临沂一处直播小镇。据临沂基地总经理杨旭介绍，他们选择落地临沂主要是看好这里的产业生态已经十分完善，“这里遍地都是主播、供应链公司和各种各样的直播基地。”另外他们看中的是这里的市场环境。“临沂非常包容，来这里做生意的人，很多都不是本地人，但他们一直扎根在这里。临沂还有巨大的人口红利，有1000多万的人口。”

此外，临沂本地的直播电商产业也在进行着迭代，生态越来越完善。今年5月份，临沂红人里电商供应链基地正式开始招商了。临沂培养了一大批的带货主播，也有着大量的直播基地和MCN机构，但供应链和生产商一直是临沂电商的薄弱环节。专业的供应链基地应运而生。“临沂虽然有不少供应链，但较为分散，主播不可能挨家转。而有了专业的供应链，主播只需要选品带货，其他环节像场控、客服、物流等都由供应链完成。”

临沂要想在直播电商的车道脱颖而出，除了解决供应链和产源地的痛点，还要应对像快手好物联盟这样的品牌商品供应链联盟带来的冲击。此前，主播通过小商品批发市场或入驻当地的供应链拿货发货，由于批发市场品类齐全，临沂主播带货是非常有优势的。

现在，主播通过平台的好物联盟带货，货品直接从厂家发货，临沂不在作为中转场地。“这个对临沂的影响非常大，发货量萎缩了很多。临沂必须要加快建设，打造相配套的云仓系统。”顺和母婴电商直播基地的郭建峰认为，临沂应该利用好物流优势，“因为从厂家直接出货，它的成本费用比较高，临沂建中心云仓会给企业节约很大成本。”

好在当地政府也已经意识到了这个问题，据杜庆明介绍，加快云仓建设已经列上了日程。

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