焦点“互联网+农业”背景下的农产品电子商务发展探究

摘要： 互联网技术的应用促进了中国各个领域的发展，互联网+发展模式极大地促进了相关传统行业的升级。对于农业而言，互联网技术的应用为其发展提供了重要的机遇。该文针对当前中国“互联网+农业”这一概念进行了探讨，并分析了促进互联网+农业电子商务的发展策略，以期对实际工作提供帮助。

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关键词： 互联网+；农业；电子商务

农业是中国的基础产业，农业的发展直接影响到国家的命运，而传统的农业生产模式显然已经难以满足经济社会发展的需求，因此针对性地进行互联网技术的应用，丰富农业产销模式，成为了广受关注的话题。

农产品电子商务模式分析

农产品电子商务在近些年来得到了迅速发展，相关平台数量众多，整体可以划分为B2B模式、B2C模式、C2C模式等类型。在当前的基数背景下，也形成了以移动终端为核心的电子商务模式，即依托其他第三方平台，如社交软件等展开的电子商务活动，这种模式在本质上也是C2C模式的一种。整体来看，当前互联网+农业的可选择模式较为多样，在实践过程中相关主体有必要根据自身的需求，合理选择电子商务模式[1]。

农产品电子商务的应用措施分析

2.1 B2C模式的农产品电子商务模式应用

B2C模式在当前农产品电子商务领域已经形成了一系列的成功案例，例如天猫超市、三只松鼠等，这一电子商务模式在应用过程中依赖于具有较强市场竞争力及影响力的主体，需要进行完善的产品供应链的构建，尤其是针对生活食材、生鲜产品等的时候，相关的平台不仅需要形成完整的供应链，也需要考虑产品销售末端的配送时效性。而当前中国的农业现状表现为产品生产整体较为分散，农产品生产过程缺乏组织性和具体的标准，这些情况在一定程度上影响到了B2C模式的应用[2]。在解决这些问题的时候，有必要以政府的引导与扶持为基础，对相关区域的农户进行生产组织的重新构建，打破原本以家庭为主体的农业生产模式，构建起具有广泛性和社会性的农业生产组织。在这一前提下，可以确保对农业生产技术、农产品生产标准进行革新和全面统一，从而在产品的源头环节保障产品质量的统一。其次，在电子商务平台构建的过程中，由于要素的缺失因此导致已经成型的农业生产组织通常无法实现对平台的构建，基于这一问题，相关单位需要积极地引导社会主体的参与，并依托当前的农业供应链金融来实现对资金、技术与人才的整合，为完善的农产品电子商务B2C平台有效搭建提供支撑。整体来看，当前的B2C电商模式在应用过程中，需要政府单位作为核心，对整体农业生产格局进行宏观的优化与调整，并结合当前的农产品电子商务需求，对体系构架的各个环节进行精准的把控，才能最终取得相对良好的成果。

2.2 C2C模式的农产品电子商务模式应用

C2C电子商务模式在应用过程中相对于B2C模式，将显著地解决产品信息不对称和体系构建成本过高的问题，对于参与主体也不存在过多的限制，普通农户也具备参与其中，直接进行产品销售的可能性。但同时由于农户可以直接参与的特征存在，因此其在应用过程中对农户本身素质要求较高的特点会表现出来。针对这种情况，在推广C2C模式的农产品电子商务过程中，相关政府机构的重点应当转移到提升农户的素质的层面上。以实际情况为例，当前江苏地区在进行C2C电子商务的应用过程中，首先针对相关群众进行了电子商务知识的宣传和普及，让相关群众充分地了解其所具备的优势[3]。其次，对群众存在的疑问和薄弱环节进行调查与分析，采取对症下药的措施，鼓励具备较高知识水平的个体积极地对周围的群众解疑答惑，通过这种方式可以为后续以政府为主体的知识培训工作奠定基础。最后，政府牵头在当地的大学或研究机构，进行电子商务专项的成人教育培训和网上培训工作。此外，针对不同的村镇，开展定期的电子商务讲座，引导专家学者或互联网企业对群众进行电子商务知识的广泛宣讲。从这一过程中可以看到，当代的农产品电子商务建设过程需要尽可能地对核心主体进行关注，只有确保其具备丰富和过硬的电子商务知识，才能够使其有效地体现出农产品电子商务的价值。

2.3 加强农村基础设施建设

农产品电子商务的发展离不开现代化的物流体系，无论是B2C模式还是C2C模式，物流都是确保相关产品最终投入市场的关键。鉴于此，在物流体系构建的过程中，相关单位可以针对农产品体积大、保鲜期短、易腐败的特点，在相关城市的周边进行对应的物流基地或是物流园区建设，从而确保各类农产品能够实现集中存放，同一保鲜和统一运输的目的，避免由于各类因素导致的产品质量降低问题。同时相关物流园区的建设也能够对当地的就业形成推动。其次，相关区域有必要对第三方物流的发展进行鼓励，如引导当前社会之中已经较为成熟的物流企业进入到当地，并通过签订合同的方式对各方利益进行保障。在当前的时代背景下，第三方物流企业的发展程度已经较高，且各项服务在实施过程中也更为专业，因而依托成熟的物流企业来进行相关区域的农产品电子商务业务的承揽，将能够避免重新进行体系构建而带来的一系列问题和不便[4]。

除了物流体系之外，农村基础设施建设还在于道路建设及网络基础设施建设。从当前的实际情况来看，中国多数农村的道路建设已经较为完备，但同时考虑到后续农产品电子商务的物流需求，整体交通的承载能力是否能够充分满足仍然是相关政府需要重点关注的问题，同时也需要以此为出发点，进行后续的道路交通体系的规划与逐步建设过程。在互联网基础设施建设方面，中国的农村地区则呈现出较为薄弱的现象，相关政府应当以农村未来的发展为核心方向，引导各大电信运营商加大对乡村地区的互联网覆盖，并对已经形成的网络进行系统性升级，或是针对偏远地区的互联网资费进行下调及补助，通过这一措施来加强互联网基础建设，打通网络基础设施的最后一公里，为农产品电商的发展奠定基础。

结语

“互联网+”对传统农业的发展与升级具有着至关重要的作用，在当前中国互联网基础已经得到了广泛应用与普及，相关的网络基础设施建设也逐步加快，在这一背景下发展农产品电商，相关单位需要对现有的电商模式及其发展与体系构建的具体措施进行规划，同时也需要对各类基础性设施进行建设与保障，才能最终确保农产品电商真正促进农民的收入增加、加快农业现代化进程。（出处来源 | 本文收录于《农业信息化》2022年第10期，目次31 转载自 | 农业信息化 免责声明 | 仅用于学习交流，并不用于商业用途。文中部分图片来源网络及设计图片，所有转载的图片、音频、视频文件等知识归该权利人所有，新社汇·全媒体矩阵不对相关图片内容享有任何权利。）

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乡村振兴时期三农产品电商与直播亟须走出“低价营销”怪圈

实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。

【1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。

乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。

【2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。

作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。 科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。

【3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。

中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。 这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。农业发展的关键所在，即走品牌化路线。 农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。

电商直播“新农人” 培就一体助农赋能乡村振兴

《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》要求以产业数字化、数字产业化为发展主线，着力建设基础数据资源体系，加强数字生产能力建设，加快农业农村生产经营、管理服务数字化改造，强化关键技术装备创新和重大工程设施建设，全面提升农业农村生产智能化、经营网络化、管理高效化、服务便捷化水平，以数字化引领驱动农业农村现代化，为实现乡村全面振兴提供有力支撑。

促进乡村振兴，核心在于针对工业化城镇化进程中导致乡村衰退的主要因素，注入对冲和反制力量。乡村振兴的关键在人才振兴。人才是推动乡村经济社会发展的关键力量，人气旺也是乡村繁荣兴旺的标志。然而，人口整体素质偏低、人力资本不足以及引人留人机制缺乏，导致了目前乡村内源发展动力不足。

为乡村振兴注入人才新动能，应组织实施乡村人力资源提升计划，培养乡村发展带头人，留住部分本土优秀人才，引进部分外来适用人才。

发展农村电商，吸引培育一批创新创业的人才是关键。各地应充分把握电商应用契机，吸引培育更多的农村电商人才，推动农村发展、农业增收、农民致富，让新时代的农村在电商发展中迸发出新的活力。

如今，互联网正以前所未有的速度融入我国农村，农村网民数量持续增加，电商的触角已经延伸到农村的千家万户。不少地区通过建立“一村一品一店”、农村电商产业园、电商直播基地等方式，使得一批特色农产品变成大家争相购买的“香饽饽”，改变了传统农产品的流通方式，推动了农民就业创业，通过加快农村电商发展，为乡村产业兴旺注入强劲动力。

图：仙居杨梅节电商直播“新农人”兴产惠农活动

图：仙居杨梅节电商直播“新农人”兴产惠农 部分参与主播直播截图

农村电商需要大量专业的、对农村有感情的人才进行运营。这些年，农村青壮年普遍外出务工，很多留守农民不具备上网和开网店的技能，很难利用互联网创业。在传统“进城”观念影响下，一些专业电商人才下乡入村就业创业意愿不强，不少农村电商企业面临“难聘”“难留”“人才荒”的尴尬局面。

发展农村电商，吸引一批创新创业的人才是关键。对胸怀乡愁、想返乡创业的“新农”(农村青年、大学毕业生)和拥有电商知识、实践经验的“知农”(电商精英)来说，一个地方是否有强有力的优惠政策和干事创业的平台至关重要。相关部门要围绕“电商进农村”，在金融服务、用地用电、物流运输、社会保障等方面给予积极扶持，设立配套管理机构提供技术指导、业务办理，建立农村电商人才信息库展开跟踪帮扶，推进电商人才与企业、就业基地对接，消除他们干事创业的后顾之忧。对科研院所、知名电商平台的专业电商人才到农村电商企业挂职、兼职创新创业的，应完善有关配套体系。

直播带货已经成为我国打开市场、激发市场活力的一张名片。 “电商直播新农人”产业已逐步成为推动农村经济发展转变的有力抓手。

电商直播“新农人”培育计划是以“培训+实践”双结合，通过完善的主播培训孵化体系、丰富的活动策划组织经验、丰富的直播基地运营管理经验、丰富的产品供应链资源，为地方村（乡镇）打造自身独属的“产业发展典型带头人IP”，形成具有县域特色“文化+产品”的直播电商矩阵体系和内容文化阵地。

以讲堂育人才，以人才引项目，以项目带产业，以产业促发展。让农民当主播，手机变农具，直播成农活，数据为农资。

让本土人代表本土，带头人IP做主引加以“孵化+培训+认证+就业”四位一体实现打造形成具有县域特色“文化+产品”的直播电商矩阵和内容文化阵地，落实拉动当地产业助农销售目标。民族要复兴，乡村必振兴。乡村要振兴，产业兴旺是重点，人才振兴是基石，关键所在。

人才振兴是乡村振兴的基础，农村电商要发展，离不开一支爱农业、懂技术、善经营的人才队伍。我们要充分把握电商应用契机，吸引培育更多的农村电商人才，推动农村发展、农业增收、农民致富，让新时代的农村在电商发展中迸发出新。

产业研究 农产品电商发展的问题与对策探析

——以贵州省修文县为例

主播在贵州省修文县六屯镇大木村直播推介猕猴桃

　　在移动通信、大数据和人工智能等新一代信息技术浪潮的推动下，电商行业面临着新的发展机遇，农产品电商也随之迎来了新的机遇。2016年，贵州省成为首个获批建设的国家级大数据综合试验区，借助数字化发展的独特优势，推动了农村电子商务快速发展，农产品销售也搭上了电子商务的快车。修文县是贵州省会贵阳市下的辖县，乘着大数据产业优势和地理位置便利的东风，近年来农产品电商发展蒸蒸日上，但是也存在一些制约因素，因此要根据修文县自身实际情况，强化有关农产品电商发展的对策措施。

一、修文县农产品电商发展的现状

　　近年来，修文县抢抓“互联网+”发展机遇，通过实施国家电子商务进农村综合示范项目，不断完善电子商务服务体系，引导全县电子商务长效平稳发展。

　　(一)农产品电商在全省处于领先地位

　　在乡村振兴背景下，农产品电商具有重要的意义和潜力。截至2022年，贵州省有8个县入围国家级电子商务进农村综合示范县，全省网络零售额为513.7亿元，同比增长69.41%，全省农产品网络零售额58.63亿元，同比增长34.48%。

　　修文县在行政区划分上隶属贵阳市管辖，受益于便利的地理区位、良好的基础设施、便捷的数字化技术和政府的大力支持等，近年来农产品电商发展较快，处于全省领先地位。2023年，修文县完成“修文甄选”线上供应链平台建设，具备产品展示、数据包下载、交易撮合、一件代发等服务功能，免费为企业处理上架修文本土特色商品100余款，建成5个直播间，免费为企业提供直播培训和指导，开展农特产品直播带货500余场，销售金额1000余万元。2023年累计开展线上线下电商培训11期2000余人次，累计培育直播带货达人15人，电商创业带头人13人。2023年预计完成以农产品为主的网络零售额2.4亿元，同比增长8%。

　　(二)修文县农产品电商助推乡村经济持续发展

　　修文县农产品众多，且独具特色，地理位置也较为优越，在我国农村信息化持续发展、网络基础设施建设日趋完善的大背景下，修文县农产品电商发展呈现持续上升的趋势。

　　修文县因其隶属省会的地域特殊性，在国家和各级政府给予政策和资金上的支持下，农产品电商发展起步较早，电子商务、直播带货等在农产品售卖过程中发挥着关键的作用。从业人员在电商平台上不断进行改变和创新，在品牌建设与推广、产品质量与安全保障、消费者体验与客户关系管理以及供应链与物流优化等方面持续发力，在提升自我的同时加强电商宣传力度，在平台上不断完善产品信息和品类，强化推广途径，让更多的消费者认识和购买贵州农产品，进而推动乡村产业振兴。

二、修文县农产品电商发展存在的问题

　　修文县农产品电商发展虽然取得了一些进展，但依旧存在一些问题，既有过去落后观念的影响，也有新形势下出现的新问题，主要包括以下几个方面。

　　(一)从业人员专业素质低，农产品电商发展遭遇瓶颈

　　目前，电商人才的缺乏成为修文县农产品电商发展的限制因素之一。修文县的电商经营者主要是以返乡青年和猕猴桃种植业主为主，相关电子商务知识都是通过政府组织培训或自学的，不具备完整的电商经营知识和理论，缺少真正需要的运营和销售等专业人才。修文县从事农产品电商的人员受其知识水平和思想等因素影响，虽然现在有直播场地与技术支持,也与电商协会、平台企业加强了直播渠道合作,并且邀请网红主播开展直播带货等，但是当地的电商人员专业素质仍然不高。因此，修文农产品电商在很大程度上只是作为从业者的副业，缺乏把电商经营活动作为主业的能力。

　　据调查所知，留在农村发展的年轻人很少，大部分都是一些中老年人，由于专业化知识的不足，缺少新鲜的血液去创新发展农产品电商产业，电商发展遇到一定的瓶颈。

　　(二)农产品标准化程度较低，特色形象不突出

　　修文县农产品单位产量不高，卖相不佳，标准化程度较低，使猕猴桃等农产品的平均商品率远低于陕西、四川等省的水平，退换货现象比较严重。同时，农产品的生产主要依赖传统的方法，组织化程度低，大量种植户呈小而散的局面,农户因信息不流通和“单打独斗”，造成相互竞争降低价格等恶性循环,导致产品失去价格护栏，降低消费者体验感和复购率,影响修文猕猴桃等农产品声誉及销量，在全国市场上竞争力不强。

　　修文县在电子商务平台上架了许多产品，但同质产品较多。同时，目前大部分农产品生产加工并没有实现产业化经营，停留在初级原料产品销售上，很多产品在包装设计上没有新意，深加工水平有限，产品没有独特的品牌形象，原生态、绿色环保等理念难以彰显，特色形象不突出，难以吸引和留住客户。

　　(三)农产品源头管理水平较低

　　由于栽植猕猴桃等农产品的农户文化程度低，缺乏生产技术，受传统农作经验的影响，导致农户过量使用膨大剂、催熟剂等药剂，部分农户会提前对猕猴桃等农产品进行采摘以便提早上市，导致果实口感较差，对猕猴桃等农产品的整体发展产生了不利影响。在田间管理方面，农户缺乏科学管理意识，尤其在冬季对农业废弃物的处理工作不到位。在农产品种植阶段，科技推广人员不足，且部分人员工作积极性不高，很难进一步挖掘和保护野生资源，新品种的培育速度缓慢，农产品源头管理水平较低，农产品品质欠佳、品种单一，形成对农产品电商发展的制约。

　　(四)电商物流基础建设不足

　　农产品电商对于物流基础建设提出了较高要求，从包装、寄送到装货、运输再到溯源、追踪等，已然形成了立体化、现代化的体系，但是修文县在此环节较为落后。收发站点不足、生鲜包装技术滞后、时效性难以控制等困扰着农产品电商发展，这些现象在贵州的偏远农村更为明显，农村与城市之间在基础设施、经济水平发展方面的差异及数字鸿沟等制约着高水平电商物流在贵州农村的普及。

　　电商物流的发展使部分外出务工的农村居民留在了家乡，但是高水平的物流人才队伍还存在不足，现有的贵州物流从业者思想仍然处于传统阶段，认为物流仅仅是装货配货等体力劳动，缺乏数据挖掘意识，对大数据的学习与应用意识存在明显不足。高水平员工与普通员工的比例严重失衡，现有的人才队伍难以满足未来修文县智慧电商物流发展的需要。

果农在贵州省修文县谷堡镇平寨村转运猕猴桃

三、推动修文县农产品电商发展的对策建议

　　(一)加强电商人才的引进和培训

　　人才对于农产品电商发展非常重要，目前修文县农产品电商发展的限制因素之一就是电商人才的缺乏。首先，各级政府和相关企业应当注重本地人才的培养，同时吸引外来的人才，为电商从业人员建立良好的待遇和保障机制。其次，加强本地区青年的能力提升和聘用，吸引他们加入农产品电商行业中来，对具有电商运营想法、真才实干的年轻人进行相关专业技术培训，鼓励本地青年回乡创业发展，帮助建设自己的家乡。

　　(二)增强农产品生产标准化

　　为提高修文县农产品电商的网货质量，带动县域电子商务快速发展，可以制定面向电商的农产品品种、质量等规范，推动农产品生产标准化，从而促进电商经济健康、有序发展。通过农产品标准化生产，确保农户按照统一标准进行土壤改良、施肥、采摘，按照统一的标准进行包装，缩小产品的差异性，打造一定量级的可复制性产品，实现电子商务的货源稳定;通过农产品标准化，使得农产品大量生产、大量销售成为可能,生产与物流的成本费用相对降低,提高农产品商品质量和市场竞争力,助推本地特色农产品做大做强，农产品商品化生产和经营的潜力得以充分发挥,并依托电子商务销往大江南北，实现经济效益快速增长。

　　(三)对农户进行种植技术培训

　　农产品电商的本质仍然是农产品销售，因此优秀的农产品品质是农产品电商可持续发展的基石。当前，部分农户为了使农产品提前上市，对农产品使用过量的膨大剂、催熟剂等化学药剂来帮助促使农产品生长，并且在对农作物进行田间管理的过程中，没有正确地对农作物生长的土壤进行维护。从科学角度来看这是不正确的，会导致农产品口感变差、质量降低、产量降低，而多数农户并不知道这其中的利弊，因为其文化程度低、缺乏生产技术，并且受到传统农作经验的影响。因此，政府可以为农户提供专业种植及田间管理的技术培训，让农户了解到使用农化药剂对农产品的危害以及如何正确地对作物生长的土壤进行维护，从源头上提高农产品的品质，为农产品电商发展提供最为基础的条件。

　　(四)优化乡村物流体系

　　现代物流是农产品电商运营的重要组成部分，修文县可以加强乡村物流体系建设，以此推动农产品电商的快速发展。首先，建立健全物流配送设备设施。这需要对不同的农户站点进行统计，对收发人员和寄送方式进行合理划分，并根据所在位置进行高效管理，保证路线的安全性和时效性。其次，对公路、乡村道路、网络和电力通信等设施进行完善。交通等基础设施不便利是制约贵州现代物流的一大难题，这就需要当地政府部门发挥主导作用，加强道路等基础设施建设，保障物流运输的安全和畅通。最后，压减物流运输成本与运输环节。很多农产品利润空间较小，降低物流运输成本和减少运输环节是对农产品电商的一种保护，可以帮助从业人员和企业获得合理的利润。

作者：杨英 杨昌秀 黄江燕 潘启龙

作者单位：贵州师范学院商学院

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