电商活动运营｜活动策划RSM模型和TIP模型

编辑导语：要想做好电商活动运营，做好活动策划是一个重要方面，而在做活动策划的过程中，利用一定的方法模型，将大大提升活动策划的成功率。本篇文章里，作者就介绍了RSM模型与TIP模型，并对其在活动策划中的应用做了总结，一起来看一下。

说到活动运营，不少人的第一印象就是一个极具创意的活动idea、一次打破常规的活动策划，不可否认，活动策划是活动运营中至关重要的一部分，好的活动玩法能够大大提升活动运营的效果，高效实现业务目标。

但是，灵感并不可靠，创意很难持续，优秀的活动运营并不一定是创新不断的策划达人，掌握有效的活动策划方法模型，结合实际业务去分析、去策划、去运营，更有可能持续做好活动策划和运营。

本文是「电商活动运营」系列文章的第二篇，与你分享探讨活动策划的两大高效工具：RSM模型和TIP模型，活学活用，期待对你有所启发。

一、RSM模型：寻找活动想法，确定活动框架

RSM模型能够在活动策划中帮助梳理活动的核心要素，寻找活动想法，确定活动框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行活动策划思考：

那为什么会是这三个维度？RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。

5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。对应到活动策划运营中，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（what/how）。

RSM模型重点关注了who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），而what和how更侧重于活动具体的内容和形式，活动前期寻找想法阶段不会重点关注，这个交给TIP模型去回答。

1. 角色：找到关键的人

狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，能够帮助我们更好地理解现有用户，进行针对性的活动策划。

在电商行业中，常见的用户分层方式是把用户按照生命周期分为新注册用户、首单用户、复购用户、忠诚用户、沉默用户、唤醒用户，又或者根据用户客单价和购物频次分为高客单高频次用户、高客单低频次用户、低客单高频次用户、低客单低频次用户，不同用户群组具有不同的特征，也就意味着不同的活动机会点，也关系到我们后续思考场景和动机。

对于活动策划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面，基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。

对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用的用户角色就更多，可以考虑用户特征分开进行活动策划，也可以尝试连接两类用户，产生1+1＞2的活动效果。

广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。

合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用合作伙伴助力转化增长。外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行运营活动策划时可以利用的驱动者，能够帮助我们带来增长。

2. 场景：影响用户情绪

场景不仅仅是时间空间概念，它还包括了具体的情景和行为互动。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，利用好场景，让用户做出预期的活动行为，能够大大提升活动成功的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景：

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的运营活动还是聚焦于产品内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少。

聚焦到用户在产品内的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径，找到关键场景。也要结合在角色部分提到的用户分层，不同用户群组的产品路径是不同的，关键场景也很可能是不同的。此外，除了主路径之外，还要关注细分路径，用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

虽说是策划互联网线上活动，但是用户更多的行为场景还是发生在线下，对线下场景的关注和思考，能帮助我们更好地了解用户，找到运营活动的机会点和结合点。

而且运营活动也不是仅仅局限于线上，线下活动也能够帮助我们实现运营目标。通过用户调研，我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产品和活动能够结合的场景。

3. 动机：决定用户意愿

场景能够帮助我们找到合适的运营活动的触发点，降低用户的行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。

一般把用户的动机分为内部动机和外部动机，通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。

内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动。

了解发掘用户的内部动机，需要对用户心理有进一步的了解，不同类型用户的内部动机往往不同，需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。

外部动机指感觉自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。

为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠，剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队，没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。

聚焦到活动层面，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励就是与公司/产品相关的奖励，比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关，甚至只可在产品内使用，能够强化品牌及留存用户。

外部奖励与公司/产品无关的奖励，比如最常见的现金和一些通用的礼品，与产品本身无关，但是用户需要且喜欢，在增长活动中也很常见。

奖励的选取上比较灵活，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，不同的产品不同的用户，对奖励的倾向还是有所差异。

二、TIP模型：确定活动形式，细化活动内容

解决了活动思路和框架的问题，再来进一步解决what/how的问题，即确定运营活动的进一步形式，细化活动的具体部分。这就需要TIP模型来帮助你。

TIP模型从工具、互动、包装三个角度进行活动具体形式和内容的设计：

1. 营销工具

营销工具常见包括红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物礼品，更多是用户能够感知的激励，在运营活动中直接呈现给用户，引导用户在活动中的关键高价值行为。

选择设计活动中的营销工具时，要注意根据运营目标、用户特征选择设计，并基于这些营销工具进行获取和使用规则的设计，从而引导用户的行为。

2. 互动场景

互动场景是用户在活动的玩法形式，常见包括拼团/助力/砍价/秒杀/抽奖/赠品。

有效互动场景的一些特征，可以在策划设计时结合使用，并非需要全部具备：

3. 内容包装

内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手，让运营活动更加具有仪式感和传播性，增加活动的吸引力。

内容包装可以基于用户群体，与用户有关，提升关注参与度；也可以基于时间/场景，放大活动亮点，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，赋予活动意义，形成传播势能。

三、总结：RSM模型与TIP模型

RSM模型，即在进行运营活动策划时，从用户、场景、动机三个角度进行思考，先找到关键用户，再根据用户特征寻找合适的触发场景，最后结合动机的设计，就能够逐步寻找到合适的活动思路，建立起运营活动的框架，并且一定程度上提升活动idea的可靠性。

TIP模型，则从营销工具、互动场景、内容包装依次策划设计，营销工具放在互动场景之中，互动场景置于内容包装之下，让用户对活动的感知更完善更具吸引力。

在实际活动策划中，先利用RSM模型，确定活动想法，形成活动框架，回答Who/Where/When/Why的问题，再基于RSM形成的活动想法和框架进行进一步的填充，利用TIP模型完善活动玩法，确定形式内容，回答What/How的问题。

此外，活动策划除了利用RSM模型和TIP模型思考进行，还需要了解拉新/转化/促销各类型活动的具体设计策划逻辑，及各类型电商运营活动的常见玩法，让我们在活动策划中不需要从0开始，而是从60开始做到100。更多电商运营活动内容，下次继续与你继续分享。

电商运营活动系列文章第1篇： 电商活动运营｜活动运营体系的框架和布局

#专栏作家#

吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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世界五百强都在用的：电商BDZF模型

本篇文章抛弃了各种“高大上”的运营理论，为大家讲解了电商的基础理论“BDZF模型”，分为曝光、点击、转化和复购四方面，运营电商的朋友们快来学习吧！

最近在看一些讲品牌打造的案例，正常讲案例也无妨，关键是里面时不时的蹦出各种英文缩写的理论，比如FATS理论，看的我云里雾里，一看英文单词，又是一长串的字母，瞬间觉得真高级啊，我拿着手里的茶水都感觉像喝贵族特饮了。

还有什么SWOT、3C、4S、5W、7P等等啥的，哎，我就想问一句：能不能用人能听得懂的话来讲 。

咱主打的就是一个：不装13。所以，这篇我就用最朴实无华的理论来给大家讲讲，电商爆单秘籍的BDZF模型。

据说世界五百强都在用这个模型，奢侈品巨头把此理论视为圭臬，几乎所有top电商公司都深谙此理论，也是所有电商运营入门必学理论，精通此理论者不要说能熟练操盘亿级的盘子，随随便便打造个年销售额千万的牌子不在话下，那电商BDZF模型具体是什么呢？

电商BDZF模型其实就是曝光（B）、点击（D）、转化（Z）、复购（F），拼音首字母大写组成 。试问在座的电商运营，你的所有工作是不是都围绕BDZF来的，其他什么舶来理论在这个理论面前就是渣渣，别跟我讲什么5S、3P，我只要转化率高，还怕没单？

01 曝光（B）

跟我电商群里做运营的小伙伴交流，发现大家还有那样的思维误区，觉得现在是存量时代了，产品推广很难获得曝光了，做存量是当下最为重要的。

这话站在大厂的角度来看确实有一定的道理，那种大而不倒的大厂产品已经覆盖了全国，没有增量可言 ，所以开始进军国外，纷纷出海，去获取新的增量。

怎么说呢，存量对咱们99%的中小商家而言，还是太虚无缥缈了，就现在24年，我去拼多多上新一个品，出价拉满，会有曝光吗？100%有的，如果我的价格足够有优势，就现在这样的行情，我也能拉到一天5000单 ，都说没增量了，为啥我还能拉到这样多的单量和曝光呢？

其实，市场上永远不缺曝光，大家拿不到曝光，根本原因是想不花钱拿曝光，那肯定没有了，而花钱拿曝光最大的问题是，入不敷出，导致没钱投广告买曝光，给人的错觉是产品拿不到曝光，其实是你不会投而已。

以拼多多为例，或者说现在主流的电商平台淘宝、京东、抖店，把价格竞争力的权重都提的老高，你只要价格做到全网最低，还怕没曝光？现在可以说比以前好做多了，以前玩的是开车技术，那个门槛很高。

现在就是比价，低价就有曝光 ，运营还拼啥技术？你只要给采购施压，压缩采购成本就齐活了，比你研究开车技术管用很多。

02 点击（D）

曝光不难拿，只要加价就能拿到，我拼多多推新品时，卖价30块，我出价直接干到50，平台往死了给我曝光，这个时候考验大家的就是点击了。

平台拼命给你搞了1万的曝光，你只有1个点击，你觉得亏钱去跑，能跑的动？平台又不傻，同样1万曝光，竞品能有1千个点击，你就1个，你又不是平台老板的干儿子，平台为啥要迁就你，平台就不会给你曝光了。

所以，大家如果想顺利接住平台给的曝光，就一定要把点击率做上去，5%是及格线 。

提高点击率的方式很简单，做马扁咯，做高端的设计咯。这里面有2点，一个是找准人，二个是卖点准确 。比如卖棉鞋的，你主打的是保暖，不好意思，经常爬楼梯的人不关心，你如果说我这个防滑，那他们绝对会点进来看一看。

找对了防滑人群，然后加一句F1赛车过弯般防滑，那是什么感觉，你的主图点击不被点爆才怪，再加一把火，工厂倒了，棉鞋兔费送。好了，等着起飞吧。

03 转化（Z）

点击是承上启下的作用，没有点击就没有后话了，所以大家不论在哪个平台投广告，都希望用户能点进来看看，就跟线下门店一样，顾客不进门，你产品再好，再便宜也没用。

那用户进来了，接下来才是咱们电商运营所有工作中的重中之重——做转化了 。

一个链接在平台上跑，无非是这几种数据走势。点击高，转化低（可培养）。点击低，转化低（放弃）。点击高，转化高（重点培养）。点击低，转化高（可培养）。咱们把重点培养和可培养的留下来，其他的直接放弃。

之所以能够留下来，参考点就是同样曝光数据的单量最高，也就是有效转化最高，这样平台收益最大，才能给你放大曝光，咱们商家才能爆单。

那转化怎样能提升呢？降价嘛，尤其是标品，只要价格有优势，还怕没转化。反正都是同一个东西，买家能40块钱买的，为啥要花60块去买？

所以，想爆单，就不要有高利润 ，你是聪明人，买家也不傻。不要既想要利润，又想要单量，那你就是真的傻了。

还有就是用高质量的素材来提高商品的档次，从而做出高溢价。比如10块的商品，你花个3000块钱去外包一套奢侈品级的素材，然后你卖20块钱，告诉你，也能卖爆。网络嘛，摸不到实物，真真假假，好与坏还不是凭那几张主图详情来分辨。

04 复购（F）

有了转化其实已经大功告成了，复购这块可有可无。春夏要来了，驱蚊、防晒用品已经可以布局了。这样的品你关心复购？

完全不用考虑，热度最高7000以上，一天能冲2万单，流量来了，抓紧流量变现就能让一个小公司做大做强，要啥复购？浪费时间 。

这样说吧，但凡是应季品，都是一个重新洗牌的过程，每天都有新需求，每天都有机会。做电商之前，我以为市场上到处都是红海，不存在蓝海市场了。

做电商之后，你就知道，就算你今天上一个新款，目标用户找的准，产品款式不丢分，一样能打爆，机会天天有，你没有抓住，是你的问题，跟市场无关。

对于那种做品牌的公司而言，复购确实很重要，就是做私域嘛。不过，现在的平台都打击往站外引流，你无非就是拉个买家群，发券，刺激复购嘛。

这样说吧，平台不支持，你给买家发一个加我某信，平台直接给你来个增加5万块钱保证金，不然就闭店，你选吧。所以，断了这个念想吧。

最后

如果大家想把电商这块做好，想爆单，那么BDZF理论模型务必要掌握和精通。毕竟，这是实操来的经验，虽然不像舶来理论那样虚无缥缈看起来高大上。

但是BDZF确实有效，电商运营就是销售，以结果为导向，喊空口号没用，能日出千单，万单才是王道，怎样做到呢？就用BDZF。

专栏作家

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。运营书籍《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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