顶级高手：都懂得如何利用“博弈论”进行取胜

顶级高手能以一敌十、反败为胜的秘诀就是熟练掌握“博弈论”。

同时，博弈论也是MBA必学的一堂课。

博弈论是一门很有用的学问，大家都要学一点。——毛泽东

博弈

从古至今，博弈论无处不在，人类是群居动物，只要有2个人以上的组织就会存在博弈，先举个跟博弈论有关耳熟能详的例子。

举例：田忌赛马

齐威王和田忌进行赛马，比赛了几次，田忌都失败了。

后来有一次，田忌的朋友孙膑在不换马的前提下，调整了一下策略赛马赢了齐威王。

原来比赛采取三局两胜，田忌三匹马都比齐威王的马略逊一筹，所以每一场比赛田忌的马都是落后那么一点，孙膑发现这个规律之后， 先以下等马对齐威王的上等马，第一局田忌输了。

接着进行第二场比赛。孙膑拿上等马对齐威王的中等马，获胜了一局。

第三局比赛，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。

比赛的结果是三局两胜，田忌赢了齐威王。

还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。

孙膑在充分了解比赛规则和各匹马之间的实力差距，在选择马匹对阵中选择一个最大利益策略，也就是最优策略帮助田忌取胜。

所以说，生活中处处到处充满博弈，学会博弈论让你在竞争中选择最优策略，获取利益最大化。

01 什么是博弈论

根据百度百科对博弈论的定义：我们把动物利用大自然移动的瘾魂，在决策人期待的空间里，形成三维均衡的学术理论，称为博弈论。

基本概念中包括局中人、行动、信息、策略、收益、均衡和结果等。其中局中人、策略和收益是最基本要素。局中人、行动和结果被统称为博弈规则。

博弈作为一种争取利益的竞争，始终伴随着人类的发展。

1928年，冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。

1944年，冯·诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。

1950～1951年，约翰·福布斯·纳什（John Forbes Nash Jr）利用不动点定理证明了均衡点的存在，为博弈论的一般化奠定了坚实的基础。纳什的开创性论文《n人博弈的均衡点》（1950），《非合作博弈》（1951）等等，给出了纳什均衡的概念和均衡存在定理。

今天博弈论已发展成一门较完善的学科。

博弈论中经典案例“囚徒困境”

囚徒困境的故事讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。

警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年；

如果两人都坦白，各判八年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判十年。

于是，每个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。然而，不管同伙选择什么，每个囚徒的最优选择是坦白：如果同伙抵赖、自己坦白的话放出去，抵赖的话判一年，坦白比不坦白好；如果同伙坦白、自己坦白的话判八年，比起抵赖的判十年，坦白还是比抵赖的好。

结果，两个嫌疑犯都选择坦白，各判刑八年。

如果两人都抵赖，各判一年，显然这个结果好。

自制简易图

囚徒困境所反映出的深刻问题是，人类的个人理性有时能导致集体的非理性-聪明的人类会因自己的聪明而作茧自缚，或者损害集体的利益。

博弈论四要素

一场博弈一般包含4个基本要素：至少两个参与者、利息、策略、信息。

博弈论的参与者又被称为决策主体，也就是博弈中制定决策的人，没有参与者也就不会有博弈，而且参与者至少为两人。

比如《鲁滨孙漂流记》中鲁滨孙一个人在荒岛上，与世隔绝，形成了只有一个参与者的独立系统，没有博弈。但是，黑人仆人“礼拜五”一加入，系统中有了两个参与者，便有了博弈。

有两个参与者的博弈被称为两人博弈 。比如象棋、围棋、拳击就属于两人博弈。有多个参与者的博弈被称为多人博弈 。比如打麻将、斗地主、六方会谈等就属于多人博弈。

2. 利益

无论是双方博弈还是多方博弈，最终目的都是为自己争取最大利益。

利益是一个抽象的概念，不单是指钱，而是决策主体在意的东西才能被称之为利益。

举个例子：

《红楼梦》曾经写到一群人陪同贾母打牌，其中有王熙凤，结果凤姐输了钱，贾母赢了钱。在这场博弈中王熙凤是输家吗？如果把利益单纯看作是金钱的话，她确实是输了。

但是，王熙凤陪贾母打牌不是为了赢钱，而是为了哄贾母高兴。贾母赢了钱，非常高兴，因此王熙凤便达到了自己的目的。

所以这场博弈中，王熙凤不是输家。

3. 策略

在博弈中，决策主体根据获得的信息和自己的判断，制定出一个行动方案。这个行动方案便是策略。

通俗的讲，策略就是指决策主体做出的，用来解决问题的手段、计谋、计策。

博弈论的关键在于制定一个能帮助本方获取最大利益的策略，也就是最优策略。

无论是在赌博、下象棋中，还是在两军对垒的时候，决定输赢的关键是谁能做出一个更好的决策。

4. 信息

博弈的目的是为了获取利益最大化，策略是获取利益的手段，而信息就是制定策略的依据。

如果想要制定出战胜对方的策略，首先就要获得全面的信息，对对方了解更多有利信息，所谓“知己知彼，百战不殆”。

如今，无论是商场还是战场，都可以说在打一场信息战。了解对方的信息对于博弈双方的重要性不言而喻，只有掌握了准确、全面的信息，才能做出最终的准确判断。

举个例子：

有一对夫妻在家里看电视，丈夫是足球迷，所以他的需求是看体育频道，而妻子是追剧狂，电视剧频道是妻子的最爱，但是一台电视无法同时满足两个人的需求，正因双方有各自不同的利益，所以产生了博弈。

如果丈夫得知妻子最近对一个新款皮包很感兴趣，他可以提出为妻子买这样一款皮包来讨好妻子，既不伤感情，又能让妻子主动放弃跟自己争频道。那么在这里，丈夫得知妻子喜欢一款皮包，便是博弈论中掌握的信息。

在博弈论中，有一个假设前提，就是所有博弈参与者都是“理性人”。

博弈思维

02 博弈论的分类

在博弈思维中，共有两种分类：模型分类和结果分类。

模型分类

1、在模型分类中，如果根据博弈双方之间是否有一个具有约束力的协议分类有两种，分别是合作博弈和竞争博弈。

合作博弈是指研究合作中如何分配利益的问题，目的是使得协议框架内所有参与者都满意。而竞争博弈的目的是如何为自己争取最大化的利益，并不考虑其他参与者的利益。

2、根据参与人顺序的先后分类，可以分为静态博弈和动态博弈 两种。

如果参与者们同时选择策略，或者虽然有先后，但是后做出策略的参与者并不知道其他参与者的策略，那便是静态博弈。比如“石头、剪刀、布”就属于静态博弈。

如果参与者的行动有先后顺序，并且后者是在了解前者策略的前提下制定自己的策略，这种情况就是动态博弈。比如下象棋、打扑克等。

3、根据博弈的重复次数分类，可以分为一次性博弈和重复博弈 两种。

顾名思义一次性博弈就是一次性买卖，比如说旅游景点礼品店、火车站饭馆等；而重复性博弈就是同样的结构存在多次博弈，比如说厂家供应链关系就是重复性博弈。

4、根据双方有关信息的掌握情况进行分类，可以分为完全信息博弈和不完全信息博弈 两种。

举个例子：

镇上有A、B两处地方有指钱的物品，警察只能选择一处巡逻，小偷只能选择一处下手作案，以及镇上的交通路况等等，都是双方的共同认知，这些信息对警察是公开的，因此这是一场完全信息博弈。

如果将上面的模式改造一下，假设有一天警察想出了一个捉住小偷的好注意：传出虚假消息，声称自己晚上将要去A处巡逻，但是暗中去B处蹲守。

不过这一切小偷并不知道，他不知道这是警察设下的一个圈套，结果他去B处偷盗，最终被警察抓到。在这场博弈中，警察使用了声东击西的策略，但是小偷对此并不知情。此时，这场博弈便变成了不完全信息博弈。

处处是博弈

结果分类

博弈都是有一个结果，或者两败俱伤、双方共赢、一方获益、一方损失。按照这些结果进行分类有负和博弈、零和博弈和正和博弈。

1.负和博弈

在博弈的参与者最后得到的收获都小于付出，都是没有占到便宜，是一种两败俱伤的博弈，被称之为负和博弈。

举个例子：

两个百万富翁去散步，路上看到一坨屎，甲对乙说：“你要是敢把这坨屎吃了，我给你五百万。”乙想了想，为了五百万也值了。吃完后，果然甲没有食言，直接给了乙五百万。两个又继续往前走，走到前面，又看到一坨。这时，乙对甲说：“这次你要是吃了，我也给你五百万。”甲刚才正心疼那五百万呢，一看机会来了，也吃了下去，乙把五百万，又还给了甲。突然，两个人感觉不对劲，两个人啥都没捞着，一人吃了一坨屎。

这是网络上流行的一个段子，这场博弈的结果来说，双方的收获都小于付出，两败俱伤，所以从结果来看，这是一场典型的负和博弈。

零和博弈是指参与者中其中一方获益，另一方损失，并且参与者之间获得的利益和损失之和为零。

赌博就是零和博弈最好的体现，在赌桌上只要有赢家就会有输家，而且赢家赢得钱与输家输的钱肯定是一样多。这与物理上的能量守恒定律的一个道理，不能能量怎么变，总量是不变的。

3.正和博弈

正和博弈又称为双赢博弈、合作博弈，是指参与者都能获益，或者一方的收益增加并不影响其他参与者的利益，这种博弈是结局最好的一种的博弈，也就是双赢。

举个例子：

曾经有一个基督徒想要看一下天堂与地狱长什么样。他便去问天使，天使先首先带基督教来到了地狱。

地狱有一张很大的餐桌，桌上摆满了丰盛的佳肴。

到了用餐时间，看到一群骨瘦如柴的饿鬼鱼贯而入。每个人手上拿着一双十几尺长的筷子。

每个人用尽了各种方法，尝试用他们手中的筷子去夹菜吃。可是由于筷子实在是太长了，最后每个人都吃不到东西。

然后，他们又来到了天堂。同样的情景，同样的满桌佳肴，同样的每个人也都手持一双十几尺长的筷子。不同的是，围着餐桌吃饭的是一群洋溢着欢笑，长得白白胖胖的可爱的人。

这是怎么回事呢？

原来他们用筷子夹菜后，首先去喂对面的人吃菜，然后对方再喂他吃。

就这样，每个人都吃得很愉快。

这是很典型的双赢例子，天堂的人相互合作，结果每个人都能得到了自己想要的，属于正和博弈。

03 博弈思维的应用

商战博弈

有市场就少不了经济，而竞争面临最大的问题就是博弈策略，如何在竞争中才能获取利益最大化。熟悉掌握博弈论知识才能在竞争中立于不败之地。

举个例子：

假设某市有甲、乙两家商场，国庆假期将至，正是家电销售旺季，甲商场决定采取降价手段促销，降价之前，两家的利益均等，假设（10,10），甲商场想，我若是降价，虽然单位利润会变小，但是销量肯定会增加，最终仍会增加效益，假设为14，而对方的一部分消费者被吸引到我这边，利润肯定会下降，假设为6。

若同时降价的话，两家的销量不变，但是单位利润的下降会导致总利润的下降，结果为（8,8）。

显然都不降价是对双方最好的策略，但是每年节假日都会举行降价活动，因为谁也无法保证对方不降价，此时单方面选择降价是最好的选择，这样的话利润至少为8，运气好的话可能为14，如果不降价，虽然有可能保住10的利润，但根据以往的经验来看，也有可能为6，所以，双方都会选择降价，得到（8,8）的结局。

这是博弈论中掌握不完全信息博弈 所产生的结果。

应用参照系

在博弈思维中，有个重要的内容说的是应用参照系，人与人之间之所以存在博弈，就是为了追求自身利益最大化。

作为商家，如果研究博弈论，揣摩客户的心思，可以为组织带来更多的收益。

美国《经济学人》周刊2009年年征订单有两种选择一种是电子版59美元，电子版加印刷版需要125美元，结果70.%的人订阅了59美元的电子版，而电子版加印刷版的份额只占30%，公司为了提高销售额，决定改变销售策略，原价格不变，增加一个印刷版125美元，于是结果一下子变成电子版加印刷版份额80%，而电子版仅仅只占20%，其中增加125美元的印刷版只是一个对比参照系 ，两种结果确是截然不同。

通过上述例子，熟练掌握博弈论运用在商业领域，可以为组织创造更多利润和价值。

博弈助力成功

04 博弈论的学习

博弈，用游戏思维来突破看似无法改变的局面，解决现实中的严肃问题的策略。

在博弈中，每个参与者都在特定条件中争取其最大利益，强者未必胜券在握，弱者也未必永无出头之日。

学习博弈论有以下3点优势：

1、信息透彻：

你知道别人知道什么，并且知道别人知不知道你知道什么；

2、决策优势：

一场博弈中，列举所有可能性，结合信息进行分析，做出最优选择；

3、掌握主动权：

由于博弈信息的不公开，以及对方行为的不可预测性存在，尽量避免出现零和、负和，必要的时候向对方亮出你的该亮出的牌，把握主动权。

05 总结

博弈无处不在，博弈的精髓不是通过阴谋诡计去战胜对方，而是如何建立起更好的博弈规则，实现民富国强与社会和谐的共同目标。

学习博弈思维，在构建组织管理制度的思维上有顿悟，并落实行动中，以便赢得先机，在人生的弈局中能游刃有余，活得更有智慧。

饱食终日，无所用心，难矣哉！不有博弈者乎？为之，犹贤乎已。——孔子

基于博弈论的电子图书与纸质图书关系分析

摘要

随着电子图书市场的成熟，正确看待它与纸质图书之间的关系以及实现这两种形态的图书协同发展就成为当前出版单位最需要迫切解决的问题。本文综合采用文献研究法、调研问卷法、数据观察法和出版专业人士访问法等四种方法展开研究，从不同视角观察分析，以求获得较为客观、合理的结论。研究表明，电子图书与纸质图书存在既相互竞争又彼此合作的博弈关系，要实现图书出版的收益最大化，就必须围绕电子图书和纸质图书协同发展，正确处理上市策略、价格策略、交互以及盗版等四个因素。

关键词：电子图书 纸质图书 博弈关系 纸电同步 盗版 市场替代

电子图书作为数字出版产品的典型形态[1]，经过近20年的发展，无论技术、功能设计还是用户体验都已经臻于成熟。从读者角度来看，电子图书的优势在于一是使用场景丰富，无论是沉浸式、陪伴式还是伴随式场景都有较好的应用；交互功能强大，既可以通过便捷的操作实现人与内容之间的交互，也可以通过内容驱动实现社交关系的拓展；传播效率高，通过大数据分析能够精准找到目标读者。纸质图书的优势主要在于有助于阅读过程中构建文本内容和结构的认知地图，提高阅读效果。[2]

电子图书内容术语标准对电子图书的定义是指通过相关设备直接呈现文字、图像、音频、视频等内容，具有相当篇幅的专题数字出版产品。[3]电子图书标识标准规定电子图书标识的结构由一个完整的中国标准书号（ISBN）和数据格式代码两部分组成。[4]一般理解中的电子图书就是指图书的电子版，它与纸质图书属于图书的两种不同形态，内容完全相同，载体有别，适用场景存在差异，由此产生电子图书与纸质图书关系的种种歧见：有人认为电子图书最终将替代纸质图书；有人认为两者长期并存；有人认为电子图书的出现有助于拉动纸质图书的销量。为了厘清两种形态的图书之间的相互关系以及影响因素，本文引入博弈理论，采用文献研究法、访谈法和问卷调查法，定量和定性相结合，从内容的生产端和消费端展开分析，探讨这两种图书形态之间的关系，探寻影响它们协同发展的因素，实现图书整体收益的最大化。

一. 文献综述

国内现有的对电子图书与纸质图书关系研究的文献大致分为两类：一类为两者之间是否存在替代关系，包括能否替代和长期并存等；一类为影响纸电协同发展的因素分析，包括上市策略、价格策略、交互以及盗版等。

1. 纸电替代关系思考

此类文献的主流观点随着电子图书和纸质图书消长关系的变化而有所不同，大体上可以分为三个阶段，1999年至到2009年为初始阶段，2009年至2014年为高速增长阶段，2014年至今为成熟阶段。

第一阶段的标志性事件为1999年10月我国第一部网络版电子书—《中国经济发展五十年大事记》的出版发行。在此阶段，电子图书市场规模有限，增长速度比较平稳。[5]此阶段的文献侧重于分析电子图书本身的优点，由此可能对纸质图书带来的冲击。王蕾从容量、功能、个性化、出版周期、图书价值开发以及环保等六个方面总结了电子图书的优势，认为电子出版大有前途。[6]阎京萌认为电子图书对传统出版的影响还无法预料，应该视为机会而不是威胁。[7]史领空认为电子图书改变了传统的图书概念，成为一种动态信息的立体组合，能够提供更多附加内容，电子图书的发展对于传统出版既是巨大的挑战，同时也意味着巨大的机会。[8]

第二阶段以2009年8月汉王阅读器亮相新闻联播为标志。5在阅读器的提振下，电子图书读者首次破亿，个人用户为主的电子图书开始形成。[9]此阶段文献普遍认为电子图书将对纸质图书造成巨大冲击，尼葛洛庞帝甚至声称纸书将在五年内消亡。[10]张立的研究表明从2009年开始，我国电子图书已经进入DIY阶段，它的发展将对传统出版产业的商业模式产生巨大影响，因此出版社有必要选择以自有品牌或者与硬件厂商合作等模式实现数字化转型。杨延超认为电子图书逐步取代纸质图书，随着阅读器用户体验的不断优化，电子图书将成为未来社会的主流阅读方式。[11]

2014年至今为成熟阶段，人们对于电子图书发展的看法逐渐趋于理性，两种图书形式并存、互补观点成为主流。尼尔森2015全球图书零售市场报告表明2015年电子图书增长趋势放缓，纸质图书销量同比上升。[12]赵蕾认为纸质书仍旧是美国阅读媒介的主流，电子书并没有如同20年前人们预测的那样成功替代纸质书成为日常阅读的主要形式。[13]胡泳发现电子图书在年轻读者中的推广比在年长读者中要慢，年轻人把读书看作从他们的智能设备或社交媒体上逃离的一个喘息的机会。同时出版商在价格制定上的话语权增加，电子图书与纸质图书之间的价格差异缩小，部分读者转向纸质图书。[14]

2. 影响纸电协同发展的因素

上市策略方面以纸电同步的论述较多，缺少同步与否对市场影响的结果比较。陈虹羽认为纸电同步的发展趋势越来越被人们所重视，纸质图书与电子图书的共存态势已是数字时代下的必然趋势，为读者提供更贴心的阅读服务内容，满足读者阅读需求。[15]邵凯认为线上与线下渠道相联系，双线运营是互联网时代出版社发展的主要方向，本质在于纸质图书与数字图书的同步运营，即“纸电同步”模式的确立。[16]华东理工大学出版社从2015年开始尝试纸电同步推进：一是从全媒体出版角度调整组织结构，纸电同步的理念贯穿于编辑、制作和营销的全过程；二是建立数字选题的申报和论证制度，数字选题和纸书选题同步执行三级论证制度。经过多年摸索与完善，这一模式大大提高了融合出版链条的运行效率。[17]张林兰认为滞后发行电子书模式能够给出版单位带来更大的利润。[18]

价格策略方面，多数论述认为电子图书的低价策略，影响电子图书的健康发展，但是对于何种价格策略能够促进图书产业的整体发展缺乏论述。亚马逊中国的电子图书价格策略与纸质图书的销售业绩呈正相关，纸质图书销售欠佳，多数采取低定价和包月服务的策略，反之则采取高价格策略。[19]朱泽认为电子图书的低边际成本导致低定价模式成为主流，出版社被迫选择降低图书数字化成本，转而在纸质图书上寻求价格和质量的突破，导致电子图书产业链长期不健康。[20]雷兵认为与纸质图书相比，畅销电子图书定价普遍较低，不同类别、特征图书定价略有区别。[21]刘思雯建议出版单位应当实时了解渠道间纸质图书与电子图书的替代程度，根据替代程度的高低灵活调整定价，确保图书产品的盈利能力。[22]

交互功能方面，强调图书内容评论和社交重要性的论述较多。李建伟等认为电子图书的评论提升了读者的参与交流程度，由读者评论构建的解释共同体替代了纸质图书读者孤立的阅读体验，再现线下书友会营造的文化交流场景。[23]宗少青认为社交阅读有助于构建有凝聚力和文化认同感的群组，多方面改变人们的阅读体验，加深用户之间的交往层次，电子书阅读只会变成越来越具有社交性、灵活性以及趣味性的体验。[24]尉迟晓春认为通过社交媒体构建网络阅读共同体，促进读者的参与、分享与互动，更能激发读者兴趣，提供多元化的信息资源，提升阅读效果。[25]

盗版方面，侧重于分析盗版和正版之间的关系，缺乏对两种不同形态的图书各自的影响比较。李晶晶指出，盗版图书品种结构单一，主要集中于畅销图书，尤其是电子图书的盗版商家，缺乏整体出版策划能力，它与正版图书存在明显的寄生关系和掠夺关系。[26]正版图书在一定计划时期内出现的供给不足为盗版图书制造了更大的生存空间，盗版图书的线上运营模式积极迎合网络特征，通过社群方式扩大消费群，形成稳定的产销关系，表现出更强的生存力。[27]吴丹的研究表明盗版对企业有害与否，取决于读者的质量感知价值，一定范围内，盗版图书的存在对于出版单位并不都是有害的，过高的维权成本和技术限制反而影响企业利润和刺激盗版图书的需求。[28]

二. 理论回顾与假设

2005诺贝尔经济学奖获得者之一、博弈著名专家罗伯特·奥曼认为博弈论是关于拥有不同目标的多个个体或团队在对局中制定策略的科学研究。[29]简言之就是一种策略性的互动决策，实质是利益的重新分配。博弈的要素有五个，即主体（参与博弈的几方）、策略（行动方案）、利益（策略选择的得失）、次序（策略选择的先后）以及均衡（各方实现各自认为的最大效用）等。在多方参与的博弈过程中，一个参与者对结果的偏好等级并不意味着是他的可能决策的等级，这个结果也取决于其他主体的决策。多数情况下，博弈既包含冲突元素，也包含合作元素。根据参与各方是否存在具有约束力的协议，博弈可以分为合作博弈与非合作博弈，我们谈的博弈论一般是指非合作博弈，即各方在给定的约束条件下如何追求各自利益最大化, 最后达到力量均衡。[30]

根据博弈理论的研究结果，电子图书与纸质图书之间的关系可以理解为出版社、读者与盗版者之间的一种非合作的三方博弈，三个博弈主体从各自的利益角度出发，通过上市、定价、交互等策略实现自身利益的最大化。综上所述，本文得到如下假设：

1. 纸电同步发行更有助于实现出版社整体收益的最大化。

2. 电子图书和纸质图书的实际销售价格已经相当接近。

3. 交互能够有效带动图书销售，但是对电子图书的带动作用更为明显。

4. 盗版并未改变电子图书与纸质图书之间的博弈关系。

三. 研究方法

为了更客观更完整地反应电子图书和纸质图书之间的博弈关系以及影响这种博弈关系的因素，本文采用三种方法从不同视角进行，即调研问卷法、数据观察法和出版专业人士访问法。

1. 问卷设计

问卷调研对象针对普通读者，问卷通过问卷星微信小程序发放。问卷内容包括以下几方面：一是用来区分问卷有效性的部分，包括被调查者所在单位的角色、对图书购买（包括纸质图书和电子图书）方式的了解和电子书阅读来源等三项；二是电子图书定价模式以及读者偏好；三是上市策略对纸质图书和电子图书博弈关系的影响；四是盗版对纸质图书和电子图书博弈关系的影响；五是交互功能的需求。问卷中的所有题项中除读者对电子图书的定价模式了解为复选项之外，其余全部为单选项，以简化读者思考过程，确保回答的客观度和可信度。

2. 数据观察

2020年上半年图书零售下滑严重，一直处于负增长状态，[31]为了减少疫情的影响，本文选择2020年6月至2021年6月之间的电子图书与纸质图书销售数据进行观察。选择对象为国内某出版集团旗下十六个出版单位作为观察对象，每个出版单位分别选择期间五本最畅销的纸质图书和五本最畅销的电子图书，共160本图书，基本涵盖所有出版门类，对比同期的电子图书或者纸质图书销售数据进行观察分析。

3. 访问设计

访问对象选择国内33家出版单位的数字出版负责人，通过采用在线谈话方式访问。访问内容主要包括以下几点：电子图书的对外销售合作模式、上市策略、价格策略以及销售情况等。

4. 资料收集

此次问卷收集通过问卷星小程序进行，共回收1223份，删除同一IP（手机IP） 多次操作和回答时间小于1 分钟的无效问卷，剩余有效问卷1182份，数据有效率96.6%。

四. 发现与讨论

从文献分析来看，随着电子图书与纸质图书市场发展形势的变化，社会对于两种图书关系的看法逐渐趋于冷静，并存与互补成为主流观点。但是在具体的博弈关系上，受到上市策略、价格策略（包括定价水平与计费模式）、交互以及盗版等因素的影响。

1. 上市策略影响

本文上市策略特指电子图书与纸质图书的上市先后顺序，包括电子图书滞后发行、纸电同步以及纸质图书滞后发行等三种。

从读者问卷来看，如果电子图书滞后纸质图书三个月发行，那么有801人选择直接购买纸质图书，占参与调研总人数的68%，只有259人会选择等待电子图书，占22%，122人选择其它选项，占10%；如果纸质图书滞后电子图书一个月甚至更长时间发行，有657人选择直接购买电子图书，占54%，只有390人会选择等待纸质图书，占32%，有135人选择其它选项，占12%。但是在购买纸质图书以后，有528人会选择希望获得电子图书，无论低价购买还是赠送，占45%，有554人选择不考虑，占46%，有100人不确定，占9%；购买电子图书以后，有666人选择继续购买纸质图书，占56%，有318人选择不继续购买，占27%，有198人不确定，占17%。由此可见，一方面任何有意滞后发行电子图书或者纸质图书的行为，都可能导致读者放弃对另外一种图书的购买，一方面选择同时购买两种图书的读者仍占相当大的比例，所以站在读者角度，纸电同步发行无疑是最佳策略。

从数据观察来看，所选160本图书中，只有电子图书没有纸质图书的为5本，只有纸质图书没有电子图书的为44本，在剩下的111本图书中，纸电同步的为14本，其余97本均为电子图书滞后发行，滞后时间从三个月到一年不等。图4-1为在电子图书滞后发行的情况下，两种图书平均销量的对比。从该图可以看出，尽管两种图书在同一时间段内都处于正常销售状态，但是它们的销售变化趋势并不完全一致，没有明显的规律性，纸质图书的月平均销量最高5841.24册，电子图书的月平均销量最高为864.51册，两种图书的销售比例为从3.12到8.84不等，平均为5.68，也就意味着收益的不确定性太大，很难正确判断。图4-2为在纸电同步的情况下，两种图书平均销量的对比。从该图可以看出，在同一时间段内两种图书的销售变化趋势大体一致，纸质图书的月平均销量最低为4367.86册，最高为12044.14册，电子图书的月平均销量最低为1432.93册，最高为3830.64册，两种图书的销售比例为从1.60到5.39不等，平均为3.19，收益的可预测性较高。两相对比，显然纸电同步更有助于提高出版社的综合收益。

从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，仅有7家出版单位选择部分图书品种进行过纸电同步发行的尝试，其余26家出版单位均采用电子图书滞后发行的方式，以滞后三个月发行者居多。反映在销售上，在2020年6月至2021年6月期间，部分试点纸电同步的图书总收益明显高于电子图书滞后发行的总收益。但是多数出版单位仍坚持采用电子图书滞后发行模式，各出版单位数字出版负责人的看法总结起来主要有三点：首先是当前电子图书低价销售的背景下，担心影响纸质图书销售；其次是盗版问题依然难解的情况下，担心盗版图书的冲击；三是出版社仍然以纸质图书发行为主要利润来源，电子图书的收益并非重点。

图4-1

图4-2

2. 价格策略影响

从读者问卷来看，对电子图书的计费方式认可度上有567人选择按照本数购买，占参与调研总人数的47%；有339人选择月（季、年）卡的方式，占28%；有265人选择VIP阅读的方式，占22%；另有9人选择其它选项，例如租阅（台湾）。按照本数购买的收费方式无法判断定价水平与促销与否，但是后两种收费方式在人们的常识理解中往往和促销联系在一起，读者的实际付费一般低于电子图书定价。例如京东VIP30元/月即可享受限时电子图书免费读、每月3张电子图书兑书券、特权优惠券等服务；Kindle月卡12元即可在一个月内免费阅读15万本电子图书；当当季卡60元即可买一送一外加三张好友卡，一个季度免费阅读50种图书等。在阅读消费金额上，有308人的纸质图书月度平均消费在100-200元，有44人的电子图书月度平均消费在此区间，除去部分读者没有阅读电子图书的习惯的因素之外，合理推测这一结果与电子图书本身价格水平较低有关系，同等金额可以阅读更多的电子图书本数。在认为未来建议采用的销售方式（填空）上，归纳起来包括捆绑纸质图书（或者其它产品）、分享收益、碎片化销售、广告联盟以及共享等，整体上视为低价产品甚或附属产品，而非如纸质图书一样正常销售的独立产品。

从数据观察来看，电子图书的定价水平全部低于纸质图书的定价水平，从纸质图书价格的1.5折至9.5折不等。为了排除部分图书退出市场的干扰，本文首先选择统计期内月均纸质图书销量在500册以上，按照纸质图书的定价选择30-40、40-50和100-200三个价格区间尝试分析电子图书定价水平与图书总收入（即纸质图书收入与电子图书收入之和，下同）之间的关系。图4-3为纸质图书30-40元之间的电子图书价格水平与总收入之间关系，图4-4为纸质图书40-50元之间的电子图书价格水平与总收入之间关系，图4-5为纸质图书30-40元之间的电子图书价格水平与总收入之间关系。从这三个图来看，电子图书的价格水平与总收入之间存在相关性，整体收入最高的时候，电子图书价格水平大体相当于纸质图书定价的40%至60%区间。之后本文更换角度，分别选择统计期间纸质图书的月均销售码洋在1万至2万之间（图4-6）、10万至20万之间（图4-7）和100万至200万之间（图4-8）的品种进行观察。从这三个图仍然可以看出，电子图书的价格水平与总收入之间存在相关性，整体收入最高时候的电子图书价格区间依然大体相当于纸质图书定价的40%至60%。考虑到促销常态化的背景下，纸质图书的实际售价折扣基本为定价的6折，[32]意味着电子图书的零售价已经和纸质图书的实际售价相去不远。

图4-3

图4-4

图4-5

图4-6

图4-7

图4-8

从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，2020年6月至2021年6月销量排行前三名的电子图书平均价格水平分别相当于纸质图书定价的5.7、5.3和5.24折，与上海世纪出版集团的数据观察分析结果比较接近。反映在销售上，比较统计期间不同出版单位电子图书销量前三名的业绩，发现定价水平在纸质图书定价4-6折的出版单位电子图书销售业绩最好，相应的纸质图书销售也最佳；同样比较统计期间不同出版单位纸质图书销量前三名的业绩，电子图书价格水平相当于纸质图书定价4-6折的情况下，排除部分没有数字版权的图书，两种图书的销售处于最佳水平，因此可以合理推定电子图书价格在这一水平的时候，整体收益最大。

3. 交互设计影响

从读者问卷来看，在电子图书阅读过程中，对于交互设计的需求中以评论居多，分享居次，其它功能再次。其中578人选择评论功能，占全部参与调研人数的48%；421人选择分享功能，占全部参与调研人数的35%；183人选择其它功能。在其它功能的需求中，主要有笔记（包括对笔记的分享）、标注、社交（包括读者之间、读者与作者之间）、摘录、跳转（转到某网页）、书签以及同步语音等。由此可见，完整的交互功能设计对于提升读者的阅读体验具有重要的意义，其中评论能够反应多方面的读者需求，因而更受读者重视。

从数据观察来看，整体上交互功能有助于提高纸质图书和电子图书的销售量。由于出版社纸质图书和电子图书的销售渠道或者平台众多，且各自的优势渠道并不重叠，前者以京东和当当为代表，[33]后者以亚马逊和掌阅为代表。[34]基于这一现状和第三方平台（例如）分享数据无法获取等因素，本文通过评论数据与销售数据对交互功能与销售之间的关系进行观察分析，纸质图书以京东与当当的评论数据为依据，电子图书以亚马逊和掌阅的评论数据为依据。为了排除图书类别的干扰，本文首先选择37本文学类图书在2020年6月至2021年6月期间的评论与销售进行观察，从图4-9可以看出，尽管图书销量并未随着图书评论（纸质图书评论+电子图书评论+豆瓣评论）的增长同步增长，但是从整体上看，图书评论数据的增长多数情况下会带动纸质图书和电子图书的销售增长。随后对这37本图书在同一期间的纸质图书评论与销售进行观察，尽管纸质图书的线下销售占有两成以上市场，[35]我们仍然可以从图4-10看出，图书评论数据的增长对于纸质图书的销售增长具有正面促进作用。最后我们针对这些图书在同一期间的电子图书评论与销售进行观察。尽管电子图书的馆配市场（依《信息网络传播权保护条例》电子图书的借阅仅限于馆舍内）占据相当大的比例，亚马逊和掌阅的电子图书评论数据也只是诸多大众化电子图书平台评论数据的一部分，但是从图4-11仍然可以看出，图书评论数据的增长对于电子图书的销售增长作用更为明显。

图4-9

图4-10

图4-11

由于出版社的纸质图书和电子图书主要通过渠道或者平台销售，无法获取详细读者信息与评论数据，因此对于交互功能的作用评价依据比较缺乏。

4. 盗版影响

从读者问卷来看，与盗版影响相关的问题主要有两个，一是电子图书的阅读来源，主要包括正版电子图书平台、图书馆和盗版电子图书平台。之所以将图书馆单独列出，原因在于国内相当多的图书馆从事信息网络传播行为（非馆舍内阅读），提供正版图书的免费在线阅读服务，实质上与另外两种平台形成了竞争。[36]二是如果纸质畅销图书没有相应的正版电子图书，盗版电子图书是否会填补这一空白市场。电子图书的阅读来源问题，有860人选择正版电子图书平台，占参与调研总人数的72%；有135人选择盗版电子图书平台，占参与调研总人数的11%；有116人选择图书馆，占参与调研总人数的9%；另有71人选择其它，例如音频、碎片化阅读等等。盗版电子图书的替代问题，有827人认为如果没有纸质畅销图书相应的正版电子图书，盗版电子图书会填补市场空白，占参与调研总人数的70%；有318人认为不会，占参与调研总人数的27%；另有37人表示无法判断，占比为3%。这两个问题的答案表明，尽管正版电子图书平台的认可度很高，但是如果畅销图书如果没有相应的正版电子图书，读者就会选择盗版电子图书，从而冲击到纸质图书的市场。

从数据观察来看，盗版信息的增加并不必然导致正版图书销售的下降。畅销的正版图书没有相应的电子图书，既未必导致盗版信息量的增加，也未必导致纸质图书销量的下降。为了从完整地审视正版纸质图书、正版电子图书与盗版信息三者之间的关系，本文采用正版纸质图书销售、正版电子图书销售和盗版信息三种数据进行分析，盗版信息数量采用百度前一百条的搜索结果，并对搜索结果逐条核实，确定为盗版信息之后再予以采纳。首先观察盗版信息数量与纸质图书（没有相应的电子图书）销量关系，从图4-12可以看出，在畅销纸质图书没有相应电子图书的情况下，纸质图书销量并未随着盗版信息量的增长出现下降，相反在某些时候出现增长；其次观察与纸质图书、电子图书的销量关系，从图4-13看出，纸质图书与相应的电子图书都在正常销售的情况下，盗版信息量的增长同样没有导致两种图书销量的同步下降。最后观察盗版信息量接近的情况下，纸质图书与电子图书销量之和的变化，图4-14显示，在盗版信息量比较接近的情况下，正版图书的销量差别极为悬殊，两者并无正相关关系。

图4-12

图4-13

图4-14

从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，对于盗版尤其是网络盗版的担忧始终是发展电子图书业务的主要障碍之一。多数出版单位的主要利润来源，仍然是纸质图书的出版发行，电子图书所占比例很低，2020年6月至2021年6月期间销售前三名的电子图书销量分别为同期相应纸质图书销量的40%、10%和30%， 2020年6月至2021年6月期间销售前三名纸质图书的销量分别为同期相应电子图书销量的30.4倍、24.1倍和29.3倍。差异如此悬殊的原因在于多数出版单位认为电子图书是网络盗版的主要来源，会严重冲击纸质图书的市场，所以有意识的将电子图书上市时间放在纸质图书销售基本结束之后，很少选择纸电同步销售。这点与读者问卷调研的结果比较接近，认为替代效应会确实发生。

五. 结论与建议

本文研究影响电子图书与纸质图书之间博弈关系以及影响这种关系的因素，包括上市策略、价格策略、交互设计以及盗版等，最终大部分假设得到读者和出版单位的认可，全部假设得到数据支持，由此得出如下结论：电子图书与纸质图书存在博弈关系，两种图书既彼此竞争，又相互合作；纸电同步的上市策略更有助于实现图书整体收益的最大化；电子图书与纸质图书的实际销售价格比较接近，电子图书的计费模式更为多样化；包括评论、分享等的交互对于电子图书的销售增长作用更甚于对纸质图书的销售增长；盗版并未改变电子图书与纸质图书之间的博弈关系，电子图书的缺席并不必然导致盗版的猖獗。

根据以上结论，本文认为出版单位应正确看待电子图书与纸质图书之间的博弈关系，从以下四个方面着手，实现整体利润水平的提升。

1. 以纸电同步为主，从整体上考虑两种图书的上市策略。

上文分析表明，电子图书与纸质图书分别适应于不同的场景，彼此之间替代性较弱。纸质图书固然是当前出版单位利润的主要来源，但是电子图书策略得当，同样可以获得较高的收益。在本次参与调研的160种图书实际销售数据中，2020年6月至2021年6月期间，电子图书销售额占纸质图书销售额的比例超过0.5的图书有四种，其中两种电子图书的销售额超过了相应的纸质图书销售额；销售量占比例超过0.5的有五种，其中四种超过相应纸质图书的销售量；销售额超过十万元的电子图书有25种。因此出版单位应该消除电子图书是纸质图书陪衬的错误观念，以纸电同步上市策略为优先，针对图书内容的目标读者，从整体上策划上市策略，以目标读者和应用场景覆盖的最大化为目标，提升图书的整体收益。

2. 电子图书和纸质图书独立定价，采取多样化的计费方式。

电子图书是一种完全不同于纸质图书使用场景的独立产品，它不是纸质图书的陪衬，因此不应该采用纸质图书定价基础上打折的定价模式，简单的低价策略也不是最佳选项（例如此次参与调研的160种图书中，定价水平高于纸质图书定价50%的电子图书有33种，高于纸质图书定价80%的有8种），因此要实现两种图书收益的最大化，必须根据两种图书各自的目标读者、使用场景、传播渠道等因素分别考虑定价策略。由于电子图书没有实物载体的限制，定价方式和计费方式更为灵活多样，前者例如复本数（类似纸质图书的册数）定价模式、碎片化内容定价以及捆绑定价等，后者例如包年或者包月、租阅、广告联盟以及收益分享等，满足读者的多样化场景的需求。

3. 多种激励措施，提升交互的质和量。

交互包括知识交互与产品交互，前者以产品体验为中心，后者围绕知识展开多向沟通为目的。[37]交互的产生一方面能够提升读者知识学习效果与效率，一方面能够扩大产品的传播范围，提高传播效率。在此次调研中，多数情况下电子图书的销售量、销售额均低于纸质图书有多种因素，但是两种图书销售平台的评论数量差距悬殊也是原因之一，电子图书的评论总数仅为纸质图书的7%，背后说明两种图书销售平台的激励措施存在巨大差异，例如京东和当当评论都可以获得虚拟货币奖励，用于抵充现金或者兑换礼券，相形之下，亚马逊和掌阅的评论激励措施就比较不足。电子图书在线阅读，随时可以评论、分享，甚至可以开展社交活动和二次创作，交互功能的使用比纸质图书更加方便。因此有必要建立多样、合理的激励措施，例如优惠券、价格折让、收益分享，一定条件下甚至可以考虑出让部分著作权，鼓励读者进行书评、演绎和衍生等创作活动。

4. 适度防御盗版，加快产品迭代更新。

与一般读者的直觉不同，正版图书与盗版图书的目标读者并非完全重叠，因而产生上文数据观察分析和读者与出版社调研结果的差异。纸质图书由于存在实物的生产与销售，盗版成本高，传播范围有限，盈利模式单一。电子图书正好相反，成本低，传播范围广，利润模式多样，例如直接销售、吸引流量、打造人设（对人物形象的型塑和传播模式。[38]）等。因此两种盗版图书对两种正版图书的替代影响存在很大差异，尤其随着国家对知识产权保护力度的加强，前者影响日渐式微，后者仍然具有极大危害。视而不见的态度固不可取，但是完全阻击的策略在加大维权成本同时，也降低了图书的宣传范围，同样存在问题。正确做法是一方面采取适度防御策略（尤其是电子图书的盗版），[39]有选择性的打击盗版行为，一方面仿照游戏软件行业的经验，加快产品的迭代更新，例如错误修订、内容修订、增值功能创新等。这样既能有效遏制盗版行为的猖獗，又能提高图书的曝光度，还可以推动产品与服务的升级与优化。

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