公共关系分析与应用电子版公共关系的主要涵义及发展|上海羊羽卓进出口贸易有限公司

公共关系的主要涵义及发展

编者的话：

公共关系，作为一门学科和一种职业，已有100多年的历史。20世纪80年代，现代公共关系学说与实践伴随着改革开放进入中国内地，从此深入地参与到中国式现代化建设的进程中。

党的二十大报告强调，要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。党的二十届三中全会明确指出了进一步全面深化改革的总目标是继续完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化，并对构建更有效力的国际传播体系作出具体部署。提升国际传播能力和效力，在中国式现代化建设中具有重要作用。公共关系助力提升国际传播效力，就是其中的重要方面。本期讲坛邀请第十三届全国政协委员郭卫民讲述公共关系在提升国际传播效力方面的重要作用及举措，并分享他多年从事公共关系工作的心得体会。这是他近期在中国版权协会主办的活动上的演讲内容，现整理发表，以飨读者。

主讲人简介：

郭卫民，第十三届全国政协委员、外事委员会委员、大会新闻发言人。曾担任中共十九大、2008年北京奥运会新闻发言人。国务院新闻办原副主任，中国公共关系协会会长。

公共关系诞生以来，人们对其内涵、定义有不同的表达，学者们尝试从不同层次和角度为公共关系下定义。一般意义上说，公共关系是各类组织和机构，通过组织各种传播活动，塑造形象，改善协调内外关系，以取得广泛理解、支持和合作的一种学说和实践。公共关系的核心要素就是交流和沟通，赢得相互信任。如果从广义的角度理解，公共关系早已有之。远至古代文明时期，人们为了协调各利益主体的关系，便有了不自觉的公共关系思维与活动。

△讲座现场20世纪80年代，伴随着改革开放，现代公共关系学说与实践正式进入中国内地，“公共关系”逐步在中国生根发芽、成长壮大，大体上可以分为四个阶段。第一阶段是20世纪80年代初至90年代初，公共关系在中国蓬勃兴起，迎来了“第一次公关潮”。

△年轻建设者1985年，国际知名公关公司博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。此后，深圳、广州、北京等地公司企业纷纷成立公共关系机构。1987年，中国公共关系协会成立，标志着中国公共关系事业进入新的发展时期。80年代后半段，全国成立了不少公关机构，这对于推进公共关系事业的普及发挥了一定的积极作用。这段时期，整个社会对公共关系逐渐形成了解和接受的氛围，公共关系概念的社会认知度和公共关系在企业的应用度得到提升。第二阶段是20世纪90年代初至21世纪初，公共关系在中国稳步发展，迎来了“第二次公关潮”。中国公共关系借助深化改革开放带来的东风，创造公共关系在市场经济下的新发展空间。“第二次公关潮”开始积极为企业服务，为企业发展出谋划策。这时中国公关界掀起一股“策划热”，为开拓公关市场提供了新思路，也一定程度上对中国公关市场的发展起到了推动作用。同时，在中国加快对外开放和建立社会主义市场经济的政策吸引下，外资公关公司开始抢滩中国市场。90年代中后期，以蓝色光标、迪思传媒等为代表的中国本土公关公司兴起，为中国公共关系的发展带来新鲜血液。20世纪末最后几年，公共关系专业化呼声渐高。1997年，中国公共关系协会和中国国际公共关系协会召集学者组成了“全国公共关系职业审定委员会”，委员会起草了《国家公共关系人员技能标准》和《国家公共关系人员职业鉴定规范》。1999年1月，经国家劳动和社会保障部批准，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会成立。1999年5月，公关从业者被正式定名为“公关员”，列入国家职业分类大典第三条，标志着“公关职业”得到国家正式承认。2001年北京申奥成功，当年中国加入世界贸易组织，2002年中国申博成功，一系列重大事件推动中国改革开放进入新阶段，为公共关系的进一步发展提供了重要机遇。一方面，国际公关公司加快进入中国市场，加快本土化进程；另一方面，本土公司学习国际公关公司的先进经验和规范服务，探索公共关系在中国的运用和发展，自身在发展中更具竞争力。国际公关公司的本土化和中国本土公关公司的国际化发展交相辉映。第三阶段是2002年至2012年，政府公共关系对行业发展形成强大引领力的十年。在这一时期，我国三个层次新闻发布制度建设迈出重大步伐。国家广泛开展新闻发言人培训，新闻发布制度建设从政府推向体制内的各个领域、各个部门及单位，新闻发布制度逐渐成熟完善。在广泛开展培训过程中，中外专家在教学中广泛引入了大量的关于公共关系的理论和实践案例。进入21世纪以来，政府部门越来越认识到公共关系的重要性，并在北京奥运会等大型国际活动中借助公关公司，打造国家和城市形象，取得了很好的实际效果。可以看到，在这一时期，新闻发布制度的强势推进，客观上也极大地促进了公共关系事业的发展。新闻发布制度建设与公共关系事业发展相互伴随、相互促进。第四阶段是党的十八大以来，中国公共关系事业进入繁荣发展阶段。在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，中国公共关系事业得到长足发展，发展环境和条件进一步优化。投身公共关系事业的主体不断丰富。政府、企业、机构的公共关系意识逐渐增强，各类组织、公共关系机构和从业人员队伍不断发展壮大，公共关系主体多元化、专业化发展趋势明显。伴随着中国企业“走出去”，它们加强与当地政府和民众的联系，积极开展公共关系实践，举办公益活动，践行社会责任，展示中国形象。利用新技术新媒体取得突破性成就。随着大数据、云计算、人工智能、AR、VR等为代表的信息技术和新媒体应用快速发展，公共关系的平台和渠道日益拓展。传播模式的变化也为公共关系带来新的变化和机遇。随着公共关系逐渐进入到政府决策层面，国家公关在提升国际形象方面发挥重要作用。在政府主导下，中国在一些国家大型活动中积极探索中国特色国家公关，通过引入公关公司制定活动方案，取得了较好效果。如在北京冬奥会中，公关专业团队创新理论、方式，分析国际传播环境并指导相关实践，获得了国际社会的共鸣，展现了良好的中国形象。

作者：郭卫民

文字编辑：郭海瑾

新媒体编辑：马鑫雨（实习）

审核：周佳佳

建立同人口变化相协调的基本公共教育服务供给机制

作者：张新平（南京师范大学教科院教育领导与管理研究所所长、教授、博士生导师）

“建立同人口变化相协调的基本公共教育服务供给机制”，是党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）在论及深化教育综合改革时提出的一项重要任务。人口因素是影响国家社会进步和教育发展的先行条件，教育研究者需要从教育和人口的关系角度展开探讨和落实。

关于人口变化及其相关的教育发展问题，《决定》指出：“健全人口发展支持和服务体系。以应对老龄化、少子化为重点完善人口发展战略，健全覆盖全人群、全生命周期的人口服务体系，促进人口高质量发展。”同时强调，“把握人口流动客观规律，推动相关公共服务随人走”，着力“推行由常住地登记户口提供基本公共服务制度，推动符合条件的农业转移人口社会保险、住房保障、随迁子女义务教育等享有同迁入地户籍人口同等权利，加快农业转移人口市民化”。综观这些论述，对于“建立同人口变化相协调的基本公共教育服务供给机制”的意涵、意义，可从三方面来理解。

一是深究人口变化的意涵。

人口变化是一个族群概念，其下包含了若干个子概念，诸如人口结构变化、人口流动变化、人口素养变化、人口观念（文化）变化、人口政策变化等。同时，人口变化既指数量上的变化，也指质量上的变化。比如，常被谈及的人口结构变化和人口流动变化，多被赋予更明显的数量意义，而人口素养变化、人口观念（文化）变化则蕴含着更多的质量意义。至于人口政策变化，通常交织着数量和质量的双重意涵，表现出一定的复杂性。需要注意的是，要区分人口变化与人口结构的不同。人口结构中的适龄儿童人口变化会对学校教育特别是义务教育产生直接影响，人口结构变化已成为办学管理者的首要关注因子，将人口变化同人口结构变化画等号难免以偏概全。

学校教育若要与人口变化有效衔接，就一定要拓展其对人口变化问题的理解。从人口结构的角度看，新时代的学校教育除要持续提升适龄儿童的教育质量外，也有责任适度关注劳动适龄人口、老龄人口的变化和相关的教育需求变化。此外，从人口变化这个族群概念出发，将人口流动变化、人口素养变化、人口观念（文化）变化、人口政策变化等问题并置并予以前瞻性研究也很有必要。这对拓展基本公共教育服务的对象范围、扎实转变教育行政管理职能亦有助推作用。

二是把握基本公共教育服务的本质。

基本公共教育服务必须为社会民众提供公平高效的教育类服务，它是公共教育服务中最基础、最核心和最重要的方面，构成了基本公共服务的重要部分。对基本公共教育服务的内容认定和组织实施，关系着每个学生和家庭的切身利益，具有广泛的社会关注度和政治影响力。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于构建优质均衡的基本公共教育服务体系的意见》（以下简称《意见》）指出，要“以公益普惠和优质均衡为基本方向，全面提高基本公共教育服务水平”，“要把构建优质均衡的基本公共教育服务体系作为实现共同富裕的一项重大民生工程，列入党委和政府重要议事日程”。

今天基本公共教育服务常以任务清单的方式向社会发布，这种做法体现了现代公共行政的公开、公正和进步，展现了教育行政部门向社会公众的主动承诺和对民众参与教育领导管理的重视。基本公共教育服务的内容和范围并不是固定不变的，标准化的基本公共教育服务也要随着时代发展变化，而不断地调整、修订、充实和完善。需要强调的是，包括教育行政部门在内的各级政府在供给配置基本公共教育服务的过程中，扮演着关键角色，发挥着主导作用。正如《意见》所指出的，要“坚持政府主责”，要“坚持优先保障，在经济社会发展规划、财政资金投入、公共资源配置等方面优先保障基本公共教育服务”。基本公共教育服务的供给配置既要突出普惠性、均等性，也要让社会民众形成具体的获得感，凸显供给配置的可感可及性。

此外，各级教育行政部门在履职尽责的过程中，还要掌握好方向性、原则性与务实性、灵活性之间的平衡。譬如，高层教育行政部门在推动基本公共教育服务实现的过程中，既要站位高视野广，也要防止因不了解基层导致工作流于形式的问题。相应地，基层教育行政部门在负责基本公共教育服务落地的过程中，既要勇于吃苦、不怕麻烦、务实勤干，也要防止陷入具体事务而缺乏干事激情的弊端。

三是审思同人口变化相协调的基本公共教育服务供给类型模式。

在如何建设同人口变化相协调的基本公共教育服务供给这个问题上，至少存在两种不同的模式，一种是适应模式，另一种是促进模式。适应模式，顾名思义是将基本公共教育服务供给的着力点放到适应人口变化的方向。譬如，教育者习惯于从人口结构变化的走向来探寻基本公共教育服务的任务变化，就是一种适应模式的反映。一些地方教育行政部门偏好从区域人口的流入或流出趋势来谋划公共教育服务的转向变革，这也是适应模式的一种具体表现。与适应模式不同，促进模式的根本点在于试图以优质的基本公共教育服务来引导、推动实现理想的人口变化。譬如，构建丰富多样的基本公共教育服务，积极影响和培育民众的人口观念，形成向上的人口文化，这就是促进模式的一种独特贡献。又如，通过提供指向于全生命周期的基本公共教育服务，有力改善全人群的素养基础，从而为强国建设、民族复兴提供人才、智识支撑，这是促进模式的一种主动作为表达。一般而言，适应模式的运行质量受制于所提供服务的品质高低，而促进模式的运行质量则取决于创新意向的强弱高低。

促进模式对担负基本公共教育服务主体责任的教育行政部门提出了更高的要求，教育行政主管部门既要尽力而为、量力而行，又要增强发展变革意识和提升创新治理能力，要能依据时代的发展适时地扩展其职能，以便更加积极主动地和富有前瞻性地履行职责要求。譬如，面对老龄化和少子化的发展趋势，教育行政部门很有必要确立“大教育服务”的意识观念，要在持续抓好基础教育这个重点工作的基础上，拓宽教育行政的服务范围，及时将教育服务对象向幼儿和老龄人口两端延伸。教育行政部门对于基于标准化发展起来的基本公共教育服务任务清单，应持开放态度，这样才能更好地履职尽责，才能创造性地开展工作，才能更加有力地发挥公共教育行政的作用。

从某种意义上说，适应模式和促进模式也是彼此关联的。教育行政部门作为推进基本公共教育服务的主体力量，只有廓清了这两种模式的异同，处理好适应与促进的关系，同人口变化相协调的基本公共教育服务供给机制才可能切实有效地建构起来。

（本文系2020年度教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“教育高质量发展评价指标体系研究”[20JZD053]成果）

来源：中国教育报