蒙牛电子商务应用蒙牛如何在京东上做到品类销售第一？|上海羊羽卓进出口贸易有限公司

蒙牛如何在京东上做到品类销售第一？

【听杨姐说】

你肯定想象不到，京东上卖得最好的乳制品，既不是伊利，也不是光明，或者是其他什么乳制品品牌，而是蒙牛！

去年京东618那天是这样，双11那天也是如此：前一次蒙牛单日订单销售额突破1000万，稳居京东乳品品类第一、食品类第二；后边那一回蒙牛更是登上了京东超市食品品类销量第一的宝座，官方旗舰店则荣登水饮冲调类目第一。

其实，不仅仅是蒙牛在京东创造了一系列记录，另一个被京东扶持起来的新锐母婴品牌“全棉时代”，这个几乎从零开始打造的品牌，在入驻京东五年后，终于与花王、雀巢、惠氏、乐高等13位国内外一线母婴品牌的高层一起平起平坐，成为京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东的坐上嘉宾!

要知道，在这些跨国大咖中，全棉时代是唯一一个国内品牌。当然，在某种程度上，全棉时代沾了京东正要扶持国货品牌的光。

“京东现在需要做的事，是让那些在京东上买3C的消费者赶紧知道，在京东上可以买到乳制品以及更多商品。”负责蒙牛品牌线上（京东、天猫、一号店、苏宁等）平台销售、整合营销、站内投放等业务的蒙牛电子商务业务部电商总监唐睿说。

法宝一：精准定制

唐睿是蒙牛线上生意崛起的亲历者。

蒙牛的线上营销部门成立得并不算早。经过近两年的努力，蒙牛电子商务事业部的职能已非常全面，从产品研发、创意设计，到前台的营销和销售，再到大数据、销售支持软件的研发项目，均独立完成。

2016年，蒙牛与京东联合开发出与特仑苏同样营养水平的“宿迁牧场”纯牛奶，后来这款产品就成了京东和品牌方定制产品的成功案例之一。

第一，大数据验证。

这个宿迁牧场牛奶诞生于东哥老家宿迁的一片肥美的草地上，那里奶牛产出来的奶蛋白质的含量相当高，原奶品质就能达到跟“特仑苏”同样的水准。此时，蒙牛就开始琢磨了，要怎么来做大这个产品呢——显然要瞄准高端人群！

从蒙牛整个后台数据来看，京东的客单价是远高于线下乳制品客单价几倍——“宿迁牧场纯牛奶”要的正是京东上这类高端人群。

2016年6月，通过京东大数据分析用户画像和用户喜好，蒙牛与京东共同制定牛奶包装、产品定位，推出了这款来自宿迁牧场的330ml牛奶，这款牛奶营养丰富，有高达3.6g/100ml的蛋白质含量，成为与特仑苏比肩的爆款，6个月在京东的销售金额破百万。

“最后我们看到的销售结果和预估的数据是一致的。”唐睿说。

理论上说，这样的定制合作对京东来说既有利又有风险：好的一面在于定制产品可以让京东上的货品区别于竞争对手，不必陷入恶性竞争；而风险的一面则在于新产品、品类必然会面临消费者挑剔的眼光，也有失败的可能。

当然，为了鼓励企业愿意多开发出这样高端的产品，京东不惜自己也出一部分钱来最后“买断”，为厂家降低了风险。

第二，京东“兜底”。

当然，京东也没那么傻，京东肯拿钱出来兜底的产品，必然全部都是有从后台库里“跑”出来的数据支撑，命中概率极大——从开始合作到2016年底，蒙牛2016年全年销售额同比2015年增长238%，一举跃升为京东超市牛奶类目第一品牌。

京东商城消费品事业部食品采销部总经理李昌明透露，类似和蒙牛这样的一起定制产品，今年已经被当成了京东的主要增长点。

没错，除了“宿迁牧场纯牛奶”，还有好奇“心钻装”也在京东平台上进行了全球独家首发，该产品的独特优势是100%弱酸性表面、超细颗粒、柔软亲肤，是目前市场上最高端的产品系列。

此外，古井贡酒也为京东超市量身定做了专属产品——“古井贡酒37℃亳菊系列”，甚至京东金融与京东物流也将为古井贡酒定制专属服务内容。

当然，蒙牛的宿迁牧场纯牛奶、全棉时代、古井37℃亳菊系列能卖得这么好，也不仅仅是定制的功劳，还离不开京东大数据的营销。

法宝二：先洞悉，再营销

想要精准营销，前提必然是洞悉了消费者的需求。除了健康需求外，还包括各种心理需求。

唐睿举了个例子，蒙牛在线下的包装大多是12盒的，但是线上则是16盒、24盒和6盒、8盒装。

为什么呢？

因为京东通过跑大数据发现，线下12盒的更多是送礼的包装，大小正合适。而线上的16盒、24盒都是高端人群自己家喝的，6盒、8盒的小包装则是用来凑单包邮的最佳选择。

当然，蒙牛能够在京东成为垂直品类第一，也与最早参与京东的“京准通”计划有关。

“在2016年5月，蒙牛率先通过京东大数据在京东站内进行了数千万广告投放，投资回报率超过同行业平均标准很多。”唐睿称。

在数据开放方面，全棉时代也是个典型的例子。深圳全棉时代电子商务事业部总监丁黎明透露，该公司和京东将在“三超项目”、陪伴计划、宝贝趴、爸爸节等重要活动和节点实现联合营销。

全棉时代于2012年11月正式入驻京东，2016年在京东的销售总额同比2015年增长1.5倍。

2016年10月10日，京东超市联合全棉时代推出“大牌风暴”推广活动，销售额创历史记录，相当于2个当年618大促的销售额。2017年4月，全棉时代参与京东宝贝趴大促，活动期间销售额同比增长超百倍。

话到此处，忍不住又要多说一句，其实刘强东还是很有爱国心的——全棉时代能够跻身于跨国品牌中和刘强东一起把酒言欢，原因之一就是京东现在在有意无意地扶持国内品牌。

京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振透露：京东确实在培养一批优秀品牌，扶持国内民族品牌成长——很多资源，包括两方面：一方面是战略上的流量扶持，会跟品牌方合作，把用户变成他们的用户；另一方面，是大数据及物流方面的支持。

这种扶持，还包括让国内品牌更早获得一些平台上的福利，例如积分。丁黎明透露，该公司现在已经在排队中，一旦接入这个积分体系，全棉时代的线下消费者将可以将积分兑换成京豆等其他通用优惠券，在京东商城使用。

法宝三：仓配

当然，要想在京东的垂直品类上出类拔萃，物流和供应链是一个不能不提的能力——蒙牛只靠牛奶的蛋白质成分高是成不了垂直品类第一的：最终服务能力也是一个关键的问题。

大家都知道京东物流集团前不久刚刚独立了。京东3C之前的物流体系基本是八大仓和覆盖全国为主，消费品的物流网络则更加下沉。

由于蒙牛的全国销售网络布局也非常完善，因此双方合作的焦点就是如何进行深度整合，这可不光是简简单单蒙牛把货物从货物仓送到京东仓就可以了——而是协同仓：即京东生产线会直接拉到蒙牛仓库里面，蒙牛货品直接走上京东的商检，这样做的好处是，重物减少搬运次数，从而减少供应链的成本。

来看数据：2016年5月和10月，蒙牛与京东在北京、上海分别建立协同仓，北京协同仓总面积6000平米，上海协同仓总面积7000平米。建成后，蒙牛在北京、上海的日均单量稳步提升，日常处理订单能力达到每个仓七千单，而大促期间的日处理订单甚至能高达每个仓4万单，大大提高了产品的周转效率、送货时效性，并降低了物流总成本。

与此同时，京东还有转运仓，在蒙牛内部货物可以就近流转送到京东仓库和京东分捡，这样在电商的整体运营成本就会下去。

与蒙牛不同，全棉时代采用的是另一个模式：仓配一体化——2017年2月20日，京东超市与全棉时代在北京签署战略合作协议，未来双方将在数据开放、营销开放、仓配一体化、积分合作等方面展开深度合作。全棉时代全面接入京东仓，使用京东的配送服务。

相比之下，在与京东合作之前，全棉时代的模式是直接与快递公司对接，快递公司为其执行从工厂端到用户间的运输。而京东为全棉时代提供的仓配一体化解决方案，有着“供应链”的逻辑，除了前端的平台，还有仓储、配送以及系统、金融等全方位的合作。

这套方案覆盖全棉时代线上线下整个业态，不管是线上店铺还是线下门店。而这套方案对全棉时代的价值也是多元化的，比如可优化其运输端的时效，降低运输成本，提高运营效率；同时与京东共享库存，能实现货物的可视化，提高补货效率，降低库存成本。

杨姐点评：

可以看出，京东的几个平台已经搭建完毕，现在正在成为一个天地一体的电商全方位平台服务商，从产品定制、营销、客户维护、积分体系、物流等多方面，已经可以给一个电商公司提供最全、最有“套路”的打法。

但恐怕这是一套组合拳——如果一个品牌想像蒙牛那样成为一个垂直品类的线上第一，只采用一个环节怕是不够的！

试水社交零售渠道，蒙牛“恋上”微商？

近期的蒙牛动作不断，为保证中长期发展，将三大事业部总经理进行调整。又为拓广销售渠道，试水社交零售渠道。10月8日，蒙牛旗下一款产品将交由一家电子商务公司经销。蓝鲸产经记者了解到，该款产品与蒙牛此前推出的一款名为“慢燃”的产品销售渠道一致，都是以微商为主。

业内人士认为，蒙牛进军微商拓广销售渠道是希望抢占先机，在竞争对手伊利之前占据微商市场。但是微商长期给消费者带来假货泛滥、质量缺陷等问题，受此影响，蒙牛的品牌形象或许也会受到拖累。另外，即将在2019年实施的电子商务法，是否会影响到品牌的微商之路，也是发展微商必须要思考的问题。

恋上微商

蓝鲸产经记者从蒙牛方面获悉，为深耕社交零售渠道，该公司在10月8日公布“蒙牛凝纯·水解胶原蛋白晶璨果冻”(以下简称“凝纯”)的上市计划，并宣布由南京亦美今生电子商务有限公司经销，同时正式授予高山为蒙牛凝纯项目全国运营公司的总负责人。

记者查询资料发现，蒙牛集团第一次试水社交零售渠道是在2018年1月份。蒙牛官方微信公众号在1月24日发表了一篇题为《你好，我叫“慢燃”，今天正式跟大家见面!》的文章，推出慢燃这款产品。

据媒体报道，该款产品只在社交零售渠道上销售，也就是通常所说的“微商”。不过，蓝鲸产经记者在淘宝、京东两个电商平台上亦搜索到该产品。

随后，蓝鲸产经记者向蒙牛相关工作人员询问该产品的销售渠道，对方表示，“慢燃”和“凝纯”两款产品销售渠道以微商为主，都交由专业的微商团队运作，但是产品代理标准不对外公布。对于产品的销售状况，该工作人员并未回复。

乳业专家宋亮指出，慢燃以微商销售为主，需要中转平台，微商只是用来推广，微商向消费者销售产品，而实际上产品还是有可能通过京东、天猫等平台销售，这种模式属于线上B2B。

近几年，微商发展势头迅猛。有业内人士认为，蒙牛在常规渠道上无法超越伊利，试水微商，或许是想在双方都未曾涉足的领域抢占先机。但是也有业内人士对蒙牛进军微商并不看好，认为进军微商虽说可以增加销售渠道，但是微商长期以来给消费者的印象并不好，比如质量缺陷，产品真假难辨等问题严重。

营销专家路胜贞则向蓝鲸产经记者表示，微商本身存在的问题是不可克服的，与这种模式本身带有的“人拉人”性质相关。所以，蒙牛可能会交一笔很大的学费，来适应这种模式所带来的品牌上的损失。

他还指出，这种模式本身还带有很大的一哄而上性，蒙牛可以在线上进行一波割韭菜似的获利期，但需注意不能因为急于收割消费者而破坏了品牌的正常运营。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬也向蓝鲸产经记者表示，微商已经成为很多快速消费品企业进行社交零售都在尝试的一种模式，这种销售模式匹配了新生代消费者购物的思维和行为，所以前景可期。

此外，值得一提的是，蒙牛在官方微信公众号中有“蒙牛商城”这一销售平台，但是，该商城发布通知称将于2018年12月31日关店。记者向蒙牛工作人员询问商城关停原因，但截至发稿并未收到相应回复。

“决战”微商

据了解，另一家乳业巨头伊利近期也推出了名为“新食机”的固体饮料，包括“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两款产品，分别标称抗衰养颜和免疫力提升的功效。并且该产品的品牌代理公司利质美与江苏苏浙国际贸易有限公司(以下简称“苏浙国际”)进行合作，而后者是一批具备丰富经验的微商。

蓝鲸产经记者向伊利相关工作人员发送采访提纲询问涉足微商的具体情况，但截至发稿尚未收到回应。

其实，不难看出，伊利的这款产品正是对标蒙牛的凝纯，两款产品宣传的功效都是针对女性，销售渠道也同样都是微商。

对此，有业内人士直言，伊利推出产品进军社交零售渠道与竞争对手蒙牛不无关系，蒙牛与伊利的产品基本上都是互相对标，比如伊利酸奶有安慕希，蒙牛则有纯甄;高端产品蒙牛有特仑苏，伊利就有金典与之抗衡，同时，双方的传统渠道基本一致。“所以伊利进入社交零售渠道在预想之中，这将会是两家企业新的战场。”

另外，蓝鲸产经记者查阅蒙牛2018年半年报发现，该公司并没有对慢燃的销售收入作出具体的介绍，不过，包括慢燃在内的UHT奶2018年上半年收入为137.239亿元，占液态奶收入的47.4%。

数据显示，蒙牛2018年上半年实现营业收入344.74亿元，较上年增长17%，净利润为15.62亿元，同比上涨38.5%。

蒙牛官方表示业绩增长是由于常温品类中特仑苏、基础白奶、花色奶、常温酸奶等表现均超过预期，低温品类则继续稳居市场份额首位，冠益乳BB-12、欧式炭烧酸奶等产品均保持较高成长幅度，冰淇淋业务稳步迈进，达成双位数增长，奶粉业务销售收入实现超过60%的增长，雅士利扭亏为盈。同时，年初推出“慢燃”纤维奶昔牛奶，启用与消费者直接交流的“一对一”的新零售渠道，这种创新型的营销模式，未来将在蒙牛的业务中占据更重要的位置。

蒙牛总裁卢敏放亦直言，慢燃完全用“微营销”的方式，成为一支“爆款”产品，只推出了近半年就取得了很好的市场反响。

不过，业内人士还是对其微商战略提出担忧。宋亮就强调，蒙牛进军微商很大程度是为了推动产品在消费者中传播，同时也尝试专业的产品在微商这个销售渠道能不能有更好的发展。但是，微商也会对蒙牛的品牌形象有些许的影响，因为微商长期给消费者带来假货泛滥等负面的形象。

娃哈哈的前车之鉴

其实，进军微商的巨头品牌并非只有蒙牛、伊利，娃哈哈也曾推出产品试水社交零售渠道。

据了解，2018年6月份，娃哈哈推出一款名为天眼晶睛的保健饮料，该产品出奇地没有采用其一向引以为傲的线下联销体销售，而是选择了社交零售渠道。

娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，社交零售将实现渠道扁平化，可以减少中间价差环节，因为以前渠道是厂家、批发商、渠道商，经过层层加价后，零售价也会随之上涨。

但是据媒体报道，有天眼晶睛代理商从上级拿到产品后，却发现根本卖不出去，退货也找不到人，该代理商表示，对方在卖出货后就将其拉黑。只是，该消息尚未得到娃哈哈的官方回应。

业内人士指出，这正是微商的弊端，虽然能在短时间将产品进行推广，但是一旦产品出现质量问题将有可能出现无法进行退货、换货的问题，所以国家出台电子商务法来规范市场。电子商务法规定电子商务经营者应当依法办理市场主体登记，电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。

“电子商务法出台确实会对蒙牛等进入微商的企业产生一定影响，但是对于蒙牛这种大型企业来说，电子商务法的出台恰恰会对其有利，因为电商法会规范市场行为，净化环境。”宋亮说。

路胜贞也认为，电商法决定了任何企业产品都要严格控制在规范的范围内经营，它会冲击到许多经营粗放的企业和产品，所以，对很多不规范的企业带来的冲击是巨大的。