跨境电商：卖货全托管，品牌谁来管？

2023年，跨境电商行业的关键词可能是“全托管”。那么，到底什么是“全托管”？“全托管”模式的利与弊体现在哪些方面？这篇文章里，作者给出了自己的解读，想了解跨境电商行业的同学，或许可以看一下本文的拆解。

2023年，国内电商的关键词是：百亿补贴和仅退款。跨境电商的关键词则是：全托管。

一、到底什么是“全托管”？

早前，中国做跨境生意的商家，无不苦于处理复杂的运营、营销、引流、销售、海外配送和售后。全托管模式的出现，极大降低了商家的经营难度和门槛。

拼多多发布的2023年三季度财报显示，交易服务营收同比增长率高达315%，按照时间线和Temu公开的经营数据推算，Temu占据了重要增量。

阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋则表示： “托管的意思，是我跟你买断货权，然后我来卖，这叫做托管。”

阿里巴巴2024财年Q3业绩财报显示，本季度速卖通AliExpress订单强劲增长60%，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期。接下来，速卖通将持续加大托管模式的投入。

在全托管模式下，跨境电商平台在海外市场突飞猛进，data.ai数据显示，在23年11月iOS全球购物类App渗透率排行中，Temu、速卖通AliExpress分别占到了第3和第4位，仅次于亚马逊和SHEIN。

同时，也带动了中国工厂的再次发展，相较于给海外零售商供货，以中国人主导的跨境电商平台与中国工厂关系应该更加紧密，利益分配也应该更趋合理。

中国工厂和商家能不能在全托管模式下持续地赚钱？中国工厂在海外建立品牌是否只能完全依托跨境电商平台，跨境电商平台是一个品牌还是一个平台？商家能否成就品牌+平台的海外战略布局？

二、全托管模式的利与弊

根据「庄帅零售电商频道」研究，跨境的“全托管模式”实际上是由SHEIN的“小单快反”模式演变而来。

只不过，对于接受来自中国跨境电商平台订单的工厂来说，是否接受对方的订单仍然可以像接受海外零售商一样，判断是否有利可图来决策。

通过全托管的合作，工厂可借助电商平台的品牌效应和获客能力，增加生产量和扩大销售额，从而赢得更高的收益。在这个过程中，还可以引入更加先进的工艺和优化生产流程，在电商平台的帮助下提升数字化水平，进而提高自身的生产制造管理水平。

弊端在于，全托管工厂发展的基础，大多决定于电商平台的发展，对方需求大，工厂的订单就多；对方需求小，工厂的订单便会锐减。而且单靠来单生产，工厂的利润率会被限制在一个有限的范围内。

电商平台则可以通过全托管模式拥有自主定价权，根据营销投入和用户的复购率，提升不同环节的效率降低成本来实现盈利。还可以将全托管模式拓展到工厂以外的品牌商家，借助他们的品牌效应降低营销投入实现更快地增长和提升利润率。

而这一切都基于规模为基础，与开放平台让商家开店并进行广告投放获客的模式相比，全托管模式的经营压力、营销投入和库存风险都要大得多，而且随着平台流量的激增，全托管过重的经营模式导致SKU广度受限，导致无法承接更多的流量变现。

国信证券在《跨境电商行业专题报告》中分析到，全托管下商品SKU广度受限、对仓网调配能力要求高，该模式更适合作为精选场打造标杆、提升平台调性，平台流量进一步扩大后全托管模式可能无法全量承接。

以Temu C端当前的类目为例测算，所有商品均需要买手发布商机、审核、上架和补库存，假设每个买手最多覆盖5000个SPU的日常运营维护，Temu的SPU极限是276万个。

对比亚马逊2021年的数据，卖家账号突破600万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊的SPU约为6亿个。

三、如何借助跨境电商平台建立品牌？

对于那些销售规模过亿美金的工厂来说，在海外市场只卖货，还是在卖货的同时建立自己的品牌，相信多数会倾向于选择后者。

只是能建立自己品牌的工厂寥寥无几。

一方面，跨境电商面对多个国家，不同国家有不一样的消费习惯和消费理念，以及不一样的零售政策和竞争环境，与平台比起来，单个商家的力量小且交易成本太高。

另一方面，目前全托管模式合作的商家以中小商家为主，他们对于建立品牌的诉求远小于规模商家，全托管模式更符合中小商家的利益。

根据「庄帅零售电商频道」的研究，从单纯地卖货到建立品牌，需要商家拥有三项关键权利：研发权、定价权和营销权。

顾名思义，要具备商品研发设计的权力和能力，拥有给商品定价的权力，具备市场公关的营销权力和能力。

SHEIN属于早期跨境电商的自有品牌，是D2C模式的代表平台，本身拥有研发权、定价权和营销权， 目前已跻身全球四大时尚品牌阵营（SHEIN、ZARA、优衣库、H&M）。

其“小单快返”模式是由SHEIN进行商品的款式设计，再找到工厂进行小批量生产，基于平台销量和收藏量来判断是否要返单批量生产该款式。

“小单快反”的优势非常明显，尤其是对于非标品的服饰品类。

一是爆款率上升： SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件，同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着压中爆款的概率更高。

二是上新周期变短： SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6-9个月。

三是周转率提升，库存压力减小： SHEIN的库存周转仅40天左右，未销售库存占比降低到了个位数。对比同行，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数则为80天。

有媒体预测，SHEIN预计2023年全年营收可达330亿美元，净利润约为25亿美元。

随着Temu的全托管模式和SHEIN自有品牌模式的快速增长，用户规模变大，需求变得更加多样，这时候平台开放吸引更多的品牌商家和大型商家就有了消费需求基础。

变革因此开始……

去年5月，SHEIN宣布开放供应链合作和推出开放平台，向第三方卖家和合作伙伴敞开大门，开启“自有品牌+供应链开放+开放平台”的发展战略。

一方面将SHEIN的供应链优势开放给更多品牌商和设计师、时尚杂志，比如与快时尚品牌Forever21、澳大利亚著名设计师Alice McCall合作。另一方面建立开放平台让更多商家入驻开店。

阿里国际站和速卖通在今年初相继推出半托管服务，定价权保留在卖家手里，平台为商家提供专属营销、门到门物流履约、逆向退货服务等运营托管解决方案。

Temu半托管一期业务计划于3月15日在美国站点启动，主要针对货在海外仓的卖家，并将在当月月底扩展至欧洲各大站点。目前，已面向家居品类招商，大小家电、厨房餐厅浴室用品等为重点类目。

目前来看，SHEIN的开放平台显然给了品牌商家和大型商家更大的自由度。当然，在同一平台上出现SHEIN的自有品牌和开放平台上的品牌商家，流量该如何进行合理地分配必将会出现矛盾，将是SHEIN要直面的难题。

而阿里国际站和速卖通、Temu的半托管模式目前降低了平台在海外的备货压力和成本，未来也不排除给予商家更多开放建立品牌的“三大权利”。

另外，作为短视频的内容平台——TikTok电商的发展还存在两大矛盾：一个是需要平衡主站短视频内容的用户体验与影响；二是亚马逊目前是TiTok最大的广告主，如果加大电商业务，势必影响广告收入。

这两个矛盾让TikTok的电商业务进展变得有些缓慢，但是作为在全球拥有近10亿月活用户，在美国拥有超过1.5亿月活用户的超级平台（用户数据来自应用分析机构DataAI），TikTok电商对于品牌商家来说具有很大的想像空间。

并且TikTok中国公司——抖音电商拥有众多超级主播和实力强劲的MCN，2024年2月，东方甄选、小杨哥就传出将加大在TikTok的投入，开展跨境直播电商业务。

因此现阶段，商家想要在跨境电商平台建立品牌，SHEIN、亚马逊的开放平台和TikTok无疑是更好的选择，Temu短期内也必定会将平台完全开放实现商家的自主经营，并帮助商家在海外建立品牌，最终Temu也能实现规模盈利。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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报告全文｜跨境电商的“托管”雷区

文/杨越欣

相较于500年前的大航海时代，中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，再次定义了一个「新」的大航海时代。

在新大航海时代，商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。一财商学院《2024出海攻略》选择以亚马逊与“出海四小龙”五个典型的跨境电商平台作为分析对象，通过对比不同平台的托管模式和能力模型，帮助商家找到适合自己的“掘金之路”。

为了向商家提供更加针对性的建议，一财商学院将跨境商家分为12种类型（以工厂型、运营型、品牌型为主要坐标），并总结出“出海自检表”，供商家“对号入座”，找到适合的平台、市场和经营策略。

一. 平台托管模式对比

托管模式出现以前，从选品、接单、发货、报税……出海的所有环节都需要商家自己负责。托管模式从最大程度上抹平了从小白商家到成熟品牌的能力差距，商家只需要回归最前端的生产环节。

托管成为平台标配后，商家最大的难题从过去的“怎么做”变为“在哪做”。因此，我们对主流跨境电商平台的全托管、半托管进行横向对比，帮助商家选择适合自己的方案。

不同平台的托管模式下，商家与平台的分工

从上图来看，Temu全托管的托管程度最高 ，商家除了供货和参与选品，不再需要考虑其他环节。跟进效仿的速卖通、Lazada和TikTok则给商家留下一定定价权。而半托管模式下，Temu也“管”得最多 ，更像是全托管针对海外仓商家的变种；速卖通则只负责解决最复杂的后端履约和售后环节，商家拥有前端的产品和运营自主权。

平台模式，本质都是寻找到适合自身特性的最优解，从而找到更多商家和消费者，获得更多更快的增长。从全托管模式本身来看，其创新性在于变革了商家-平台-消费者 三方的关系。

电商初期，消费者购物以商品为中心，带着“买什么” 的目的搜索商品。亚马逊要求商品图片尽量统一简洁，只表现功能等产品特性，商家也以销量为导向。此后线上渠道涌现出更多品牌型商家，他们有意识建立独立网站，也会在电商平台的店铺内，以风格化的页面、精心设计的商品图强调品牌特性。消费者逐渐建立起“买什么牌子” 的品牌心智。

在以上两个时期，平台的角色都是撮合品牌与消费者交易，并从中收取服务佣金。而如今在全托管模式下，平台自己变成一个面向消费者的渠道品牌，消费者的购买决策向“去哪买” 转变，商家则成为平台的供货商。

不同跨境电商时期，消费者的心智变化，参考中泰证券研究报告

拥有强大资本和技术能力的平台，作为渠道品牌能够更好地资源整合，通过规模效应降低成本；而对中小商家来说，从平台直接获得订单，比从C端获得单个消费者，营销成本更小且订单量更大，同样可以发挥规模效应——因此平台推出全托管，立即获得大量商家响应。

但是全托管模式也并非跨境电商行业的“终极形态”，不可能完全取代第三方商家。 原因在于，平台作为经营主体时，买手处理所有商品的订单发布、产品审核、上架、补库存，永远存在能力极限，买手数量也不可能无限增加。国信证券曾做过调研，假设1个买手最多可以覆盖5000个SPU（即一类属性值、特性相同的商品）的日常运营维护，Temu的SPU极限是276万个。

因此，对于像亚马逊这样拥有约6亿个SPU的平台来说，全托管模式几乎无法运行。从这个角度来看，SHEIN在继续发展自有品牌的同时，转型为第三方电商平台，Temu也计划推出第三方卖家自营模式，都是规模增长后的必然选择。

而对商家来说，全托管更像短期有效的兴奋剂，踩中平台爆款时可以获得大量订单。长期来看商家不能掌握销售主动权，也就永远无法直接接触消费者，难以真正了解市场需求，这也是所有想要转型发展品牌的生产商面临的最大难点。

此外，失去了对定价和销量把控能力的商家，在平台的低价导向之下，只能以降价换取销量提升，导致利润空间被不断挤压。亚马逊曾推出过类似全托管模式的VC（即供应商中心，Amazon Vendor Central)和SBA（即销售托管计划，Sold by Amazon）模式，最终都遭到商家抵制。

二. 平台能力模型对比

随着平台们纷纷推出不同程度的“托管”，平台的差异性和运营复杂度被大幅降低，但是商家实际经营中会发现，每个平台仍然具有鲜明的调性和各自擅长的领域，招商对象也各有侧重。

一财商学院从商家生意体验的视角，围绕平台整体的货品丰富度、价格力、流量规模、流量分配方式和履约能力这几大模块，对上述分析的5个平台进行横向对比和打分（满分为5分），以便商家更直观地感受每个平台的优势。

主流跨境电商平台五力对比图

总结来说，Temu有流量和低价，但商家也只能通过低价获得流量。TikTok有流量、有货架，也有内容，但是这些有利条件难以被商家高效利用，彼此之间还没有整合为有效的商业闭环。SHEIN也有流量，但平台心智偏重时尚服饰，且进入门槛较高。速卖通各项指标相对均衡，但也可以说都不够突出。而在拥有最成熟物流体系、最丰富货品的亚马逊，商家想实现生意的快速突破也最难。

三. 商家出海自检表

一财商学院从两大维度将跨境商家大致分为12种类型——

第一个维度是商家所处的发展阶段，从新手（New comer）、进阶（Advanced company）、到成熟（Mature company） 逐渐提高；

第二个维度是商家获取利润的主要来源，即依靠供应链（Supply chain）驱动 的工厂型商家、依靠精细化运营（Operation）驱动 的运营型商家，以及依靠品牌溢价（Branding）驱动 的品牌型商家。

1）工厂型（NS/AS/MS）

自有供应链的产业带工厂。优势在于生产能力强，可以提供高性价比商品；劣势在于缺乏运营能力和海外品牌。新手工厂从未涉足跨境电商，需要找到迈出第一步的路径或平台，进阶工厂需要不断优化供应链能力，实现降本增效和销售增长；成熟工厂想要摆脱低价内卷，提升利润空间，则需要补齐运营能力的短板。

2）运营型（NO/AO/MO）

在电商平台开店的商家。优势在于有电商运营经验，熟悉平台规则和流量投放技巧，通过差异化选品和精细化运营，扩大利润空间；劣势在于缺乏自有工厂，价格竞争力较弱，并且没有建立起品牌心智，用户忠诚度低。新手和进阶的运营商家关注运营能力的提升，成熟运营商家则可以通过打造品牌，巩固市场地位，减少对平台的依赖，或者通过补齐后端供应链体系，提高产品价格力。

一些在国内市场有成熟经验和生产能力，想要拓展海外市场的商家（NSO/ASO），或者长期深耕跨境电商，同时具备生产和运营能力的商家（MSO），兼具价格和运营优势，则可以进一步向独立品牌打造进阶。

3）品牌型（NSOB/ASOB/MSOB）

达到品牌型发展阶段的商家，往往已经具备生产能力（S），也有能力搭建专业的运营团队（O），并且朝着打造品牌（B）的方向发展，因此生意重心是深入海外本地市场，建立起品牌心智并不断提高品牌知名度，在此基础上找到新的增长点，实现品牌持续发展。

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